观察||从“爱上层楼”，到“品质攻心”，小酒迈入后青春时代

在酒业的上一个繁荣年代，小酒品类因满足着消费者对饮酒量及餐饮消费场景上的基本需求，在市场规模和品牌数量上快速增加，逐步实现较为完整的品类梯队，并独立于光瓶酒之外构建起自己的竞争体系。

一般来说，在传统的劲牌神话和二锅头势力之外，小酒的发展阶段中有两个关键时间节点：2003年小郎酒问世，随后郎酒将小酒品类从战术武器升级到战略层级，扩展了小酒品牌的上限和探索空间；2011年，陶石泉发出那句“我是江小白，生活很简单”的微博——江小白诞生，它为小酒烙下年轻化标签，并深度影响了这一品类的成长轨迹。

这两个时间节点也正是小酒品类的两个主要爆发期，特别过去的几年里，小酒市场在绵延战火中诞生了一大批风格各异的产品，但无奈的是，在革命情怀、青春风暴、情怀文案、地域风情等元素包装下，实则仍是价格战与渠道端的激烈厮杀。

这一品类犹如锐气风发的青葱少年，在好奇心的驱使下懵懂地横冲直撞，一方面敢于打破常规肆意尝鲜，但同时又时时受限于“大人们”的传统观念与意见。在这样的矛盾状态下，小酒品类终于走到了升级迭代的路口，是时候褪去青春期的稚嫩了。

从文案“扎心”到品质“攻心”

或许是因为江小白的文案用最低的成本产生了爆破式的传播效能，并延伸为跨行业的营销事件，于是很长一段时间，小酒品类陷入到拼文案的怪圈。更为无奈的是，那几年的糖酒会上，小酒品类方阵出现一大批“网红脸”，传播套路、瓶型设计、形象展示仿佛是一条流水线上下来。大家热衷的，仿佛只是趁热打铁抢收小酒市场增量的红利。

在快讯君看来，这是小酒在成长过程中的“阶段性迷茫”，跨过这一时期，是小酒迈入成熟期的重要标志之一。

好在小酒的整体成长步伐与当前光瓶酒市场的升级革新保持一致，千篇一律的营销手法终于在消费升级趋势下从外到内延展。这一转变得益于名酒企业以及小酒头部品牌们的及时求变，它们正在为小酒品类的发展重新定调。

最近两年多里，当我们观察小酒领军品牌的战略动作和营销策略时发现，纷乱的格局下逐渐显露新的品质呼声。

在继续研习年轻牌的同时陶石泉为江小白谋划了新的战略路径，从产品策略到产区标签塑造，江小白在寻求更为厚重的品牌质感，并将品质灌输作为当前重要的任务，江记酒庄成为江小白品牌传播中的高频词汇，也正成生产基地丰富为品牌形象展示基地。

与此同时，郎酒从去年开始逐步完成精酿小郎酒的上市工作，并且形成了当前经典装与升级版产品的双轨运营机制。其中在强化浓酱兼香风味的同时，“精酿”一词的引入，为小酒品类带来了新的价值释放空间，目前来看，这一理念正成为小酒品质升级的策动点之一。例如五粮液旗下小酒产品“火爆”，便在品牌塑造时也引入了精酿概念，用以强化品质形象。

另据消息，泸州老窖旗下的小酒品牌泸小二在今年或将迎来一次迭代，而其升级重点的便是“去卡通化”，进而转为寻求更为直接的品质表达，而这也与泸州老窖技改工程今年投入使用后，品质层面再获保障密不可分。

如今新入局的小酒品牌更需标签强化，例如沱小九的拉盖设计，修正国鼎的东北文案+酒与药的双品牌背书

这些策略的推行，意味着小酒品类将在一批“高阶玩家”的推动下迈入品质“攻心”时代，也将让小酒产品更加适应目前消费升级浪潮，由此展开更多新的探索。从过去的性价比和刚需需求，逐步发展为高品质享受和体验，这是跳出“青春修炼手册”之外，小酒品牌的必经之路。

