新周期下白酒产品市场调研如何开展

 企业在制定完整的营销策略时均无法脱离开相关的市场调研工作，白酒行业亦是如此，而新周期下互联网，大数据，新媒体的发展对当下白酒的市场调研工作提出了更高的要求。

一般按照市场调研目的不同，市场调研大致可以分为：

1，产品新市场导入性调研，主要通过掌握市场容量、主要品牌、价格、渠道、促销、组织等情况开展。

2，问题型市场诊断，主要通过掌握市场品牌、产品、组织、渠道等情况开展。

3，日常管理性市场调研是检查控制性市场调研。

4，行业研究性市场调研，目的是研究某成功品牌或单品的渠道操作模式，品牌传播模式等等。

以上均是针对区域市场的调研，而市场实际操作过程中，支撑营销策略的资源是企业组织结构，规章制度，费用等企业内部因素，因此完整的市场调研工作还需要包含针对企业内部的调研。好，现在我们知道了市场调研包含的两个核心元素，区域市场调研和企业内部调研，那今天我们今天就先来深入探讨一下传统的区域市场调研工作如何开展又包含哪些内容。

传统的区域市场调研主要途径有：实地市场考察调研、委托专业公司调研、二手资料搜集分析等。相对而言更接地气的是市场考察访问和二手资料搜集这两种方式，同样也是用的最多的两种方式。实地市场考察访问包含渠道终端考察访问，针对白酒行业主要终端是酒店、商超、零售店、名烟名酒店、批发市场等；产品经销商访谈包含本品经销商和竞品经销商；产品办事处访谈，访谈对象包含经销商、城市经理、业务主管、业务员及促销员等相关人员；消费者调查，分为问卷调查，面对面访谈等方式。而二手资料的搜集与分析是了解背景信息的快速有效且经济实惠的方法，一般在展开实地考察之前都要进行充分分析二手资料，否则很可能会导致市场调研工作的开展困难、不完整或无效。委托专业公司调研并不是一种新的形式，我国的市场调研行业最早萌芽于改革开放以后，在国内市场经济不断发展的驱使下，行业得到快速的发展，专业市场调研机构开展调研相对于企业自主调研的优势是流程系统化，调研内容全面，成果输出专业度较高，但调研机构作为第三方的天然缺陷是较难对接企业的核心深层次的调研目的。

以上是笔者整理的几个市场主流调研途径，而完整的市场调研工作还包含一份专业的市场调研报告。那么市场调研报告应该怎么写？拿白酒行业来说，一份完整的市场调研报告基本应该包含：调研市场概述，主要竞品描述分析、终端情况描述分析、相关结论和提出的建议。其中调研市场概述即城市基本情况表述，市场现状描述、消费需求状况；主要竞品描述分析包含金品产品分析、价格设置与渠道策略分析；终端情况描述分析及渠道状况分析；最终得出相关市场调研结论并根据结论提出针对市场运作的核心建议。

“调研原理相通，方式千变万化“，回归市场调研的本质，市场调研目的是通过市场调研结论，进而调整或制定市场运营战略。而实际影响企业制定营销战略和营销策略的环境变量大致分为四个：

1，市场经济发展概况及政策变化；

2，行业发展趋势及营销变革；

3，市场标杆产品价格走势；

4：竞争环境的变革。

以上四大外部环境变量是企业在做中期乃至长期营销战略规划的重要依据。然而随着市场经济的发展，在产能极大释放的今天，市场早已从卖方市场转变为买方市场，对于白酒行业更是如此，消费者占据主导的时代，对产品区域市场调研工作也更强调对消费者消费行为的研究。

