以江小白为例谈社会化营销

社会化营销,又称社会化媒体营销或社交媒体营销,互联网行业营销专业术语,一种营销概念。1971 年,杰拉尔德·蔡尔曼和菲利普·科特勒提出了“社会营销”的概念,促使人们将营销学运用于环境保护、计划生育、改善营养、使用安全带等具有重大的推广意义的社会目标方面,这一概念的提出,得到世界各国和有关组织的广泛重视,斯堪迪纳维亚地区、加拿大、澳大利亚和若干发展中国家率先运用这一概念,一些国际组织,如美国的国际开发署、世界卫生组织和世界银行等也开始承认这一理论的运用,是推广具有重大意义的社会目标的最佳途径。

社会化营销是集广告、促销、公关、推广为一体的营销手段,是典型的整合营销行为,只不过是在精准定位的基础上展开的,偏重于口碑效应的传播。创意、执行力、公信度、传播面样样都要出彩。简单举个社会化营销的例子——微商。

传统营销的逻辑是:产品出来,再想着怎么做传播、怎么做覆盖、怎么做促销、怎么做消费者培养......但社会化营销却恰恰相反。

江小白之父陶石泉有一句经典语录:“产品出来了,剧本就来了,剧本来了,IP就来了!”这一句话打通了“产品”、“品牌”、“传播”、“内容营销”的闭环,道出社会化营销的精髓!互联网时代,产品是营销的起点,互联网工具是链接好用户的支点!产品要引起热议必须有两大特性:

1.产品要有沟通力,基于消费场景、基于消费者产品能产生互动;

2.产品要自带社交属性,能制造话题,引发自主性传播!没有二次传播的广告都是打水漂!

基于这个理念,我们再来看江小白早年的1.0产品,1.0语录版恰好切中这两大营销痛点,精致时尚的青春卡通形象,经典的语录文案切中消费者的内心痛点,消费者认为句句说到心坎里去了,表达出他们内心所想要表达的喜怒哀乐,自发性通过社会化营销最早成熟的营销工具(微博)帮江小白解决了品牌传播。

 社会化网络的重要特点之一就是人人都可以变成传播者、传播媒介和被传播者。表现欲作为人类精神追求中重要的基本需求之一,从理论上为社会化网络繁荣的必然性提供了佐证, 也因此正如我们今天所见,在社会化网络中能发出响亮声音、并影响重大的已经不仅仅是传统社会的意见领袖了。更多的平民、普通网民在互联网上发出了自己的声音,并得到了网民的认同,很多时候这是一种现实需求以及精神追求的双重满足。在互联网时代人人即媒体,每个人都有自己的圈层,每个人都是自媒体,都有传播属性!因此新生代的消费者有强烈的自我表达欲望,都会通过朋友圈表达自己的情绪,想让世界听见和看见他(她)的心情。

 基于这个传播逻辑,江小白2.0版就是把产品变成像微博、朋友圈一样也成为表达自己态度和行为的载体,还可以发到朋友圈跟朋友炫耀一下,我的头像变成了江小白的广告语,成为了它的代言人。因此我们推出了江小白2.0“我有一瓶酒,有话对你说”的表达瓶版。

 2.0让消费者拥有了深度参与感:即是消费者,又是生产者。数千万消费者在相聚、喝酒、失恋等场景有不同的情绪都可以通过江小白表达瓶发泄情绪,这就愿意用户的创意,成为了我们江小白的海量文案库,我们会从中筛选部分产品化,那它就变成了用户自己的表达,让用户的体验得到荣誉般的溢价。

江小白2.0拥有三大功能:1.解决消费者与产品深度互动;2.打破文案内容创意的边界;3.碾压了场景社交的框架;

社会化营销给江小白的品牌力带来了几何级裂变,在小众人群形成了强大的品牌张力,并在各地都沉淀有一批批忠诚粉丝。如何更有效的挖崛粉丝经济价值,把人和产品串连起来呢?江小白又创造了“约酒大会”场景营销。一个属于江小白圈层狂欢的节日!粉丝享受了江小白的附加福利;区域网红、大V 、社群领袖们可以站在江小白的臂膀上提高江湖地位;媒体人有了新闻热点炒作传播。

互联网时代,流量为王,社会化营销的核心就是将流量转化为产品的销量,简单举个例子,拥有千万粉丝微博大V的papi酱一个广告费用可以高达两千多万。作为一个品牌,如何能拥有流量,提高产品的关注度呢?

