【田卓鹏专栏】中国酒业营销进入4.0时代

中国经济的发展历程，也可以侧面证明酒类营销的发展历程，1.0时代，产销一体时代，产品为王，有产量就有销量；2.0时代，声量至上，“标王”的青春期，有声量就有销量；3.0时代，品牌+渠道，多重消费诱因+渠道刺激诱因+组织发育诱因，做精耕就是做市场，做市场就是做销量； 4.0时代，“种草”时代，是以消费者为中心的时代，在传播推广去中心化和消费理性升级的大前提下，以触发消费者共鸣的优质内容作为驱动力，从而重构消费选品逻辑，占领心智且转化销售。

“有内容会营销”的品牌，频频种草，款款都是爆品，而有的品牌，实际上连触达消费者都越来越难；尤其是对于白酒年轻消费人群占比越来越大的今天，实际情况并非是年轻人不懂白酒，更多的是白酒不懂年轻人，那么，中国酒业未来突破的方法在哪里？

1.中国白酒触达消费者难背后的三大原因

（1）消费培育机制问题：“讲不好一个故事”

高度成熟的移动支付环境和低门槛的信息获取方式在缩短了消费行为路径和购买决策时间的同时，带来的是消费者认对品牌的“认知走马观花、信息被动接受、价值观点雷同、产品选择太多”的问题，尤其是中国白酒这一“古老传统”的行业，众多品牌反复告诉、教育消费者自身有多么优厚的历史和文化底蕴，忽略了消费者本身消费需求的问题，是场景需要？还是价值观共情？还是内容的吸引？文化价值的培育与体验仅是消费者需求的一部分，相反场景体验、输出内容和价值取向也同样重要，即需要通过切准故事角度和优质内容去解决一个仅有的消费需求点；

（2）传播推广机制问题：“信息的碎片化”

无论是以前央视的标王时代还是进阶的PC互联时代，都是靠流量制胜的时代，信息高度集中，有声量和流量就有销量，央视标王时代，解决了白酒品牌的信任机制问题，PC互联时代，解决了白酒品牌流量的问题，前提是信息接受人群相对集中，在当下移动互联环境里，消费者面对的是“更多、更快、更碎片”的信息获取途径，消费人群呈标签化、多元化结构，白酒消费者亦如是，众多白酒品牌都知道上央视的作用不如从前，电商又玩不好，新媒体更是头疼，于是继续通过一些“土办法”去做推广，而这些“土办法”则大多体现在线下；

（3）消费选品逻辑问题：“品牌人设化”

“现代营销学之父”菲利普·科特勒在《Marketing4.0》中提到：在当下这个时代，最重要的是 F-factors —— Family、Fans、Follows即家人、朋友和你关注的人，最能左右你的观点和选择，在当下环境里，消费决策可以在传统的消费行为中的任何一个阶段形成！换句话来讲，消费者的购买决策越来越依赖周围亲朋和意见领袖的口碑，越来越喜欢用消费定义自我，也可以说是品牌人设消费时代：“买了这个你就和我一样”，而白酒产品本身就有口碑传播的基础和因素，聚饮场合相对较多，但对于逐渐扩容年轻消费群体而言，“老旧、年长、父辈”的品牌人设可不是他们想要成为的那种人；

我们都不用为了天亮去跑。跑下去，天自己会亮。

综上，大多数白酒品牌面临的就是“找不到人，不知道该说啥”的情况，其实就是人群细分不够，缺乏持续的内容创造能力和新媒体运营能力，最终缺乏的是品牌和产品的“种草能力”。在新人群、新消费、新趋势下，中国酒业需要新的消费选品逻辑，而“种草”则是重构白酒消费选品逻辑实现转化消费的超级力量，通过种草营销增强品牌与消费者的沟通，强化消费者基于内容与需求建立的情感连接，将推广传播与销售服务之间的界限进行彻底打通，实现营销与服务、内容与情感的协同融合；

2.中国酒业种草营销：“卓鹏出品，安利给你”

白酒品牌如何去创造种草机制？让从“种草”到“剁手”变得唾手可得？种草的核心本质是社交，社交的出发点是内容，内容的价值在于转化，基于此，北京卓鹏战略认为，想要成功种草，必须要有三大机制，即“小众社群+共创内容+意见领袖”，而三大机制的前提，则是产品本身是否具有让消费者“上瘾”的多巴胺基因；