从超级单品到超级平台

我们之所以说小酒品类从青春期走向成熟，另一个判断标准就是小酒的超级单品们，已经在产品竞争之外找到了新的博弈阵地。

类似江小白、小郎酒这样的小酒顶级IP，如今正利用在产品端的市场号召力构建价值孵化平台，进而形成更为强势的品牌竞争力。

江小白的表达瓶是小酒中最具代表性的形象，而小郎酒的“歪嘴”瓶型也是极具辨识度的设计，加上这两款产品的市场销量和占有率，成为小瓶白酒很好的代言人，它们的平台价值正在显现。

在江小白的成长历程中，面向消费者的定制化服务和自己的文案策划一起，构成了一套精准的品牌提升体系，江小白将自己的核心产品作为舞台，通过在瓶身上“加穿衣服”的方式，便捷高效地实现了一系列个性化展示。赢得了核心消费群的青睐，也成为江小白的一大品牌标签。

另外，当前快消领域悄然流行起跨界混搭，这一风潮很快也蔓延到白酒圈，而小酒依托在年轻消费群体对接上的先天优势，成为探索的前沿阵地。这一背景下，小郎酒开始为超级单品寻求新的传播爆点。不久前，精酿小郎酒推出美食限量版产品，将中国六大美食主题融入产品，在今夏营造一波传播攻势，这种“短平快”的营销策略具有很强的灵活性。

一般来说，超级单品的威力不仅体现在销售额上的贡献，它作为品牌IP能够嫁接各种资源，将产品作为平台来进行规划打造，不断释放新的价值点和消费者关注点。加上小酒产品天生的年轻化特征，也促成了这种跨界合作的丰富程度。

这种态势的形成，也是小酒品类战略价值的体现，未来小酒大单品的蜕变进化之路上，小酒龙头们在营销策略上的比拼和对各类资源的创新利用，是巩固小酒行业地位的重要路径。

小酒，更需大场景

后青春时代，小酒品类要塑造的不仅仅是产品形象。

和大多数品类一样，如今白酒销售进入消费者主体时代，过去单一的营销通道被打破，进而演变为双向营销机制。企业在完成品牌认可及口碑构建时，需要有一系列互动性更强，场景化更丰富的手段来进行引导。

对于小酒品类来说，一方面是品质升级带来的价格层级突破，一方面是消费者精神需求的满足带来的场景拓展，进而让成长空间得到进一步释放。

随着如今小酒消费场景从大排档、小餐馆等BCD类的餐饮店，已经逐步丰富到了夜店、KTV以及休闲度假等等更为丰富的领域里，打破消费场景限制的小酒品牌，要能够在这一趋势下获得成长，一定懂得借助场景来完成多元化的营销突破。

在小酒早期的成长环境里，餐饮渠道的核心地位决定了小酒在快消定位上的强化，企业的主要任务是让产品进入陈列体系，在传统消费场景中完成消费者对接。但品牌营销理念的兴起和成熟，让小酒品类也卷入到一系列品牌战中，这在品类头部竞争中最为明显。但类似湖南市场内的小酒争夺，因其消费市场和消费特征的稳定性，仍然上演战国纷争。

江小白、小郎酒、劲牌等产品如今越来越多地出现在综艺节目以及影视作品中，并且在一些活动的赞助和冠名上，小酒品牌也开始和啤酒、洋酒的传统品牌展示阵地重叠。另外从全国范围来看，当前小酒品牌热衷通过为消费者设计品饮方式，或者为消费者搭配餐食方案等手法，来构建一套个性化的场景体验，并且在这一过程中搭建多样化的互动环节。

在大场景的构建上，江小白通过影视剧的植入和品牌故事演绎，将重庆这座“流量效应”突出的城市打造成为自己的品牌根据地，不断强化的城市印记演变为超级场景，进而让产品成为城市代言或城市打卡必须品。

而小郎酒则通过连续多年和热播的综艺节目“中国好声音”合作，在扩展品牌的传播空间和声量的同时，也逐步跳出过去的消费者认知，进而在新兴消费群体中产生积极的共鸣，同时搭配经典装和精酿装的战术设置，小郎酒在消费场景构建上拥有了灵活性和创新条件。

这种渗透过程，与其说是在向消费者推荐品牌，不如说是推荐一种生活方式。