鲁酒需要挑战次高端价位的思路和操作路径

中国白酒行业每次周期性调整都是产业发展向好的重大信号,每轮周期调整中产品都呈现结构上移,产品成交价的底部不断在抬高,对中国白酒行业来讲是一件好事,每轮次调整都是促进优胜劣汰,提高企业竞争的能力,加快行业整合速度,好的将会更好,坏的不一定变的更坏,有可能会触底反弹。

自2015年行业深度调整期以来,凡是以产品结构提升为导向的企业都获得了不同程度的恢复性增长,市场反应最快的当属名酒或一线品牌,茅台、五粮液毋庸置疑,洋河、舍得、汾酒、古井等企业的增速比较明显,这些名优企业都在不断推出更高价位的产品,洋河从海之蓝、天之蓝、梦系列的裂变(M3、M6、M9),再到洋河手工版,产品结构不断提升;沱牌舍得是双品牌运营,沱牌定位在中高价位端,从沱小九、柳浪春、优曲、特曲、天曲;舍得定位次高端及以上价位层,分别有水晶舍得、智慧舍得,产品结构不断提升;名酒企对品牌增速提出更大的张力要求,洋河品牌提出新国酒的概念,持续塑造洋河的新国酒形象;同时在市场运营下沉的深度和宽度相对区域品牌更加坚决。

反观省级白酒企业,尤其是鲁酒企业在产品结构提升的速度相对较慢,在市场下沉、服务下沉、管理下沉的深度和宽度都相对名酒而言还是有一定的差距,而这些市场基础工作应当是本地化企业最擅长的才是正确的。

中国白酒次高端价位进入大扩容周期,加速品牌发展快车道进程

现在随着行业景气度持续提升,消费升级速度加快,300-800元价格带已经进入加速扩容期,从今年上半年上市酒企公布的半年报中就可以看出其中的端倪。拥有次高端价位产品的企业增幅均在30%以上,其中水井坊营收增幅58.97%、酒鬼增幅41.26%,舍得虽营收增幅不高,但是净利润增幅达到166.05%。

这些营收高增幅的企业无一不是重点发力次高端价位的产品,同时不断的通过梳理产品结构和相对应的组织体系实现企业业绩的高速增长。主要是通过以下三点加速次高端产品的爆发式增长:第一:通过针对企业体制的调整,如成立高端产品事业部形式,将重要的资源向次高端产品进行倾斜;第二:重新定位和调整产品结构,目前名酒企业在确定发力次高端产品的同时,前提是通过对市场的判断,价位机会的分析以及自我品牌力的认知,明确产品结构,抢占次高端价位的领导品牌;第三:舍得、水井坊、汾酒等都是在重新启动了全国化,才有现在这么高的营收增幅。打造次高端价位的超级单品全国化之路是必须要走的。

伴随新中产和富裕群体的数量不断地增加,次高端白酒的需求量将会进一步被打开,高端白酒或次高端白酒因市场需求,以及品牌和渠道的强力支撑,已经调整回暖,进入快速增长通道。

鲁酒品牌基本完成对百元档价位产品的探索性破局,具备冲刺次高端的实力

在2014年前,鲁酒品牌基本没有百元档价位的竞争,绝大多数市场被外来品牌所掌控,只是固守自己的大本营市场,做着60元档以下的产品,对于未来的市场没有更大的企图心,或者说缺少对超级产品或百元价位以上的产品运作经验和市场管理经验。刚进入2015年,鲁酒品牌发起对百元档价位的探索性破局,像扳倒井、百脉泉等企业率先推出百元档价位产品,百脉泉的泉城壹号产品在济南的推广获得了很好的市场反响,收获一大批忠实的消费者,市场得到较快的发展;国井国6在市场推广、市场氛围和影响力在山东区域得到了快速地成长。鲁酒品牌通过近几年的调整性发展,完全具备了做好超级产品和百元档以上产品的实力和经验,应该思考向更高价位发展的战略转移,提升鲁酒的整体品牌形象,这一战略转移,有利于加速鲁酒品牌走向全国化的进程,将为实现鲁酒产业复兴之路向前推进大一步。

