案例|| 百万人口大县拿下千万业绩，但为何说这款高线光瓶酒才刚刚起步？

三台县，隶属川北重镇绵阳，作为四川省12个百万人口大县之一（2018年统计数据），凭借较好的市场基础和消费氛围，一直以来都是白酒品牌争夺的重要据点，可谓酒窝子里的金窝子。

在激烈的竞争背景下，过去3年多时间里，郎酒在三台县以顺品郎为破局利器，仅靠产品自然销售，在无市场推广的环境下拿下千万业绩，使之成功跻身全国标杆市场之列，并与二千万级市场湖南株洲遥相呼应，促成了顺品郎作为全国高线光瓶代表品牌的市场基础。

从地理位置来看，三台县夹在绵阳市与射洪市之间，一直是丰谷、舍得重点培育的样板市场，同时距离省会成都仅100多公里的便捷交通，也让这里成为众多川酒品牌重要拓展区域，市场竞争的激烈程度可见一斑。

2016年，顺品郎经典装正式登陆三台，这款高线光瓶酒对这一市场消费趋势的引领，以及消费结构的改变就此开始。

从时间点来看，顺品郎在进入三台时，这一市场区域内还没有一款如此高定位的光瓶酒产品，并且价位上还和大量的名酒盒装贴牌产品（当时名酒的新一轮产品瘦身计划还未深度展开）重叠，如何破局成为摆在郎酒人面前的难题。

而实际上，行业或许低估了这一轮消费升级对白酒光瓶酒消费的巨大拉动。

进入三台市场后，顺品郎首先从餐饮渠道发力，并逐步向烟酒流通渠道渗透，正因为突破了传统光瓶酒消费认知中对于价格的限制，顺品郎依托名酒品牌与品质背书，直接对标同价位甚至更高价位的盒装产品，开始对消费者进行深度培育。

“进入2017年后，顺品郎在三台就进入了每年翻番的发展势头，这一状态和当年小郎酒的异军突起非常相似。”在谈到过去几年跃进式的发展时，顺品郎川北片区负责人如是说到。

在他看来，顺品郎的核心消费人群聚焦在35-55岁区间，这类消费者对于白酒有一定的认知基础，并且对酒质有明确的要求，进而对白酒产品的价值构成有着自己的判断体系，于是顺品郎凭借口碑传播迅速完成了市场占领，“舍包装重内涵”成为一种流行。

值得注意的是，目前顺品郎在三台的渠道结构正在发生演变，传统餐饮渠道从过去近90%的占比逐步调整，烟酒流通渠道的占比上升到30%以上。这一变化的核心信息便是，顺品郎在家庭消费端开始发力，这也是其未来持续增长的重要保证。

正是因为顺品郎对三台市场的成功培育，仅仅一年多以后，区域内的核心竞品也做出应对，同样围绕高线光瓶酒做文章，在定价和策略上都直接对标顺品郎。对此顺品郎川北片区负责人讲到：“白酒市场历来是开放的，我们也需要有这样的充分竞争，而且同品类竞品的增加，也意味着消费者培育和市场认知将进一步加强，这种背景下对盒装酒的挤压态势便愈发明显。”

“顺品郎焕新上市不是替代，而是增加一个更优的选择”

不久前，顺品郎迎来焕新升级，这一高线光瓶酒产品进入新的发展阶段。特别是随着定价88元的“蓝顺”加入市场序列，必然将再次引发消费市场的连锁反应。

据悉，焕新升级版顺品郎（蓝顺）在三台的上市工作已经启动，那么对于这样一个依靠经典装已经取得千万成绩的样板市场来说，此次焕新升级到底将带来哪些影响？

首先从升级本质来看，新品顺品郎由浓香进化为浓酱兼香，口感和品质上更进一步，同时包装上也强化了价值感和品味感。对此顺品郎川北片区负责人表示，“焕新版顺品郎（蓝顺）和如今的经典装有着20元的价格区隔，因此上市后其实是为消费者提供了一个新的选择，并且这将是一个自然筛选的过程。”

其次，三台市场在实施上市计划时，焕新升级版顺品郎会依照优中选优的方式进行铺市，选择具有消费能力和档次的餐饮、烟酒渠道进行精准布局，以点带面完成强势拉动；同时，直接针对终端消费者展开促销和免费品鉴活动，市场氛围造势下，依靠口碑效应形成第一轮销售热潮。

据了解，目前经典装顺品郎在三台依旧保持着增长态势，因此焕新升级版顺品郎的进入，无疑将为整个产品体系的深耕和长远发展，提供新的能量，并且也将对消费市场完成一次再细分。

思考篇：消费升级下的顺品郎启示录

从行业背景来看，2016年高线光瓶酒其实仍是新兴话题，业内还没有统一的认知，直到2017年首届全国光瓶酒大会的召开，才第一次系统性的总结了高线光瓶酒的市场逻辑和成长基础。

当年顺品郎以68元的价位杀入光瓶酒市场，在品类竞争层面和消费者认知层面无疑都是一次巨大革新。而后来随着市场的深入扩展，这款曾经的“天价”光瓶酒被消费者亲切地称为“大郎酒”，外号代替了产品本名，这是其真正融入市场和消费者的重要表现。

“顺品郎进入三台后，一个市场缺口突然被打开”，这是顺品郎川北地区负责人对进军三台后产品市场表现的描述。正是利用消费升级这一新的消费趋势，郎酒准确及时将光瓶酒的天花板上移，率先收获这波红利，由此成为这一品类驱动向前的引领者。

从顺品郎的初出茅庐到撬开市场后的翻倍增长，一大批市、县级市场脱颖而出，成为这条破格立新路上的代表。它的崛起，更印证了消费升级对白酒大众消费市场的深刻影响，因此顺品郎也被看作是引领高线光瓶阵营扩容和蝶变的重要引擎。

这一过程和成长节奏，也让我们不得不联想到顺品郎的兄弟产品小郎酒的蜕变轨迹。如今郎酒形成了光瓶酒的“一大一小”组合，自然是这一品类市场发展到一定阶段的必然产物。

如今，当消费升级趋势下的高线光瓶酒市场量价齐升，并迎来战略地位不断跃升的新时期，我们才更加感慨当年经典装顺品郎入市的高占位和前瞻性。如今顺品郎迎来焕新升级，等待这一品类开创者的新征程又再次开启。