【田卓鹏专栏】葡萄酒进入精耕化二次扩容

葡萄酒进入精耕化二次扩容

中国葡萄酒市场经历了产业发展阶段，成长阶段，调整阶段；现今，中国的经济发展和城镇化的推进，中产阶层增长迅猛，预计2020年将增加2倍；中国消费结构向更高层次转化，从生存型向发展型、享受型消费升级的趋势十分明显，葡萄酒在中国就是享受型消费品之一；葡萄酒消费者品牌意识在增强，逐步走向成熟；因此，中国葡萄酒消费量连续第三年增长，较2016年增长3.5%，2017年增长至17.9亿公升，葡萄酒消费在整个酒水消费中提高比例乃是大势所趋，中国葡萄酒市场进入二次扩容时期。

整体而言，葡萄酒的消费总量上扬，但是增长率会下降，市场运作粗狂混乱，消费者仍存在进口葡萄酒比国产葡萄酒更有保障的惯性思维，消费标准提升。因此，北京卓鹏战略依据多年的实战经验和与时俱进的专业知识，直击中国葡萄酒市场核心发展态势，为国产葡萄酒量身定制五大新装备，以便紧抓二次扩容时期，实现规模化、标准化、品质化大发展。

推动行业发展的二次扩容力量：四大维度的扩张力量

随着国内消费者收入的提升和购买力的增强，消费者对饮食的要求不断提升，并且追求生活享受及讲究生活品味。因此，近年消费者对葡萄酒的需求持续上升，中国对葡萄酒的金额和容量方面都有增加，中国葡萄酒企业需要把控市场发展趋势，抓住二次扩容时机，全面占领市场，获得大发展。

随着经济繁荣，消费升级，中国葡萄酒产业迎来二次扩容时期，需以理性、客观和科学的态度，充分认识到二次扩容时期对葡萄酒产业的深远意义。因此，国内葡萄酒企业一方面全方位掌控新时代的发展趋势，不断挖掘创新潜能，以此实现产业的平衡性的可持续发展；一方面需要转变价值理念，思维方式和管理模式，及时消除产业发展的劣势与不足，形成无可替代，无可摧毁的影响力和核心竞争力。

从市场布局角度来看，一二线市场扩容，三四线城市需求量大爆发，为葡萄酒市场大发展带来广阔的空间。中国市场巨大，消费趋势的传递遵循从高到低的规律。当前葡萄酒消费依然以一线城市（北、上、广、深）为主，二线城市为辅。但伴随着互联网特别是电商渠道发展，三、四线城市消费者也获得更多专业信息，也可以购买到正品行货，葡萄酒渗透率增长，在高阶城市消费趋势的传导作用下，三四线城市市场将迎来葡萄酒消费的爆发性增长。

同时，现在城镇市场的年轻一代消费群体崛起，并逐步占据主导地位，更加崇尚品质消费，价值消费，健康消费，对于从传统的一瓶白酒加一瓶饮料转变为一瓶白酒，一瓶红酒，一瓶饮料的宴席模式会更加容易接受。

从消费升级角度来看；商务升级趋势明显，次高端需求量猛增推动葡萄酒的二次扩容。葡萄酒市场调查机构Wine Intelligence的最新研究发现，在中国市场，被当作日常社交饮品的葡萄酒仅占市场的一小部分。中国的葡萄酒市场仍然高度依赖一个所谓“追求名气的传统主义者”的群体所进行的商业行为。这部分群体占葡萄酒饮用者总数的22%，而其葡萄酒消费占比却高达41%。这个群体通常购买高端、次高端葡萄酒用于商务宴请和礼品赠送，但其在自身日常消费方面却不可能消费这些名牌。

消费升级的动力和源泉来自于消费者，消费者愿意为品质更好的产品付出更多的金钱，追求产品体验感、价值感与性价比，懂得并注重葡萄酒的产区、品牌、口感、文化等多方面的需求，从而排挤市场高价低质产品，推动市场资源优化配置，从而实现葡萄酒产业良性发展。

