【林枫专栏】用户私有化时代，四大用户运营逻辑如何落地？

北京君度卓越咨询董事长、链e链CEO 林枫

传统营销走到尽头，罪魁祸首是“用户失联”，过去，面对数以十万、百万、千万甚至更大规模的消费用户，希冀有效组织起来，一个品牌商是无能为力的；今天随着智能手机的普及和移动互联网技术的成熟，品牌商和消费用户的有效链接变成可能，但有效链接不代表用户关系一体化、私有化，平台上粉丝可能是死粉。

对品牌商而言，这是能力问题，更是理念认识问题，比如高频和低频的困惑：我和用户之间的交易是低频的，怎么做运营？这是很多品牌商开始做用户运营时绕不开的疑惑。其实，这是一个伪命题。

交易的高频和低频 ，是对商业平台而言的，比如便利店、百货大楼、天猫和京东，有很多品类和Sku让消费用户常常光顾，而任何一个品牌商的产品都难以支撑足够的交易高频，从而让品牌商和用户形成强关系。那么玄机在哪里？

先有认识论、后有方法论。品牌商和用户之间发生关系的不仅仅使交易，交易前的活动、体验、传播，交易后的消费和售后，都是品牌商和用户的触点。

通过实践，我们将品牌商和用户之间的关系逻辑分为四大类：活动逻辑、传播逻辑、交易逻辑、消费逻辑。陈述如下：

1. 活动逻辑。互联网语言说营销即产品，什么意思？就是产品不一定是商品，让消费者流连忘返、发出尖叫的营销活动也是产品，回厂游、品鉴会、高尔夫活动、读书会……都是产品，只不过有的企业将营销产品做得很粗糙，比如将品鉴会变成吃喝会，有的企业将用“死磕好产品”的精神打造出让用户尖叫的“好产品”，比如水井坊的品鉴会，让人忍不住转发朋友圈，因为可以提升自己在朋友圈中的人设。死磕好产品，不仅仅是一种理念，更是一种流程，一种能够走进用户生活方式中的流程，还是一种能力，一种发现场景、构建场景的能力，所有伟大的品牌，都是在具体场景中解决消费用户的具体问题。

2. 传播逻辑。产品即传播，企业要改变讲述故事的方式，告别假大空，实事求是，从产品价值链中找出关键点，组合成符合因果逻辑的故事体系、体验体系，让消费用户在眼耳鼻舌身意真切的体验过程中认识到货真价实的好产品，在消费用户的各种触点活动中，要用活泼、高参与度的活动形式让用户更有记忆点、兴奋点，从而主动在事后形成二次传播和社交话题，甚至累计成社交货币。李渡的三大体验场景、最贵的光瓶酒、元代窖池都是暗含了传播逻辑茅台的红军长征路上的疗伤、巴拿马摔瓶子、护肝这些内容都是自有来处或者备受争议的社交话题和社交货币，也是暗含了传播逻辑，所以，我们说营销即产品、产品即传播。

3. 交易逻辑。记住：去中间化、杀无赦！在线下交易场景的互联网应用中，所有将中间商去掉的交易逻辑都是不可持续的，不要干掉经销商大B和零售终端小b，去中间化成本会不降反升的。线下两大天然社群：大B和小b、小b和大C，是天然强关系，经过长年累月的打交道，他们形成彼此依存、深度信赖的社群关系，                                   不要轻易破坏它们，要为它们赋能强化，让它们生意变得更好。数字化工具可以让交易环节更透明，管控更简单，劣币驱逐良币会降低，交易成本会降低。一旦动了去中间化、过河拆桥的心思，数字化赋能一开始就失败了。