转型，中国酒企发展的时代命题
导读：对于深处变革时代下的中国酒企，所有的问题都指向一个答案，那就是转型！
根据国家统计局数据，2018年，全国规模以上白酒企业1445家，完成酿酒总产量871.20万千升，完成销售收入5363.83亿元，实现利润总额1250.50亿元。这里面有两个数据值得深思，一个是中国规模以上白酒总产量从2016年的1350万千升已经下滑至871万千升，整体减少了35.6%，其次是19家白酒上市企业2018年净利润之和近700亿，占全行业规模以上白酒企业总利润的55%，仅茅台、五粮液、洋河与泸州老窖前四家净利润超600亿，占了白酒行业的“半壁江山”！从以上数据我们大致可以得出两个判断：第一是伴随着中国白酒市场消费绝对量的下降，依靠品牌与产品优势，头部企业优势不断扩大。第二，中国多数酒企在马太效应作用下将会逐渐被优势酒企继续挤压，生存环境将会越发恶劣！对于深处变革时代下的中国酒企，所有的问题都指向一个答案，那就是转型！
只有透过现象看本质，我们才能够辨明真伪，去糟留精。中国酒企转型难，表面上看是中国酒企受缚于体制与组织，并且缺少可以借鉴的成功模式，试错成本太高，而现实的情况是转型意味着风险，企业的决策者与执行者多是现有体系的既得利益者，缺乏改变的动力与策略。所以作者坚持认为，中国酒企的转型首先是要让决策者与执行者都获得企业未来发展利益的分享权，在发展中重构企业利益分配体系，从而解决内部激励问题，只有这样才能够调动企业的内外部资源，提高企业转型的推进效率与成功概率。中国当下的酒企大多属于“曾经辉煌，现在迷茫”的状态，虽然作者认为多数企业曾经的“辉煌”本身只是享受了中国改革开放四十年经济与人口红利的结果，与企业自身创新能力关联有限，但是这种曾经的成功记忆极其容易让企业掉入“专家思维”的陷阱，把目前发展的困境归结为执行效率问题，而很少去思考企业发展模式的缺陷，这样的结果就是企业离专家越来越近，却离消费者越来越远。可以想象，在这样的专家思维模式下，企业的转型充满着“自以为是”的战略战术，自然难以贴近市场与消费者，更是遑论在瞬息万变的信息时代紧跟潮流，实现企业的差异化竞争优势。在专家思维固化的背景下，很多时候不是中国酒企没有创新的机会，而是根本没有办法发现创新点。在大数据、物联网、新零售等中国信息技术概念不断成熟与发展的带动下，酒企转型越来越强调“用户体验”，但仅提供优质的产品显然是无法满足当代酒类消费者多元化与碎片化的需求。中国酒类体验应该是贯穿品牌、产品到服务整个消费链条的价值创新。具体到白酒的体验创新，视觉时代下产品的颜值排位度增高，品牌内涵表达更加直接，消费者也不再简单的相信企业的“一面之词”，他们需要更加真实可验证的品牌与产品体验，以上这些消费趋势的都需要酒企转型必须拥有“归零心态”，进入“小白状态”，企业只有把自己当成消费者，深度洞察其背后的消费动机，挖掘消费者的潜在需要，才能够不断适应市场，制造消费惊喜，完成超预期的消费体验，也只有这样，中国酒企的转型与创新才有章可循，也才能够使企业获得持久的竞争力。无论我们前面说了多少关于酒企创新的方法与策略，归根结底中国酒是生活消费品，酒企的产品是与消费者接触频次最高，影响最深的媒介，所以中国酒企转型的目标之一就是以产品创新来建立消费者连接，完成消费认同，获得相应的销售收益，从而提高企业转型的经济性。而产品创新的关键点就是企业与目标消费者达成价值共识。譬如孔府家的“子约酒”，本身孔府家作为中国老牌名酒，其辉煌的品牌历史与技术优势是企业的核心竞争力，但是在信息化时代下如何实现品牌的现代化表达，建立消费者的新品牌认知是企业的产品创新关键。于是我们看到，“子约酒”对于“足年老酒”的阐述没有遵循传统年份酒关于陶坛、酒海的简单堆砌，而是通过时尚化的包装来完成轻奢的产品形象塑造，把年份的厚重感用时尚的产品视觉元素彰显出来，通过“扫码溯源”来拉近消费者与年份概念的距离，提高产品高品质概念的可验性，最终实现内部品质与外部品牌的相互背书，润物细无声之中完成与消费者之间的连接，建立品牌的高价值感认知。
回过头来看，我们可以认为中国酒曾经的成功是对于渠道资源高效利用的一种胜利。正是由于中国酒企对于传统批发制、经销制与直销化等不断尝试与实践，中国酒经历多个经济周期却始终保持了高速的发展。总体看来，这是一条不断靠近消费者的价值传递链条，它要求中国酒的品牌、产品、组织与营销更加高效的完成优势社会流量资源的占有，从而影响消费者购买决策。同样的道理，对于优势社会流量资源的占有速度决定着酒企转型的成败。作为举例的依然是“子约酒”，其与小米有品的合作，不仅是对于小米有品的品牌借势（子约酒“高颜值、高性价比”的产品诉求与小米有品“感动人心，价格厚道”的品牌主张完全匹配），更是对于电商头部流量资源的优先占位。从这个角度来说，“子约酒”本身就是为其目标消费者（既是小米品牌粉丝又是子约酒产品受众）高度定制而成，这种流量导向的设计与运营理念带来“子约酒”从产品上市到迭代，从渠道定位到拓展方式都能紧扣时尚感与价值感，从而聚焦小米有品的消费群实施精准化营销，完成了爆款产品的打造。“子约酒”的成功同时也完成了孔府家酒这种传统白酒的品牌创新，通过“子约酒”这支产品，孔府家酒已经成为传统企业中时尚感最强的白酒品牌之一，这为与孔府家同等类型的传统名酒转型提供了宝贵的实践经验与参考价值。
孔府家通过子约酒的热销，也实现了品牌的活化与产品形象的改造
综上所述，伴随着酒类消费趋势的不断变化，对于多数中国传统酒企，只有开辟新赛道，充分利用新技术与新思维加快企业转型，实现企业的差异化增长，才能够在品牌强势回归、名酒不断挤占消费市场的高压态势下完成品牌与企业的持续发展，这不仅是中国酒行业竞争的内部需要，更是中国整体社会消费结构变化的客观要求。
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作者：蔡学飞 编辑：李一卓
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