康师傅方便面“终端拦截”强势再现，这次竟然开撕竞品“爆炸签”

经历了连续五年的市场下滑,2018年方便面市场开始回暖,这本是方便面行业发展之幸事,意味着各家企业能趁此大势加快创新发展的步伐,以更强的产品力、更好的市场服务来共同推进方便面产业的升级发展,为消费者提供更多元、更健康的优质面品。

但谁能料到方便面行业刚刚走上复苏之路,最近却又面临内讧之殇。

日前，有媒体报道，长沙快消人士苏昊（化名）爆料称，方便面巨头康师傅在长沙市场和今麦郎正面“开打”，甚至直接打出了“斩 T 除 J”的动员口号。

按照业内理解，“T”指的是统一，而“J”就是今麦郎。本来不同品牌在同品类之间的市场竞争再正常不过，但此次康师傅表现出来的种种强势举措仍然让众多知情人士颇感意外。

康师傅撕掉了今麦郎的“爆炸签”

据报道，近日今麦郎的业务员到终端去张贴了产品的“爆炸签”(即超市促销标签,注有产品价格、卖点等信息), 只要康师傅等业务员看到了,就会撕掉,这让今麦郎业务人员非常气愤。

据苏昊透露,康师傅方面还把撕掉今麦郎的“爆炸签”作为业务员日常业绩的考核指标。“康师傅上至部长,下至所长,要求每个业务员每天必须撕掉今麦郎 30 张爆炸签,少一张则会对业务员罚款 2 元,要是业务员完成了指标,则每天会得到 20 元的绩效奖励。”

康师傅为何如此“霸道”?

原来,今麦郎今年 4 月推出了红烧牛肉面系列,并且包含麻辣、香辣等四个口味,直接对标的就是康师傅引以为傲的明星单品——红烧牛肉面,终端售价也和康师傅红烧牛肉面的 4 元/桶一样,不同的是,今麦郎在每桶面里额外加了一颗卤蛋。为了终端动销,今麦郎采用在终端张贴“爆炸签”的形式,直观的让消费者知道自己的产品里面有卤蛋,凸显性价比。

在苏昊看来,正是今麦郎的此举惹怒了康师傅。“康师傅向来在市场竞争中最擅长使用‘终端拦截’策略,通过集中资源占领终端来抢占、分流竞品品牌消费者。本来这种策略在快消品行业也不罕见,只是康师傅作为国内方便面市场‘一哥’,其品牌优势和渠道优势确实强于今麦郎,但这种撕爆炸签的行为实为不齿,不仅让自己和下面的业务员感到恼怒,更是有违商业道义,破坏市场的公平竞争。”苏昊称。

事实上,早在 2012 年,就有媒体曝出统一曾举报康师傅以强势的终端拦截动作来打压老对手统一。

据中国经济网当年5月7日刊发的一条来源为“中广网”、标题名为《康师傅买断4万销售点 终端拦截统一方便面市场》的报道称,“据经济之声《天下公司》报道,统一食品公司市场部人士爆料,说他们的老对手康师傅控股有限公司今年以来竞争策略有重大调整,将重心从原先的产品竞争转向销售竞争,不计成本地在私人超市、杂货店等渠道实施买断经营,已经使统一食品在全国范围内损失了大约 4 万个销售点。”

谁也没想到几年后,统一变成了“今麦郎”,而且终端拦截的形式也从曾经的买断终端变为更加“简单粗暴”地扯标签。

康师傅遭遇今麦郎强势挑战

众所周知,国内方便面市场早已是一片红海,但凭借多年市场深耕,康师傅、统一、今麦郎等方便面头部企业,已经抢占了国内大多数市场份额。而作为行业第一的康师傅,一直都是和统一在正面竞争激烈,但此番把本土品牌今麦郎作为对手还是第一次。

在 2015 年时,康师傅对旗下产品进行全面升级,价格上涨 0.5 元/桶。通过 TFBOYS、羽泉组合等代言以超强广告轰炸企图完成这一轮的涨价动作。

在康师傅试图涨价时,今麦郎则洞悉市场机会,顺势推出了以“分量足”为卖点的一桶半和一袋半产品,在中端市场大获成功。

随后康师傅跟进推出了大食桶和大食袋,试图在大分量产品中扳回一局,同时将相应产品终端价又重新调整到 4 元/桶的价格。

而今麦郎也不甘示弱,推出了上述经典加蛋桶系列予以回击。至此,双方无论是在产品还是在终端的竞争陷入更加激烈的场面。据了解,在长沙市场,今麦郎已经突破两千万,并且还在以 30%的速度在增长。

整体来看,目前该系列产品销量已经占到了今麦郎方便面业务的 60%,而在整个方便面行业的大分量产品中,今麦郎已经占到 40%,超过了康师傅。

在康师傅披露的2018年财报中,康师傅的中价袋面和干脆面及其他营业额下滑态势明显,幅度分别为 6.68%和 23.92%。在强势品项的红烧牛肉面和老坛酸菜面的竞争上,康师傅和统一的竞争一直未停歇,如今康师傅也明显感受到了今麦郎的强大挑战。

很显然,虽然康师傅品牌力和渠道优势明显,但部分消费者在选购方便面产品时,更多的还是倾向于选择性价比更高的产品。

由于今麦郎在河北拥有最大的方便面生产基地,并且在红烧牛肉面产品中多加了一整颗卤蛋,以极高的产品“性价比”对标康师傅的传统经典大单品红烧牛肉面,无疑对康师傅构成了最强劲的“威胁”。

行业健康发展需要各方维系

“如今,像撕标签这样的非常规竞争行为非常不理性。”快消品营销专家谭迅认为,康师傅和今麦郎大打出手,可以看作是两家企业都在施行三四级市场下沉的策略遭遇的竞争。

谭迅表示,总的来说,双方这种恶性竞争但实质还是企业格局的问题,双方掐架主要是两家企业文化不同,康师傅招录了大批转业人员做业务,更加血性, 但不够理性。双方应建立更好的沟通机制,避免“杀敌一千,自损八百”的行业悲剧诞生。

而广州经销商谢先生认为,如今康师傅与今麦郎的竞争惨烈现状与前几年加多宝与王老吉的竞争类似,“撕对手海报、买光竞品抢陈列,甚至双方打群架,结果企业拼红眼了,不惜让凉茶价格倒挂,经销商卖一箱企业亏一箱,直到去年双方才开始冷静下来,但在这个过程中企业、市场付出了多少代价?”

谢先生还表示,在目前经济大环境与市场消费升级的双重压力下,食品行业头部企业应该将更多精力放在产品研发、产品力增值、市场服务等环节,才是企业长远发展的根基。只是有一些厂家业务会迫于销售任务压力,为了局部市场的售点抢占大打出手,这并不是好现象,需要值得警惕。毕竟一个行业的健康发展,需要每个企业的共同维护,才能把蛋糕做得更大,分享到更多市场红利。