从社会人口结构升级角度来看；健康消费比重增强，进而推动葡萄酒需求的增加。以80后90后为主的新中产阶级逐步崛起壮大，他们的消费观念、消费方式以及消费偏好等逐渐成为社会主流。新中产阶层消费出现“中西融合”消费模式，追求高品质的小资情调和品质生活，好奇新产品，追求高端品牌，不过并不是为了高调奢华，而是这些产品带来的生活品质的改变和升级。因此，葡萄酒消费成为新中产阶级追求的一种高价值的健康生活方式。

此外，我国已步入老龄化社会。人口老龄化将给经济发展带来巨大挑战。然而，人口老龄化带来的消费观念、消费能力和消费方式的改变，将对消费具有正向拉动作用。老年人的消费需求正在向高层次、高质量、个性化、多元化的方向发展，推动健康属性产业的发展。葡萄酒的健康属性与差异化的醇厚柔和口感，符合老年人在口感需求与健康需求，给中国消费者带来不一样的消费体验，在享受生活的同时也注重了身体健康的保养，因此得到中国老年人消费者的偏爱。

从行业竞争升级角度来看；进口葡萄酒高歌猛进激发国产葡萄酒发展势能，整个葡萄酒市场进入扩容期。在过去的2017年里，作为整个中国葡萄酒市场“风向标”的进口葡萄酒产业，在进口量和进口额方面均实现接近20%的增长，从而连续第三年同比增速稳定在两位数的高水平。2018年第一季度，进口葡萄酒的金额和数量再次维持强劲增长，标志着进口葡萄酒市场仍然处于高速成长期。

一直以来，我们把葡萄酒作为舶来品，进口葡萄酒在中国具有先天的优势。近三年连续出现下滑，整个国产葡萄酒行业发展不太景气。国外葡萄酒的价格优势及品牌优势，将会导致国产葡萄酒不会成为高端的首选，中国葡萄酒只能在不断的品质提升与市场认可中逐渐获得消费偏好，同时在市场运作上进行精准定位，精准投放市场，以鲜明特色和独特运作模式占位市场。

葡萄酒企业需认知市场的四大“粗放现象”

相比国外产品领国人信服的酿造历史、酿造文化以及酿造标准，国产葡萄酒占据地理位置优势，却缺乏优势的高占位，同时消费升级与激烈竞争已经迅速改变了葡萄酒的消费结构与渠道现状。因为葡萄酒企业需要认清自身不足，针对性进行市场布局，抓住葡萄酒二次扩容机会，挤占市场，形成中国式葡萄酒氛围。

产品粗放；散乱分布市场，形成雨过地皮湿的效应

中国葡萄酒消费市场近年增长势头强劲，然而，乱象丛生也是不得不面对的事实，众多山寨款葡萄酒混入葡萄酒市场，大大降低了消费者对葡萄酒的信任，购买过程中陷入难以抉择的境地。进口葡萄酒的品牌比较散乱，每家企业都有自己主推的几个所谓核心品牌，品牌太多太乱让消费者失去了正确的判断和选择。

中国的葡萄酒市场，入行门槛很低，有几十万元的资金，有一点关系网，就可以进入葡萄酒市场，众多杂乱小品牌使得未成熟的葡萄酒市场更加混乱。中国葡萄酒产业缺乏权威性的统一标准，缺乏产品品质、类型等各方面的等级规范。另外，国内规模葡萄酒企业为了快速占领市场，存在多品牌、多品类、繁杂产品的无头绪的的现象，将企业力量全面分散，在市场上形成雨过地皮湿的现象，为在消费者心智中形成强有力的占位。例如，国产葡萄酒领军企业长城葡萄酒调整品牌路线，聚焦品牌和大单品，将企业资源聚焦着力推出的五大单品上：桑干、五星、天赋、华夏、海岸。