“新周期下市场环境的关键字——“互联网“，互联网对人类的社会的巨大影响不仅仅在于信息的快速获取、处理和传递，更表现于构建在信息技术之上的新型产业形态、社会经济、社会思维、人际交往方式、生活方式和新型文化，互联网是信息技术的集大成者，他本身是一场革命”，互联网催生的是新的产业形态，网络媒体、电子商务、物联网、网络教育等。现在几乎每个传统行业都能在互联网上找到其相应的位置。相对尤为重要的是，相对于传统行业，新的产业形态的“新”更体现在交易方式和交易权力契约的综合革新。白酒行业更是如此，产品交易场景被线上商城分割、产品及服务快速迭代、言论自由平等等，本质是消费者选择选择权、评论权和参与权的显著扩大。传统调研途径相对更注重于“线下”信息的收集和研究，而新的市场环境注定更加科学的调研途径是线上结合线下的方式。

相比传统的调研方式线上调研的方式具备调研样本易采集、调研费用低且周期较短、调研环节监控实时性等优点，加上近几年来中国网络普及率的不断递增和大数据分析下的精准投放，使得线上调研更加高效便捷，说了这么多优点，那么线上产品调研如何开展？

互联网电子问卷调查，和线下产品区域市场调研方一样，首先需要确定问题及调研目标，在无法面对面和消费者沟通的情况下，明确调研目标并合理设置调研问题显得尤为重要。例如在白酒行业针对一款新产品包装进行消费者调研时，需要考虑以下几点：产品的潜在消费群体连接互联网平台，上网的时间，比较倾向于点击什么样的信息等。有人会问这些信息如何获取？线上市场调研的核心优势之一就是这些信息是可以通过大数据平台轻松获取，之后结合数据信息相制定调查计划包含调研投放平台、投放时间段和点击设计等，精准对接目标消费群体。

大数据下的消费者研究。新周期大数据并不是互联网时代最新热的话题，但早已和我们的日常生活息息相连，时时刻刻发生在我们身边的就有各大电子购物平台的广告推送，大数据会根据我们的日常网络浏览习惯，计算出消费能力，消费品需求偏向，个人爱好，再根据这些信息主动推送关联度较高的线上商品，实现最大化的点击率提升和线上成交达成，而随着互联网环境的持续发展将使得大数据的效能更大的释放。白酒行业同样是如此，在白酒产品线上交易平台的崛起的时期，势必将成为“大数据“施展拳脚的及好时机。

目前国内不乏有很多在线调研公司，虽然相互之间信息暂时并不相通，但由于其客户遍布各行各业，企业会积累许多基础性的调研数据，数据的不断增加，不仅使得调研结果更加具备策略指导性，更加降低调研需求企业的调研成本。线上调研这么多优点，是不是没有缺点？“尽信书不如无书“，线上调研固然有诸多优势，但其对结果的产生有太多的而不可控因素，因此完全依赖将有可能会出现”灾难性“的分析。大数据的发展，使得信息的搜集、归纳、和分析变越来越简单，传统的随机抽样被”全数据抓取“所取代，思维决断方式由传统随机抽取方式的“为什么”向由大量数据分析的“是什么”而下定论，因此一旦基于数据获取的大数据分析过程在数据上出现问题，只关注“是什么”而不关注“为什么”的方式，由于数据的不可靠性极有可能得出对营销策略造成灾难性的结论。因此新周期下，市场调研工作的开展应该以线下调研为基础和线上调研作为相互信息补充的关系开展，才是最佳的状态。

环境变量决定营销途径，新周期下，大家都在研究什么在变化，市场环境、消费场景、交易平台、产品价格……，和如何适应环境的改变。转变一下思路，在市场环境随时间不断变化的今天，有什么是不会改变的呢？消费者对产品的基本需求不会变，中国白酒文化历史悠久，对于白酒行业来说不会改变的是其附带的社交文化属性，所以不管外部市场环境如何变化，消费者对产品的基本需求基本不会改变，特别是衣食住行类。同样新周期下的调研方式针对传统调研方式也不是推翻重建，而是在原有基础上迭代革新，以便更加适用于市场的变化和企业的发展。