深度|| 从国窖1573冰JOYS谈中国顶级白酒品牌的自我修养

8月6日,泸州老窖·国窖1573与《时尚先生Esquire》联手打造的“冰·JOYS/先生狂想”在成都时尚地标太古里揭开最后一站的序幕。在随后持续一周的时间里,泸州老窖·国窖1573将和时尚潮人们共同探寻“白酒冰着喝”的乐趣,感受白酒饮用方式、饮用场景时尚化、多元化的魅力。

泸州老窖股份有限公司党委副书记、常务副总经理王洪波(中),时尚集团副总裁、《时尚先生Esquire》出品人余辉(右),携手阿云嘎为成都冰JOYS/先生狂想举杯启幕

十年前,泸州老窖在行业内率先提出了白酒12℃冰饮的品鉴主张,如今“冰饮风尚”升级为“冰JOYS”。从去年北京的冰窖吧快闪活动,到今年联手时尚先生打造的“冰·JOYS/先生狂想”,泸州老窖正在将“白酒12℃冰饮”概念影响力扩大,这一过程也折射出新时期中国白酒在品饮多元化以及在圈层扩展上的积极探索。

毫无疑问,白酒行业需要泸州老窖这样“爱琢磨”的品牌。

一、打破圈层壁垒,冰JOYS为中国白酒“加戏”

如果说去年的北京冰窖酒吧快闪只是一次小试牛刀,那么今年“冰JOYS”的再度升级,自然表露了泸州老窖在“中国白酒真正走进年轻人,走向国际化的必要的探索和创新”上的深度发力。

2019年的“冰JOYS”除了在上海站延续去年冰窖酒吧快闪店的形式外,创新打破白酒品饮场景限制,将白酒冰饮搬到了酒吧,在北京柒LOUNGE酒吧,成都UG高宅酒吧举办“冰JOYS·先生狂想”体验派对,此举为泸州老窖拓展了全新的品牌展示舞台,也是中国白酒跳出传统消费场景,在新的圈层上演好戏的开始。

今年,泸州老窖通过联动战略合作伙伴《时尚先生Esquire》,为其12℃冰饮探索嫁接了丰富的外部资源。活动期间,线上有王千源、黄景瑜、黄觉拍摄的白酒12℃冰饮主题短片助阵,线下则有王耀庆、李光洁、阿云嘎等实力男星充当品鉴大使,在北京、上海、成都带领消费者感受冰饮乐趣。

调动粉丝的力量!快讯君在成都站现场便被阿云嘎的粉丝阵势所震撼,UG高宅酒吧外绵延不绝的队伍构成时尚地标太古里的一道亮眼风景,而在被围得水泄不通的酒吧内,泸州老窖代表中国白酒和年轻消费群体间进行了一次难得的亲密接触。

很显然,由冰JOYS活动引发的关注远远超出了白酒圈。看看每一站期间参与男星们的“微博超话”和微信“朋友圈轰炸”你就能明白,当前粉丝经济所带来的强大渗透力和传播力度,正让泸州老窖·国窖1573、白酒12℃冰饮这两大元素成功打入新兴消费人群内部,而持续策动的冰JOYS活动,正是当仁不让的“入场券”。

在成都站现场,泸州老窖股份有限公司党委副书记、常务副总经理王洪波发出动员令:“让我们一起把白酒冰饮品鉴玩到极致,玩出更大的乐趣”,这一呼声也点出了泸州老窖策动冰JOYS活动的初衷——在“玩乐”之中完成品牌形象塑造和影响力渗透。

事实上,中国白酒品牌们很早便意识到了冲破圈层的重要性。特别在消费趋势和理念不断变幻的当下,传统的中国白酒要走可持续发展之路,就必须在跨圈层营销中有所作为。

因此泸州老窖·国窖1573在行业内首创的冰JOYS,成为了白酒冰饮品鉴形式、白酒冰饮JOYS玩法以及白酒品鉴场合转换升级的开创者。期间创新打造的冰饮实验室、光影互动玩法等一系列时尚、国际范儿的互动体验内容和形式,就是要让白酒品饮更加愉悦、有乐趣,演绎和传递中国白酒的丰富内涵和独特魅力。

二、从冰JOYS,看双面国窖1573

近年来,泸州老窖可谓是行业中辛勤的热点话题制造者,也是备受关注的IP生产大户。

一方面,泸州老窖一直为我们呈现出中国白酒千百年来从历史中积淀的独特魅力,展现白酒作为中国传统文化代表的重要价值;另一方面,永远怀着探索热情的泸州老窖,则又联动各方势力,奏响出中国白酒的时代之声,既改白酒的陈旧形象又丰富白酒的表达内涵。

从确立封藏大典的专属印记,演绎国宝窖池与浓香正宗、浓香鼻祖间的价值共振,到依托“酒食跨界”行动打造七星盛宴、中华美食群英榜等独门IP,再到颠覆性地在品味指引下与交响乐共鸣、与装置艺术齐舞、与诗词歌舞同台......

如今正在推行的冰JOYS体验活动,无疑又是能够代表泸州老窖品牌形象的超级IP。而它也代表着泸州老窖,特别是国窖1573的另一种形象诠释。

冰JOYS力图改变中国白酒的品鉴场景、品鉴习惯和品鉴体验。它倡导白酒不仅能常温饮用,还能冰饮;不仅能在餐桌酒桌上畅快干杯,也能在酒吧里浅饮慢酌;不仅能与亲朋好友、事业伙伴举杯共饮,也能在任何时候一个人独酌,享受属于自己的优雅时光......

在快讯君看来,制约中国高端白酒发展的天花板不是价格,而是一种引领圈层的品味方式和习惯。正如当前推行的“冰JOYS”体验,泸州老窖正通过各类创新探索和品牌新主张,用潜移默化的方式来影响消费人群,并改变着中国白酒的品牌思维。

特别在高端白酒竞争领域,当前正上演多雄争霸的巅峰对决,这一综合实力的比拼中,泸州老窖在过去数十年名酒底蕴和口碑积累基础上,过去两年间在品牌端的突然发力彻底改变了外界对它的传统认知。期间以历史与文化价值为主体的传播核心中被注入了新的力量,一系列形象上的传承和创新,正为国窖1573寻求到高端白酒竞争的决胜点。

因为泸州老窖在解答“时尚化+年轻化”这一课题时,也没有放松对于中国白酒历史价值和传承魅力的强化,这使得国窖1573在高端白酒竞争中脱颖而出,并构建起一套独特的品牌语言。这种能够跨越多圈层的形象传达,正是泸州老窖在重回百亿后能够继续保持冲刺力的关键所在。