渠道粗放；传统运营模式失灵，市场影响力缺失

虽然有很多的中国葡萄酒招商企业做得很成功，但其实在酒水品牌的经营方面还是比较落后的，依旧延用传统的三盘模式，对传统团购、传统餐饮、传统烟酒店过度依赖，未形成系统化运营，缺乏规模化效应，很难获得成功。另外，行业标准的缺失、资源不配套、与目标消费者的消费需求脱节是国产葡萄酒无法立足中高端市场的重要原因。高端消费群体的消费高端产品，是身份、地位以及品位的标志，而中国高端葡萄酒正式缺乏高价值的塑造，缺乏针对性的精耕之策。

中国城镇化趋势加快，收入水平提升，年轻一代消费群体更加偏爱西式消费模式，喜欢接触新鲜事物，对葡萄酒的需求量不断增加；国产葡萄酒一直聚焦一线二线中产阶级的培养，缺乏市场下沉，缺乏对城镇市场的占领态势。

市场粗放；市场“掌推覆盖法”布局模式，削弱竞争力量

进口葡萄酒与国产葡萄酒均多是全国布局模式，哪里有市场就在哪里卖，没有形成明确的市场规划，缺乏集中力量培育核心根据地，这种投机的心理，在市场上形成“蜻蜓点水之势”，削弱企业竞争力量，被市场排挤淡忘。国产葡萄酒已经意识到重点市场的重要作用，例如，威龙聚焦浙江市场，即使进口葡萄酒来势汹汹，多年来依然牢牢稳坐浙江市场葡萄酒前列品牌的宝座；华东聚焦青岛市场，占领绝对优势，形成华东现象。

三四线城市的消费需求大爆发，新潮消费，健康消费觉醒，具有更广阔的发展空间，然而葡萄酒市场粗放型模式，鲜有下沉至县乡镇市场，导致对三四线市场的忽视，将错失进一步大发展的机会。

组织粗放：缺乏精耕组织，市场发展效率持续走低

葡萄酒企业多数依旧以招商型组织，配置人员组织调整不合理，依旧抱着小富即安的心态，未有效协助经销商和分销商开展市场操作的企业发展的可持续性也较低。而张裕、长城已经实现精耕化组织的转变，因此占据行业领先地位，尼雅葡萄酒，新天葡萄酒缺乏精耕化组织，造成市场竞争力量的衰弱。因此，葡萄酒企业急需市场建设型组织转变，以获得长足发展基础保障。

葡萄酒企业的应对之策：“6+1”创新精耕模式

300元以上中高端产品价格带的竞争关键是制高点的竞争，抢占渠道制高点、团购制高点、消费者制高点和推广传播制高点。100元以下大众产品价格带的竞争关键是渠道下沉，市场下沉、三四县城市发展空间巨大！那么，中高端产品如何进行市场精耕细作，大众产品如何进行市场下沉？

思维新装备——数一数二的思维

现在的市场竞争是赢家通吃，“老大吃肉,老二喝汤,老三啃骨头,老四老五喝西北风”！一线名酒企业、龙头企业已经深耕市场，建立了不可动摇的市场领导地位，与之直面对抗无疑是失败之路。国内葡萄酒企业争不过龙头企业，可退而求其次，进行产品结构调整，在某一阶段，独占自己唯一位置，数一数二，拒绝不三不四。

运作新装备——精英人群

葡萄酒企业实现市场精耕细作，首先要有精品的关系网，需要精品经销商配合，因此葡萄酒企业需要提升经销商门槛，选择拥有充分葡萄酒市场运作知识，拥有中高端事业型、品味型资源的分销商，并且其数量控制在符合市场运行规律的范围内，以最高效方式控制目标市场。

运作新装备——精品餐饮店

葡萄酒目标消费者即为追求品质生活，品味消费，健康消费的享受型消费者，这类消费者同样偏爱提供品质服务的精品西餐厅，时尚中餐厅。每个城市都会有西餐厅与特色中餐厅，葡萄酒企业可根据城市的消费环境与消费习惯，根据餐饮店的市场布局，在一个城市精选几家符合自身产品气质，符合自身产品需求的精品西餐厅与时尚中餐厅，实现强有力的针对性的布局。