鲁酒需要具有挑战次高端价位的思维

鲁酒企业在中国白酒行业的历史发展中占据了重要的地位,在90年代的时候也创造过辉煌的成绩,但是进入到新世纪以后山东的白酒企业发展就遇到了瓶颈,所有的酒企都是偏居一隅,无法向外发展。

次高端发展机遇的出现,对于山东酒企来说不仅是挑战更是一种机遇。随着中产收入人群的剧增,以满足中产阶级人群、当代商务精英人群为主的300-500元价位段已经成为次高端白酒的一个主流价位段。据市场调研数据显示,近年来售价300-800元产品普遍高速增长,部分产品在此价位段的增量达到50%以上。为什么说次高端价位段对于山东酒企来说既是机遇又是挑战呢?

改变山东白酒企业经营者思路,勇于挑战次高端价位

山东白酒消费者在喝白酒时讲究的是豪爽、喝多,所以山东白酒的特点一直是低度低价为主,造就了山东部分白酒企业经营者习惯性的认为只能卖低价的盒装酒,他们认为100-300元/箱的产品走量,可以快速的销售。对于100元/瓶以上的产品基本没有操作,一是不愿意做,担心产品销售不出去;二是不敢做,下意识的认为高价位的产品都是名酒,自己做不了。

消费升级的速度已经超出了很多山东白酒企业经营者的预估,次高端价位已经开始成为商务宴请等活动的常规用酒时,部分山东白酒企业的经营者已经意识到了,高价位的白酒已经到了不能不做的时候了,再不做高价位产品只能被淘汰,冲击次高端,占领大众消费升级的新高地,成为山东很多白酒企业的新战略。目前山东白酒企业当中已经有部分企业的经营者改变原有的思维模式,敢于挑战次高端价位。如:花冠的甲天下、扳倒井的国井、景阳春的一品景芝、百脉泉的齐鲁壹号等都在向次高端价位冲击。

山东白酒企业操作次高端价位产品首先需要的是“头部思维”,企业的经营者要改变思维,勇于挑战次高端价位,敢于与国家名家在次高端价位接壤并竞争。只有经营者敢于操作次高端价位,企业的经营方向才会进行相应的调整。

改变鲁酒企业的操作机制,组织优秀的人才

山东白酒企业以前多是国营单位,很多的酒厂销售一线的员工都是在企业工作了20年,甚至30年的老员工了,他们给酒厂的发展做出过巨大的贡献。随着白酒行业趋势的不断变化,如果不能在行业变化当中不断学习,很多白酒一线的销售人员已经被行业淘汰,以原有的经验在进行一线市场的作业,对于操作高价位产品更是非常的排斥,成为制约企业发展的重要阻碍。

快速的完成企业销售团队年轻化是山东白酒企业步入新发展轨道的重要一步,也是鲁酒企业操作次高端价位产品的重要前提。在企业经营者改变思路进行次高端价位产品操作时,需要一线的销售人员实施落地并严格执行。只有组建专业的销售团队,并进行专业化的市场操作以及高质量的工作转化才能在未来的白酒竞争中与全国一线名酒向抗衡。

鲁酒挑战次高端价位的操作思路

品牌建设思路

白酒消费升级的一个重要特征就是消费的品牌集中化,消费者在购买白酒产品时更倾向于购买知名品牌(全国一线名酒、区域龙头企业),就算是价格高于普通品牌,只要是价格在于承受范围之内都是选择购买品牌。