江小白选择了打造IP,频繁出现在各种青春影视剧中:从陈坤的《火锅英雄》、到孙红雷的《好先生》、到黄磊海清的《小别离》、到邓超的《从你的全世界路过》、到朱亚文的《北上广依然相信爱情》,到各种网络剧场景植入......一句句应景的江小白语录读白植入、一个个恰到好处的产品或LOGO植入,江小白把影视IP玩法把玩得出神入化,品牌热点不断急速升温,品牌得到极大的关注度,产生了巨大流量。

除了植入广告,江小白还打造自有IP,制造多个版本的《我是江小白》MV,同时针对新生代的特性,围绕小众文化玩起了嘻哈音乐的LIVE巡演!在重庆成都长沙武汉四城邀请最顶尖的嘻哈乐队玩起了自己的“YOLO”江小白巡演。带有“江小白”自有IP的动画片上映,这部动画片将会推动品牌与消费者之间的互动互联,这是面向新生代的一个重要的品牌策略。

由江小白的成功策略我们可以看出社会化营销的几大优势

可以准定向目标客户。随着移动互联网的发展,社交用户使用移动终端的比例越来越高,移动互联网基于地理位置的特性也将给营销带来极大的变革。这样通过对目标用户的精准人群定向以及地理位置定向,我们在社交网络投放广告自然能收到比在传统网络媒体更好的效果。

社会化媒体的互动特性可以拉近企业跟用户的距离。在传统媒体投放的广告根本无法看到用户的反馈,往往是我们发布了广告或者新闻,然后看到用户的评论和反馈,而继续深入互动却难度很大,企业跟用户持续沟通的渠道是不顺畅的。而社交网络使我们有了企业的官方微博,有了企业的微信公众号,在这些平台上,企业和顾客都是用户,先天的平等性和社交网络的沟通便利特性使得企业和顾客能更好的互动,打成一片,形成良好的企业品牌形象。此外,微博等社交媒体是一个天然的客户关系管理系统,通过寻找用户对企业品牌或产品的讨论或者埋怨,可以迅速的作出反馈,解决用户的问题。如果企业官方账号能与顾客或者潜在顾客形成良好的关系,让顾客把企业账号作为一个朋友的账号来对待,那企业的获得的价值是难以估量的。

社会化媒体的大数据特性可以帮助我们低成本的进行舆论监控和市场调查。刚才详细描述了社会化媒体在互动性方面的优势,除此之外,随着社交网络的普及,社交网络的大数据特性得到很好地体现。而企业如果能做好社交网络的数据分析与处理,也能从中收到很大的好处。在社交网络出现以前,企业想对用户进行舆论监控的难度是很大的。而如今,社交媒体在企业危机公关时发挥的作用已经得到了广泛认可,任何一个负面消息都是从小范围开始扩散的,只要企业能随时进行舆论监控,可以有效的降低企业品牌危机产生和扩散的可能。

社会化媒体让企业获得了低成本组织的力量,通过社交网络,企业可以以很低的成本组织起一个庞大的粉丝宣传团队。江小白有活动或者出新品,粉丝就会奔走相告,做足宣传,而这些,几乎是不需要成本的!如果没有社交网络,想要把粉丝们组织起来为小米做宣传,必然要花费极高的成本。此外,社会化媒体的公开信息也可以使我们有效地寻找到意见领袖,通过对意见领袖的宣传攻势,自然可以收获比大面积撒网更好的效果。

社会化媒体在营销方面的优势显而易见,但是同时也还有很多问题的存在。比如社会化媒体营销的可控性差,投入产出比难以精确计算等等。不过随着社交网络时代的到来,社交媒体营销的体系也必然会逐渐完善,所以,每一个营销人都不能选择躲避它,我们要直面这个新的挑战。