汤臣倍健入局，十天销售万余份，售价30元+的瓶装代餐粉火了？

代餐市场的快速增长正吸引越来越多的企业前来掘金，同时，代餐产品的种类也越来越丰富。除了大家熟悉的代餐零食、营养棒外，代餐奶昔品近来出现了不少新品，获得了市场关注。

以往代餐奶昔多以固体冲调粉末为主，消费者在饮用时需要把粉末倒到杯子里再加水搅拌。近来，瓶装粉末代餐奶昔开始流行起来，其方便性和口感较此前的产品大大提升，受到不少消费者喜爱。

6月初，汤臣倍健旗下i wow品牌的新品LEANBAR正在天猫旗舰店开始销售。这是一款蛋白纤维奶昔固体饮料，汤臣倍健将其称为“小吧饮”，产品采用PET瓶包装，消费者只需要加入温水充分摇晃后即可饮用。

“小吧饮”核心卖点是代餐，产品中含有8克膳食纤维、11克蛋白质、60毫克维生素C以及180毫克的钙，可以提供一餐所需的营养物质，同时膳食纤维和奇亚籽相配合则能够带来饱腹感。用“小吧饮”代餐可以达到补充能量和瘦身的效果。产品包括复古焦糖、莓莓之诱和恋上香椰三种口味，促销价为198元/6瓶（50g）。该产品以当红流量小生蔡徐坤为代言人，基于粉丝营销的大势，产品在线上销售不足十日已达万余份。

其实，在汤臣倍健“小吧饮”之前，市面上已经有一些瓶装代餐奶昔粉末产品了，其中，Wonder lab是比较受欢迎的品牌，其天猫旗舰店的月销量超过5000单。Wonder lab定位也是代餐奶昔，同样采用PET瓶装，加入温水后摇晃即可饮用。产品除了含有丰富的蛋白质和膳食纤维外，还添加了脆香谷物，通过咀嚼的动作让下颌肌向大脑发送饱腹信号。产品售价为149元/6瓶（75g）。

除了上述两个品牌，超级零、smeal等品牌也推出了瓶装代餐奶昔粉末产品，产品同样强调营养科学配比，含有丰富的膳食纤维和蛋白质，能够带来饱腹感但产品所含热量却比正常饮食要低，因此可以达到减肥瘦身的效果。

整体来看，瓶装代餐奶昔粉末多以富含膳食纤维、蛋白质等物质强调营养丰富，同时又能提供比一顿正餐更少的热量，口味也较为丰富，单价基本在30元左右。

代餐市场的快速成长是吸引企业们前来掘金的重要因素。据欧睿咨询统计，2017年中国代餐市场规模达到了571.1亿，未来五年还将继续保持快速增长态势，预计到2022年，代餐市场规模将达到1200亿。同时，随着消费者对体重外形的重视程度提高，代餐产品需求将会进一步提升。

瓶装代餐奶昔粉末较之前的产品在饮用便捷性上得到了提升，不需要额外准备杯子，也不用热水，而且溶解更充分口感更顺滑，同时不用担心奶昔会洒出来，携带更加便捷。

对于企业们来说，推出瓶装代餐奶昔粉末与其所面对的竞争对手和市场也有关系。当被问到为什么不做即饮奶昔而是做固体粉末时，smealCEO曹鹏表示：“做瓶装粉末时为了和目前市场上现有的产品形成区隔，如果做即饮产品，消费者很难把产品好代餐联系起来，而是直接当成普通的饮料，这样我们将面对的就是各大饮料品牌，这个竞争是非常激烈的。”

瓶装代餐奶昔粉末较之前的产品在营养、便捷度和美味度上都进行了升级，也收获了一批忠实的消费者。但随着加入者增多，产品同质化的问题也开始出现。大部分的产品都强调膳食纤维和高蛋白，饱腹时间也基本相同，包装也都以矮胖的大肚瓶为主，可以说，不同产品之间的差异并不十分明显。而未来，要在日益激烈的市场竞争中留下来，就需要为消费者提供差异化的产品和营销方式。

来源：食品商

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