老酒收藏的八大新营销价值

老酒收藏的八大新营销价值

——著名咨询专家、卓鹏战略创始人、酒文观纸博物馆主人田卓鹏

老田本身就是一名收藏爱好者，也有收藏情怀，收藏古籍善本3000余套，从大学到现在十几年，一直收藏古书，明代的、清代的、民国的，从事酒类咨询之后，又对酒文化比较喜欢，收藏酒类的纸制品，也建了一个移动端博物馆，叫做“酒文观纸博物馆”，主要收藏酒标、酒票、酒类古籍善本、广告画等；本人收藏酒标近万种，民国酒标就有几百种；酒票、酒类古籍善本，本人可能是全国收藏最多的，比方说《北山酒经》，它是中国第一部记载中国酿酒技术的书，中国第一部记载酒曲方法的书，本人的藏本是乾隆年间原版。

本人亦是素爱老酒。老酒有三个价值，收藏价值，投资价值和饮用价值。本人主要倾向于饮用价值，细细品味时间的味道何尝不是一种恬逸的享受。那么老酒收藏又能为现代行业营销，当代酒厂带来什么启发呢？我们需要认真思考歌德盈香为什么能够做大，做强？中国老酒群体庞大，是否有被挖掘和利用的价值？老酒收藏爱好者作为资深酒文化爱好者，对现在的营销有什么启示，又如何被应用？用老田的话比喻，老酒收藏爱好者如同葡萄酒的发烧友，他们像追求葡萄酒的品味和文化一样追求自己的酒调，他们是中国白酒消费与中国酒文化传播的最核心的原点人群。因此老田从中体会到老酒收藏对中国酒业来说具有八大新营销价值，与大家一起分享探讨之。

第一：老酒的拍卖价值≈品牌价值。

2010年，以歌德盈香开办首场老酒拍卖为标志，白酒进入拍卖市场。自此，整个老酒拍卖市场始终是茅台一枝独秀，五粮液、剑南春、泸州老窖、西凤酒等老名酒的拍卖价值都没有完全凸显出来，这些老名酒在拍卖价值出现相对低估现象。茅台在拍卖市场的领先地位不仅仅是因为其白酒老大的原因，也与茅台及其茅粉重视老酒市场有关系。

    我观察老酒市场，有个观点是拍卖价值约等于品牌价值或者拍卖价值是其品牌价值的天花板。为何如此定论，比如说十年前的五粮液在老酒市场可能处于1099元—1500元价格段，而新出五粮液在现今市场定价已经与十年前老酒价格相当。除了茅台之外五粮液等许多名酒的年份新酒的市场价格同等甚至远高于年份老酒市场成交价格，一则其老酒价值一直没有被挖掘出来，也可以称为其品牌价值提升的天花板。现今市场表明，很多名优酒忽视老酒市场的挖掘与引导，使品牌价值出现低估现象，影响市场发展，特别是存储量大的老名酒。五粮液、汾酒、剑南春等老名酒在老酒市场的品牌价值一直被低估，只是相当于茅台酒中等年份酒的零售价。名优酒的老酒市场升值潜力理论上应与茅台酒不相上下，所以名优酒需要注重老酒价值的塑造，拍卖价值的推广，引导拍卖市场，这样有助于品牌价值提升与稀缺价值的塑造。

第二：老酒收藏的原点人群的价值。

一个品牌的成功决定于原点消费人群的培养，例如王老吉的原点人群确定了怕上火人群，吃火锅，烧烤，午夜打麻将等都是王老吉的原点人群。老酒收藏者首先中国传统酒文化、老酒文化的发烧友。不管是全国品牌，地方品牌还是区域名酒，在品牌建设、高端酒、高度酒、特殊酒的推广上都可以把老酒收藏者当作原点人群来培养。通过当地老酒协会组织找到他们，给他们特权，给他们赠酒、品鉴支持，通过老酒人群开展圈层营销。刘伶醉酒业就是采用的这条推广路线。收藏老酒一定会有一定的经济实力，特别是对于名优老酒的收藏。因此收藏爱好者可以作为意见领袖影响周围中高端人群。因此，老酒原点人群的价值是全国名酒、区域名酒、地方名酒都是可以利用和挖掘的对象。

第三：大收藏家暨是大IP的价值。

老酒的收藏爱好者包括本人也是老酒收藏爱好者，只能品尝鉴别。但是，真正鉴别还是需要资深鉴别专家来实行，而我们买老酒的消费者中和老酒收藏者中都有资深专家。资深专家就是这个老酒圈子里的大IP。有大IP就有酒迷，名优酒合理利用大IP的价值影响一群人甚至某一地区。例如行业资深专家，收藏家曾宇先生就是一个大IP，他对于整个品牌推广、品牌培养、老酒价值塑造与引领，新酒品牌价值的提升都具有很大的IP化价值。未来品牌传播可专注于IP化，将收藏家的大IP价值发挥到极致，给予他们特权，利用社群搭建一个高端酒的推广方式，甚至将其发展成新的社群酒商。