每个县都至少3家或者4家宴席城，每个地级市都至少有7家或者8家宴席城，每个省至少有十几家宴席城，因此宴席城具有强大的市场扩张力，葡萄酒企业强有力的注入一城市的宴席城，成为宴席城的标配，进而实现市场持续性发展。

运作新装备——精品烟酒店

“高频次”“高消费”成为新中产的最重要特征，让其在餐饮市场中扮演愈发重要的角色。因此，根据新中产阶级的消费习惯与消费需求，精选能够购买中高端进口酒、红酒名烟名酒，高品味装修，良好位置的精品烟酒店。每个省300—500家精品烟酒店，每个地级市30—50家精品烟酒店，每个县10—20家精品烟酒店，为消费者提供精品化团购，精品化消费，以实现有计划，有效率的市场布局。

运作新装备——精品商超

因葡萄酒天然健康、品味、高端属性符合新中产阶级消费需求，而高档社群，高档商圈是新中产阶级的主要活动区域，因此，葡萄酒企业应该选择驻扎在高档社区，高档商圈KA商超，借助优质的商超体验感，快速接触消费者，增加在目标消费者的暴露频次，健身品牌印象，融入消费者生活，逐步成为消费者生活中的重要角色。

运作新装备——精品夜场

随着经济的快速增长，人们生活水平的提高，以年轻人为主要消费主力的精品夜场，消费场景也在逐渐发生变化，年轻人在夜场消费需求，除啤酒，烈酒之外，葡萄酒逐步成为时尚新宠。葡萄酒企业可根据消费者的消费习惯，选择非啤酒卖场，有特色，有品位的精品夜场，KTV，为消费者打造轻松，愉悦的精品环境。

葡萄酒企业的精耕化市场的新零售新团购模式

新零售不仅仅是流通零售业的风口，也是国内葡萄酒企业构建营销模式的重要装备，即实现新零售3+模式，线上+线下，店内+店外，零售+服务一体化。国内葡萄酒企业可以通过新零售品牌体验中心，重新构建新高端消费的人-货-场，将品牌文化、产品体验、消费者教育、深度互动等功能在同一个场景下进行构建，让核心消费人群和潜在消费人群与品牌深度互动，建立强链接。通过新零售模式转型，不仅扩的销售突破，还将获得高端流量入口，通过线上线下一体化、360度全方位服务与挖潜葡萄酒核心消费者！

聚焦品牌，聚焦产品，聚焦市场，系统导入精终端模式；以品牌引领、产品品质、模式创新为支撑，优化资源配置，构建符合自身发展的商业模式，抓住葡萄酒二次扩容黄金时期，建立国产葡萄酒的高价值标准，建立中国式葡萄酒市场氛围。

作者简介：田卓鹏：北京卓鹏战略咨询机构董事长、首席顾问

80后思想家、著名咨询专家、超级品牌理论创始人、中国酒业流通协会零售与连锁委员会首席专家、专注研究品类冠军战略路径与增长模型

糖烟酒、新食品、酒说、酒业家、云酒头条、糖酒快讯等行业媒体专栏专家！

从事企业战略咨询工作10余年，拥有与500名董事长，2000名总经理深度交流与服务经验。

百余个成功案例，十余个百亿级企业，深度服务于中粮名庄荟连锁/中粮长城/茅台系列酒 / 古越龙山/贵州国台/泸州老窖博大酒业/仰韶彩陶坊/青岛琅琊台 / 河北板城 / 山庄老酒/ 丛台酒 / 保定乾坤福/中国沈酒/贵人道/红太阳/三井十里香／献王／湖北石花 / 枝江 /黑龙江玉泉 /山西汾阳王／小村外 /三井小刀／龙江家园/状元红：女儿红黄酒／泸州老窖五行和合/茅台悠蜜／竹叶青/等主流酒企；中茶连锁/同仁堂健康药业/蒙牛 / 娃哈哈 / 茅台生态农业 / 云丘山 / 怡东农牧/四季沐歌/新华鑫等。