深度||“老酒”热潮下，白酒品牌价值提升的又一“软实力”诞生

去年10月，世界最古老的拍卖行纽约苏富比拍卖了五瓶来自法国、被誉为全球最昂贵的葡萄酒，并以198万美元落槌成交。同样在2018年初，一瓶茅台老酒拍出了378万“天价”。

奥斯卡·王尔德这样描述艺术与资本：“当银行家们坐在一起吃饭的时候，他们会讨论艺术；当艺术家们坐在一起吃饭的时候，他们会讨论金钱。”

于是，当老酒本身成为一件艺术品时，它所延伸出的资本层面的联系，让老酒收藏成为一个值得被审视的领域。同时，伴随着行业回暖、高端白酒的涨价潮而逐渐升温的“老酒热”现象，在被预言规模将达千亿之际，攀向了第一个高峰。尤其是名酒们祭出的一系列“老酒牌”，都让老酒成为无可比拟的品牌价值提升的“软实力”。

老酒热：名酒的集体狂欢            

随着光大银行、阿里拍卖相继入局，老酒收藏领域已经形成以资本与名酒为主导的格局。

“可以喝的古董”、“一瓶酒换一套房”并不只是传说。今年7月25日，阿里拍卖平台首场线上郎酒老酒专场拍卖会，一瓶1980年生产的郎泉牌郎酒在经过199次竞拍之后，以27.9万成交，创下全场最高价。紧接着的8月，郎酒官方发布《关于鼓励瓶储老酒自由流通的通知》，鼓励2015年（含）前生产的奢香藏品系列、青花郎单品在市场自由流通、交易，满足消费者的收藏、消费需求。

随后，郎酒线下“老酒还乡”活动现场，集结的500多瓶上世纪60年代到80、90年代的老郎酒，估价超1亿。

“稀缺性、高品质、高价值”的老酒也是大部分名优酒企十分重视的一个版块。泸州老窖国窖1573的封藏大典及高价回购年份酒、舍得的“老酒回收”、以及近期在行业引发高度关注的五粮液“传世浓香·溯源之旅”活动及中酒协成立的五粮液老酒收藏者俱乐部等，均是名酒们在老酒领域掀起的一场新战役。

在老酒收藏行业，以上世纪50年代-90年代生产的名优白酒为主，不断引发关注，也促成了类似“存钱不如存酒”、“酒越陈越香、越陈越值钱”等观念的形成。从中国酒业协会发布的《中国老酒市场指数》报告来看，从2013年起，老酒市场规模在持续扩大，仅在2016年-2017年，老酒市场规模涨幅高达85%，2018年市场规模突破500亿。很明显，随着行业分化加剧、品牌高度集中，以名优酒为主的老酒已经集饮用、收藏、投资等多重价值于一身，其具备的高附加值在未来将成为白酒消费的一种重要形式。            

“老酒热”背后：品牌价值提升的“软实力”            

成为新兴收藏品类、活跃各大拍卖场，老酒所蕴含的、对白酒品牌的价值，不单单停留在商业层面。随着老酒收藏市场的升温，关于老酒、及各个企业产品历史变迁、老酒鉴赏、老酒拍卖、如何储存老酒等成为热门话题，这对白酒品牌来说，不仅是一个帮助品牌在高净值消费群中展示品牌形象的绝佳机会、也成为推动白酒品牌价格获得市场认同的重要抓手。

一方面，能够活跃在拍卖场上的消费群体，大部分属于高净值消费群，名优酒能够在这样的圈子里展现老酒收藏的实力，能够获得认可，无疑是在无形之中塑造品牌、占领高净值消费群心智的有效途径。以名优酒的“头部”产品为例，能够在拍卖场上拍出的价格越高，越能证明其品牌潜力和产品价值，有利于高端产品的市场流通。

以五粮液为例，随着第七代经典五粮液的退市而呈现出不断升级的收藏价值，引发了一股第七代及第八代五粮液收藏“风潮”，五粮液的收藏价值也逐渐被释放。

另外，在高端白酒集体迎来涨价潮的当下，释放老酒价值，成为白酒品牌获得市场认同的一个重要推手。对此，快讯君采访了江西市场叱咤老酒收藏领域8-9年、在老酒收藏行业名声响当当的人物——卢其亮。在他看来，对于白酒来说，能被消费者认同的价格才是真正的市场价，老酒能够帮助名酒企打通价格与消费者之间的阻碍。

简单来说，名酒企在定价新酒时，价格具有主观性，消费者不一定会认同厂家给出的定价。但如果以老酒作为推手，促成价格流通，让消费者认同该品牌价值，这在无形之中同时将品牌价值也提升了一个层次。

仅靠市场去推动消费者接受品牌定价，所需的成本较大，也需要一段漫长的时间去培育。这也是当下伴随着白酒集体涨价潮而来的老酒热现象背后的逻辑：在通过提价提升品牌价值的同时，为避免重复2012年猛烈的涨价潮所引起的消费市场的情绪反弹，名酒企需要用老酒来帮助消费市场在最短的时间内接受品牌价格。

冲击千亿规模的同时，“洗牌”同样残酷            

我们可以先来看看老酒收藏市场当下的现状：以名酒为主导，但除茅台之外的大部分全国名酒老酒价值被低估。在快讯君看来，名酒企业——类似五粮液、西凤、剑南春、汾酒等，这些企业的老酒都在“骨子”里镌刻了时代的印记，因而在许多拍卖会现场，都能拍得高价；而一些地方酒企的老酒很大程度上切中消费者情感诉求，其价值在于酒厂停产关闭，它们都在一定意义上具有“不可再生”性。

从规模上来看，老酒市场预计在2020年突破千亿，体量不断增大，但目前能发展到一定规模的品牌屈指可数，行业呈现小、散、乱的现状。卢其亮认为：“未来的两三年里，将是老酒收藏行业的一个品牌塑造年，也就意味着行业将进入一轮洗牌期。”

据他估计，目前行业从业人数超过百万，市场商业模式多元化发展，传统专卖店、线上店、网上交易平台、以及酒道馆等更加专业化的消费场景的形成，将扩大老酒流通渠道，同时也将提高老酒市场门槛。同时也表明，做老酒需要更高的成本及信任度。在这个过程当中，很多小规模、或者不成规模的个体户将被淘汰。

随着居民消费水平的提升，高端白酒已经成为一种喜闻乐见的收藏品，“物以稀为贵”、厚重的历史底蕴及文化成为增强白酒收藏属性的符号。而在资本入局的同时，白酒的艺术价值与商业价值被同时放大，市场也在走向成熟的过程中形成一套完整的交易机制。我们无限期待白酒更多价值的挖掘，同时也明白资本引领的市场鱼龙混杂，老酒收藏市场走向红火从侧面证明了白酒行业的回暖速度，但也需要行业的各方努力，带动市场更加良性的发展。