（1）产品爆点：“亲测有效，快去买买买”，找到产品的多巴胺

对于美妆品类产品来说，最合适的种草爆点和基因无疑是在某一功能性上的演绎和阐述，能与消费者的需求进行对号入座的；而对于白酒来讲，受场合、人群和产品本身认知门槛较高的原因影响，单一说某一种功能、工艺或者口味，再加上本身白酒口感大多较烈，触动消费者较难；其实，白酒可以更多的从玩法、口感、适应场合等方面进行种草爆点的挖掘和提炼，比如“低度数、轻口味、重交友”的卖点，就很适合当下年轻消费人群需求，当然，这需要在产品研发上作出一些创新和改变；

（2）小众社群，“先捡芝麻，再捡西瓜”

从需求出发，要从哪一类人到哪一群人再到哪一种人进行人群细分，他们是无酒不欢的夜行者？或者是享受微醺的小资青年？还是喜欢猎奇尝新的时尚潮人？每一种目标消费者的关注点和需求点不同，直接导致他们的信息获取和社群圈子存在差异，经常进行商务应酬的人可能更关注的是白酒本身的档次感，主要信息获取渠道可能偏向于资讯类APP，而小资青年则可能更加关注通过白酒本身给生活带来的一些“品质感”，主要信息获取渠道则更偏向于豆瓣、知乎、小红书等之类的APP或平台，对于喜欢猎奇尝新的时尚潮人，玩乐就是王道，“白酒调着更好喝”，主要信息获取渠道则更多元，例如QQ、bilibili、短视频等之类平台和程序；找到一“小撮人”，通过社交工具，构建一个圈子，再进行社群裂变，最终收获的是一片森林；

（3）共创内容：说人话+高信任，增加粘性

当前大多数白酒品牌主要以硬性内容传播为主（BGC），基本上都是高大全、国际化的感觉，和消费者形成了与生俱来的距离感，而有用户参与并形成内容（UGC）的品牌不常见；其实就是根据目标消费者的信息获取渠道和对产品的需求，进行内容的再次创作和引导，而内容创作的形式与风格，通常以“聊天式、清单式、报告式、对比式”等为主的内容形式最能引起消费者注意和兴趣；另外，可以通过“名人、网红平台”创造口碑内容（KGC），增加产品和内容的信任感，例“抖音同款、明星代言、畅饮秘诀、网红最喜欢”等内容，能最大解决消费者对品牌和产品的信任问题，形成内容粘性，吸引其广泛参与；

（4）意见领袖：认同感+代入感，消费转化

传统白酒意见领袖的带货能力来自于周围人群的认同感，“推荐给你没错”，可以是出于关系、也有可能是出于需求，带货转化率高，一般来说量不是很大，“带着卖、顺便卖”占大多数，属于资源型意见领袖；而种草营销机制里的最后一环，不仅仅是要塑造意见领袖大V的认同感，更是需要代入感，即通过意见领袖对产品的使用和推荐，给消费者一种“你用了就和我一样”的“错觉”，比如曾经红极一时的抖音摔碗酒，引发众多抖友前往争相体验摔碗的快感；白酒品牌在选择意见领袖大V时，三个指标要关注，一是粉丝数，二是运营质量（日推内容），三是粉丝互动指数；当然，综合指标越高，营销费用越高，可以在新品上市初期，选择综合指标较高的意见领袖大V，而在日常种草行为中，“亲民小V”也可以带来不俗的转化率，也能种出一片森林；

在消费升级的大趋势下，卖方市场逐渐向买方市场转移，尤其是在年轻消费人群的不断崛起，使得消费者对白酒的注意力越来越稀缺，消费需求和行为发生了巨大的改变，消费出现文创化、社交化、娱乐化、个性化、品质化、服务化需求，也就是说单一的品牌价值诉求输出，很难引起消费者的共鸣和关注，而“有种、有趣、有料”的优质内容正逐渐引起更多消费者共鸣，同时，对新媒体渠道的积极拥抱，是接近消费者最终实现心智占领到转化购买的核心途径，从而完成从种草到拔草的决策；这是未来营销领域的新模式，也是中国酒业营销的4.0时代！