山东白酒企业在原有的操作思路中几乎没有品牌意思,更多的是强调渠道建设(铺市率)。次高端价位的消费者对于品牌的意识要远远高于大众酒的消费群体,山东酒企在操作次高端价位产品时首先需要具备的就是品牌建设思路,品牌建设不仅需要进行一些户外广告的投放,更重要的是进行目标消费群体的互动。通过品牌运动的前置,使目标消费群体在购买产品时,对于酒企次高端价位产品有一定的认知。

产品建设思路

山东酒企在品牌力上与全国一线名酒有一定的差距,全国一线名酒入选“国家品牌计划”,可以赞助国家级会议、盛会等不断的提高品牌高度。而作为山东酒企来说,在做好与区域内目标消费群体的互动同时,对于次高端价位的产品打造是能否占位次高端的关键因素之一。

在产品选择上,通过白酒香型上可以进行一定的差异化打造,如现在景阳春的芝麻香、花冠的鲁雅香以及百脉泉的兼香等,均是在通过香型上的差异化打造山东酒企的次高端产品的口感。

目前山东次高端价位的产品消费主要是用于商务宴请以及节日送礼为主,所以在产品的包装上,不仅要体现出产品的特点,同时需要考虑到消费者使用产品的需求,以此来进行产品的包装设计。

团队建设思路

笔者在前面的文章中其实以及提高了团队的问题,尤其是山东酒企团队没有操作次高端价位产品的经验,甚至是认为高价位产品卖不出去的现象还是非常严重的。山东酒企操作次高端价位产品首先第一步需要解决的就是团队问题,可以通过重新招聘、培训的模式组建高端产品事业部单独运作产品,或者在现有业务系统里面选拔合适的人员。

从目前山东消费趋势来看,次高端价位消费群体较窄,完成可以成立高端产品事业部进行精细化操作,提高部门工作效率以及费用使用的方便度。

渠道建设思路

次高端产品相对于大众产品销售的渠道要精准的多,在渠道建设上主要是集中在流通渠道的名烟名酒店、政商务团购以及酒店渠道的A、B酒店。次高端产品运作通过对区域内销售渠道的重新定位,确定销售渠道及相对应的网点,进行深度的客户挖掘,从目前消费的情况来看,次高端价位的销售渠道主要是集中在名烟名酒店以及团购渠道。

如何打通名烟名酒店背后的团购客户,如何针对固定消费的A、B酒店客户进行客情建设,如何通过政务关系转化商务团购,都是山东酒企成功操作次高端价位产品成功的关键因素。

消费者建设思路

笔者认为次高端产品操作的思路核心是消费者,通过核心消费者的不断互动并转化,才能在次高端价位上得到消费者的认知。由于次高端的消费群体具有“高收入、高学历、高素质”等特点,他们购买产品时品牌意识更强,对于产品品质要求更高,同时对于消费品牌的忠诚度也较高。那么如何将核心消费群体成为自我品牌的消费者,是操作次高端价位产品是否成功的核心因素之一。

山东酒企操作次高端价位产品应抓住地缘优势,快速的建立区域内政商务客情关系,以及通过现有的政商务关系不断的拓展核心消费群体的基数,同时通过不同场景、不同群体、多轮次的品鉴会,让核心消费群体对产品认知、对品质认可。品鉴会的召开形式在原有的一桌式品鉴的基础上,可以召集区域内核心高端、高收入人群召开精英荟形式的品鉴,将产品的理念、企业的文化等融入到整个品鉴环节,一是提高品鉴档次;二是提高品牌高度。

随着全国一线名酒的发展速度不断加快,白酒行业挤压式竞争愈演愈烈,而挤压的对象就是区域性酒企或者是县级酒企。白酒行业龙头企业提出的“竞合”是国家一线名酒之间的竞合,对于中小型酒企对面的只有挤压式竞争。山东区域酒企多为区域性酒企为主,如要在未来的白酒行业的竞争中占有一席市场,必须要善于借助自身企业优势;敢于尝试白酒行业发展趋势;勇于对名酒价格带进行挑战。