观察||冷风过境！国产啤酒“高端”不胜“寒”？

近日快讯君了解到，有消息声称雪花啤酒一年关闭１３家工厂，母公司华润啤酒业务净利下滑１７％，并由此推断出雪花啤酒高端化战略遇阻。作为国内领军品牌的华润尚且在高端化进程中遭遇瓶颈。那么，其他国产品牌又面临怎样的境况呢？

事实上，国内啤酒业经历多年发展已步入整体产业已步入相对成熟阶段，产能、消费量、增速等目前已经接近“天花板”。从前那种在消费需求旺盛的市场背景下，通过“低价走量”扩大市场份额的惯用手法，已无法为企业的发展提供充足的动力。国产啤酒面临由市场容量扩充向市场结构性变化的重心转移，高端路线成为国产啤酒的共识。由此，如何优化产品结构和提升产品价格也成为国产啤酒发展的核心命题。

1.国产啤酒高端化困难重重？

在这样的共识之下，几乎所有的国产啤酒都开始了高端化的进程，价格升级的趋势逐步显现。

据欧睿信息咨询公司调查数据，国产啤酒品牌在中高档市场（终端统计价格７元及以上／升）占比已从２０１１年的３８．４％提升至２０１７年的６０．９％。

但在“高端啤酒”领域，外资强势啤酒品牌的地位仍不可撼动。公开数据显示，２０１７年我国高端啤酒份额中，百威啤酒占４６％，嘉士伯啤酒占１７％，青岛啤酒占９％，一众国内外品牌则瓜分２２％的市场份额。

目前正值啤酒销售旺季，快讯君对几大电商平台的畅销啤酒单品价格进行了梳理。数据如下：

从这份榜单中，不难发现在中低端市场国产啤酒依然表现强劲　，但在高端啤酒市场（终端价格７元／升以上）上，外资品牌百威则在三份榜单中均稳居前三，国产品牌仅有青岛啤酒稍显强势。电商平台数据反映出，在高端啤酒的选择上消费者更为青睐外资国际品牌和进口啤酒。

业内人士分析指出，在高端啤酒市场表现乏力，一方面是因为国产啤酒长期采取以低价换市场的策略，导致国产品牌“廉价”的形象在消费者中的认知根深蒂固。另一方面，目前的高端化战略，促使国产啤酒的价格逼近进口啤酒，但在产品的品牌积累和文化内涵沉淀上，国产啤酒与进口啤酒仍存在着一定差距，消费者更愿意选择更“大牌”的进口啤酒。

中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬表示，近年来中国啤酒整体的消费虽然在上升，但国内啤酒企业业绩却出现下滑，主要是国内啤酒的上升空间全部被进口啤酒吃掉了。

2.高端化升级压力下的挤压式竞争

“中国是一个了不起的国家，蕴藏着无限的机遇。”嘉士伯集团监事会主席Ｆｌｅｍｍｉｎｇ　Ｂｅｓｅｎｂａｃｈｅｒ在夏季达沃斯论坛回答记者提问时，说出了一个真相。

毋庸置疑的是，中国市场已是国际啤酒品牌的最重要增长点。据嘉士伯２０１８年财报，嘉士伯２０１８年净收入为６２５亿丹麦克朗（约合９５亿美元），同比增长３％，但是，在中国市场啤酒销量强势增长了８％，自然净利润增长更是达到了１５％。

同样收获颇丰的还有百威，一项公开数据显示，２０１８年百威英博旗下品牌全年销量仅增长了０．３％，但是，中国地区售额增长８．３％。对于这种现象，百威英博解释归功于旗下高端品牌（包括科罗娜、福佳和时代啤酒等）的在华增长——仅２０１８年第四季度，百威公司高端事业部就创造了双位数增长，科罗娜啤酒也由此成为了在华销量第一的进口啤酒品牌。

经济飞速发展、幅员辽阔的中国市场成为了进口啤酒眼中的香饽饽，各大进口啤酒品牌加速“本土化”进程，使得本就困难重重国产啤酒高端化进程又蒙上了一层“进口迷雾”。

更为“魔幻”的是，不同于国产啤酒的价格上涨，进口啤酒价格则呈现逐年下降趋势，本来掌握在国产啤酒手中的“性价比”优势，竟然成为进口啤酒当前市场扩张的最大卖点。

因此，在企业战略动作层面上，与国产巨头华润雪花关闭工厂截然不同的是——进口啤酒在华的积极扩张。５月３１日，品渥与爱士堡啤酒母公司爱士堡啤酒私人有限公司达成战略协议，将爱士堡品牌转让给品渥公司，爱士堡工厂今后将主要负责产品研发、生产，而品渥拥有了更多品牌自主权，在渠道建设、品牌推广方面更加积极，双方紧密协作，共同开发中国市场。

此前，品渥用“为中国制造”的品牌模式已先后成功培育出德亚、瓦伦丁、品利、亨利、雅娜等多个品牌。值得一提的是，爱士堡以４．４元／瓶（５００ｍｌ）的低廉价格占据了京东啤酒排行榜的行首位置。

在当下啤酒市场潮流化、年轻化、多元化的消费趋势下，消费者对于啤酒的选择也更为丰富。而无论是此前的低价策略亦或是目前的高端化战略，与市场变化比较起来，国产啤酒品牌的产品运营手段都太过单一了。“一招鲜，吃遍天”的消费时代早已远去，国产要想实现高端化，并占据本土市场的绝对优势，还需要付出很多的智慧与尝试。