第四：老酒收藏的新零售价值。

老酒收藏的新零售价值的最佳范例就是歌德盈香。目前，歌德盈香是国内收藏老酒和运营老酒最大的平台，已实现规模化，产业化，且实现了新零售的转型，线上线下一体化。歌德盈香在官方网站和京东商城都有零售，开办线下老酒连锁，获得较好的销售业绩。老田认为，真正的新零售，是线上加线下，店内加店外，服务加零售一体化。老酒新零售价值更多是体验感与服务价值的挖掘与塑造。这样，老酒专卖店不仅仅只是一个专卖店也老酒文化的体验场所和忠实发烧友的发展培育平台。目前歌德盈香做到了线上加线下，它的店内加店外与服务加零售还需进一步强化。老酒的新零售平台价值潜力巨大，尤其区域里隐藏很多超级收藏玩家，老酒运营商可以将其发展成新零售平台，或新零售的体验中心，增加老酒专卖店的服务性和体验性。就像葡萄酒学院微课堂一样，对老酒新零售的挖掘有待于提升。

第五：老酒收藏对瓶储年份酒的价值。

对于瓶储年份酒，泸州老窖走在了行业前面。国窖制定了瓶储年份酒的出厂价等级标准与零售价等级指导原则。很多名优酒厂也开始纷纷效仿，推出瓶储年份酒。在国外，瓶储年份酒相对流行，特别是在葡萄酒行业。

那么我们如何界定年份酒的收藏价值标准？老酒的特殊饮用价值根本在于年份的真实性。因为老酒经过历史的沉淀，愈加醇香。老田认为这本身就是对瓶储年份酒的一种引领与示范作用，对瓶酒定价体系，售卖体系提供一个参考。所以老酒收藏对于瓶储年份酒未来的规范性，未来的推广具有借鉴意义。

第六：老酒收藏对新饮酒文化运动的价值。

白酒饮用文化相比茶文化，葡萄酒文化逊色很多。白酒酒礼依旧维持传统，无实质性文化添加与创新。在酒桌上仅是简单的敬酒，吃酒，更多的是畅饮文化。我们不妨大胆联想，老酒也需要打开之后醒一醒，也需要醒酒器，也需要小杯品尝，也需要老酒勾兑新酒标准。因此，老酒可以帮助白酒实现饮酒文化仪式感、体验感、乐趣感、时尚感、特色感、层次感，创新饮酒文化，比肩茶道文化、葡萄酒文化。老酒的酒道文化是具有推波助澜的作用，有待于大家共同的规范，去引领，去挖掘。

第七：老酒收藏与珍藏品的开发价值。

老酒收藏包含了对酒瓶艺术的收藏，酒标文化的收藏，酒体饮用稀缺价值的收藏等等。这对当代名酒来说，珍藏酒品、纪念酒酒品的开发具有指导意义。目前市场流行的生肖酒、世博会、园博会、G20峰会纪念酒等珍藏酒品的开发已成为流行。这就要求我们在开发珍藏属性产品时不仅关注创新，也需具有艺术价值、纪念价值、稀缺价值。在产品开发过程中，与当代艺术家、当代大师、当代的大事件相结合，且限量。关于这一点，茅台走在前列，针对重大事件，重大节庆等，茅台珍藏品的开发是值得借鉴和学习的。

第八：老酒收藏背后的复古风潮来临。

在大的政治背景下，文化自信时代、品质时代、精品化时代即将来临，这些都会推动整个中国传统文化的大发展大繁荣。近来，中国传统文化的兴起，有央视推出的收藏类栏目《国家宝藏》，诗词类创新栏目《经典咏流传》，有王力宏高唱的三字经，以时尚的表达方式传承中国传统文化。民国风，复古风将会成为一种时尚。中国酒是中国传统文化的一部分，必将紧随传统文化的兴起与发展。李度复古风1915高粱酒市场零售300元以上，达到过亿的规模，其增长的势能迅猛。老田预判，收藏老酒在整个传统文化兴起的背景下，将助推复古风时代来临。

老酒随着岁月的流淌，将时间的美好沉淀，把收藏价值、投资价值和饮用价值发挥到极致，将成为推动中国酒业新营销新文化运动的重要力量！

作者简介：

田卓鹏：北京卓鹏战略咨询机构董事长、首席顾问

80后思想家、著名咨询专家、超级品牌理论创始人、中国酒业流通协会零售与连锁委员会首席专家、专注研究品类冠军战略路径与增长模型

糖烟酒、新食品、酒说、酒业家、云酒头条、糖酒快讯等行业媒体专栏专家！

从事企业战略咨询工作10余年，拥有与500名董事长，2000名总经理深度交流与服务经验。

百余个成功案例，十余个百亿级企业，深度服务于中粮名庄荟连锁/中粮长城/茅台系列酒 / 古越龙山/贵州国台/泸州老窖博大酒业/仰韶彩陶坊/青岛琅琊台 / 河北板城 / 山庄老酒/ 丛台酒 / 保定乾坤福/中国沈酒/贵人道/红太阳/三井十里香／献王／湖北石花 / 枝江 /黑龙江玉泉 /山西汾阳王／小村外 /三井小刀／龙江家园/状元红：女儿红黄酒／泸州老窖五行和合/茅台悠蜜／竹叶青/等主流酒企；中茶连锁/同仁堂健康药业/蒙牛 / 娃哈哈 / 茅台生态农业 / 云丘山 / 怡东农牧/四季沐歌/新华鑫等。