观察||电商大数据如何下沉赋能营销？劲牌“吸粉”新招为行业开拓新思路

移动互联网时代的到来，让许多传统产业看到了破局的良机。对于酒水行业来说，利用互联网渠道加强与消费者的联系，建立与新生代消费者沟通的举措，成为品牌商的共识。

不久前，五粮液与阿里签署战略合作，将“如何利用好大数据和数字技术，进行有效的消费者沟通”这一问题在行业中抛出。一直稳扎稳打市场营销的劲牌，9月1日通过挖掘品牌线上消费数据，提取后台消费评价，与海量的“昵称”进行了一次点对点的沟通，有效地激活了私域流量，拉动了新的消费增量。

劲牌金秋营销新举措，深挖消费数据的价值

“我们认识你，但我们不认识背后的你”、“这些年你更懂得健康的生活，欢聚的开心，真情的流露，美食的快乐，也记录了一些成长”、“我们懂每一个你，和背后的你”......近日，劲牌新发布的一则“数字化”视频，画面中没有人物出镜，担任“主角”的是近千个淘宝昵称，这些昵称的背后，是劲牌官方旗舰店背后一个个真实的消费者。

视频链接：https://v.qq.com/x/page/o092159kenx.html

不同于线下转瞬即逝的消费行为，线上的消费轨迹是有痕迹的，单次购买行为可以通过消费行为路径来进行汇总分析，比如进店浏览量、跳转率等等。消费者在每个商品背后留下的评价，对于酒水商家来说，更是一笔宝贵的财富，这些评价背后就是消费者购买的动机、消费的体验、对产品的喜好程度等等。传统线下的酒水交易大多是单向的输导，如果要收集消费者的意见，少不了漫长的市场调查。

“这个中秋又回不了家，给爸爸买的，他好这一口。”这是劲牌官方旗舰店产品下方的一条评价。店铺客服介绍说，这位消费者是老顾客，逢年过节都会来店里购买劲酒产品寄回家，因为父亲平时对自己比较“抠门”，“我们店里像这样孝敬父母的子女客户有很多，他们大多是一二线城市上班的白领。”

劲牌昵称创意场景海报

劲牌一直以来都比较重视线上消费的数据资产，在保证真实性的前提下，将其定期反哺至产品的生产和营销环节。数据并不都是冰冷的字符，本次金秋酒水消费旺季到来之际，劲牌挖掘每个评价背后的故事与真实的情感，与忠实消费者进行了一次有温度的沟通。

从情感营销到数据营销，酒类传播回归消费本位

酒类产品是一种特殊的商品，有着很强的情感属性，在传统媒体时代，酒水传播推广大多是通过单向的情感宣达来赢得消费者，“兄弟情”、“父子情”等是常见的广告语境。如果这是酒水情感传播1.0阶段的话，针对新生代消费者，或者说是新消费环境的青春小酒类产品的情感营销方式则进入了2.0阶段，语境更加宽泛，表达方式更加“走心”。

劲牌“有劲才有可能”系列海报文案一度引发大众共鸣

但随着这种情感沟通类文案营销内容的泛滥，消费者越来越难被打动，反而是直切利益点的“吹爆”、“买它”等新式种草内容更容易带货。尽管酒水品类与美妆类有较大差别，这种营销渠道、内容的新现象还是有一定的指示意义——线上消费者的时间碎片越来越细，找准需求点直接宣达，比抠破头去煽情说不定更有效果。消费者的需求点在哪里？数据可以告知你一二,劲牌的“昵称”互动就是一次成功的示范。

劲牌昵称创意场景海报

从营销的角度来说，拉新的成本远高于唤醒老客户，劲牌官方旗舰店产品的评价中，很多消费者表示“还会再来”，“回不了家，买给爸爸”、“还不错，喝的好了也推荐给朋友”……这些评价的背后就是潜在的消费需求。劲牌官方旗舰店内产品的好评率较高，而贡献这些好评的就是劲牌的忠实消费者资产，这些忠实消费者在生活圈中是“KOC”，会根据亲朋好友的需求来进行精准的口碑推荐。

劲牌本次的营销手段，是对数据的一种运用方式，尽管情感营销目前仍然占据主流，精准的数据营销，不失为一种有效的补充。

大数据时代，酒企如何做好营销？

劲牌昵称创意场景海报

从最初的抗拒，到亦步亦趋，再到主动发力，互联网工具的运营及电子商务越来越被酒水企业所重视。营销环境无时不刻不在变化，从哪里找数据，怎样运用数据，成了整个行业需要思考的问题，劲牌本次的数据营销案例给我们提供了新的思路：

首先，要重视、尊重数据，做好线上消费者的沟通。进店、浏览、跳转……线上消费者的行为都变成了数据，酒水商家首先要认识到，每个ID、昵称背后是一个真实的消费者，每一步动作后面都有消费者的喜好、情绪在其中，只有重视、尊重这些数据，才能得到消费者的尊重，比如劲牌此次体现出的诚意，是对数据进行创意转化后的一种沟通表达，是能被消费者感知到的举措。

其次，多尝试多探索，运用好线上数据分析工具。劲牌本次通过电商后台工具与昵称背后的消费者点对点沟通，就是比较成熟的操作。

此外，重视人才的培养，汲取业内经验也是助力数据营销的必要举措。因为起步较晚，数据平台建立与数据分析对于大部分酒水企业来说是弱项，劲牌一直比较重视电商业务，自建了专业的运营团队，并与许多跨界品牌建立了良好的沟通机制。

区别于系统的4P营销理论，线上营销无定式，对数据的运用也要结合具体的品牌，毕竟线上数据统计、分析工具是既定的，但进店的每个消费者都是独特的，店铺的风格和产品也是各有特色。期待酒水行业能有更多劲牌“昵称”互动这样的案例涌现，让每个消费者，消费者的每个需求，都能更好地被懂得。