超级单品年鉴：2019，未完待续的青花郎狂想

2019年即将翻篇，但“中国两大酱香白酒之一”青花郎的价值回归故事未完待续。

从提出全新的战略定位开始，青花郎重新以高姿态进入了我们视野，在当前酱香酒热依旧高温时，一直守望赤水河的汪俊林用超级工程郎酒庄园，开启了整个行业对郎酒的无限想象。同时在“一树三花”被赋予了更为丰富内涵的新时期，重回百亿的郎酒在上市光环的照耀下，正逐渐开启自己的高光时刻。

高期待下，青花郎的战略使命更加厚重，品牌强化、品质强化、价值强化之路波澜壮阔。

和行业另外几个超级单品相比，青花郎目前的体量似乎还难以支撑这一称谓，但从高端白酒的成长格局，以及青花郎对于郎酒的战略权重来看，“超级单品”或许是一个未来式，但这并不妨碍我们展开对这支经典酱香高端产品的狂想。

青花郎没有坐享“幸福时光”

保持了100%翻番增长的青花郎，并没有到骄傲的时候，相反其品牌晋级战才刚刚开始。

在快讯君看来，保持战略定力是青花郎能够实现与之战略定位相匹配行业地位的关键。而这种顶层定调和持续性的政策引导，并不以酱香酒的冷热程度为判断依据。

从市场现状和竞争格局来看，品牌壁垒最强并具备较高提价能力的高端白酒领域，留给后来者的入局大门依然敞开。

2018年全国白酒产量约871.2万千升，在2017年1198万千升的基础上继续下降，2019年预计和去年持平或略有上升。其中以2018年为例，当年高端酒6.3万吨、次高端11.7万吨，两者合计产量在18万吨左右，但仅占行业总量的2.1%，这意味着名优白酒特别是高端白酒的市场份额仍有较大提升空间。

反应在市场层面，2016年以来高端白酒实现扩容式增长，增速明显快于行业增速，有数据显示，2017年三大高端白酒龙头茅五泸平均收入增速38.62%，平均利润增速54.97%，明显快于行业平均收入14.42%，平均利润的增速35.79%，这一领域的马太效应显现。

有行业机构指出，未来3-5年高端酒销量将依然保持10%左右增速，随着中产阶级崛起，市场仍有增量空间，且在供需紧张仍然延续的背景下，高端酒提价预期存在。

于是对于青花郎来说，以这一轮名酒调整和高端酒市场集体抬升为契机，让产品在战略驱动上从提升郎酒品牌形象、表达郎酒品牌价值，到成为真正具有市场竞争力和发言权的核心大单品上转型，形成与之“中国两大酱香白酒”相匹配的行业地位，是郎酒现阶段甚至是“十四五”期间的重点任务。

作为对品牌力依赖最强的白酒竞争板块，要想在高端酒市场上实现破局并跻身核心竞争圈并非易事。对于当前正处于战略升级关键期的郎酒来说，集中各方资源打造并树立青花郎更强的市场地位，并不是一句口号，过去一年多以来，郎酒为此配备了一系列软硬措施，也让我们看到了青花郎在战略加持下的成长。

今年，郎酒在2019年销售会议上明确了青花郎的中长期目标，其中“集中资源办大事、造大势，依托郎酒庄园助力青花郎腾飞，价格实现价值回归，青花郎厂价将逐年调升，消费者目标价要达到1500元/瓶左右”，表现出了品牌自信和战略跟随的决心。

同时会议也意味着青花郎围绕运营模式、销售团队、经销商展开的新一轮转型升级行动正式启动，与其说这是“被低估”的青花郎的盛大反击，不如说是一场回归之战。

就在12月4日青花郎2019年经销商议事委员会第二次扩大会议上，汪俊林提出了青花郎2020年的整体运营思路：“大稳定小调整，扎基础厚积薄发。”这一论断让我们看到郎酒的理性与耐心，这和当前行业酱香酒热潮形成明显的对比，但正是这种慢一点的心态，将给青花郎带来更为稳定的成长环境。

青花郎价值的“一千零一夜故事”

从某种意义上来说，占据品类优势，并在高端酒阵营拥有广泛口碑基础的青花郎，最大的威胁并不是来自竞争者——而是“自己”，现阶段的青花郎需要一颗敢于突破束缚、直面问题并与旧思维决裂的勇气和信心。

如此以来，关于青花郎价值的故事才可以继续演绎下去。

虽然当前在体量上和高端白酒前三甲仍有较大差距，但青花郎作为一款酱香酒经典产品，从诞生之初便维系着自己的高端白酒形象，并且与其搭档的兄弟产品红花郎，也创造过令人瞩目的行业成绩，如今依旧是拥有重要话语权的次高端带代表产品。

消费市场对青花郎的价值认知延续多年，不过最近一年多郎酒用一套全新的表达体系，将青花郎的价值手册进行了升级和更新，使之更加匹配当前的高端酒竞争战局，以及更为符合百亿郎酒在品牌传播和行业影响力提升上的需求。

特别随着百亿工程郎酒庄园逐渐解开面纱，并走入主流消费人群的白酒生活圈，“生在赤水河，长在天宝峰，养在陶坛库，藏在天宝洞”的价值构建体系有了更为直观的展示，这为青花郎讲好价值故事提供了可感知可触碰的关键元素，这也是其在同品类竞争中独一无二的优势。

从产品表现来看，“量价齐升”，是目前几乎所有白酒高端品牌正在谋划的主题，过去两年来除了飞天茅台的一骑绝尘，引发行业关注度最高的便是以普五、国窖1573、青花郎等为代表的高端白酒“量价”提升动作。同时伴随而来的，便是高端酒价格上移拉开空间后，次高端段的集体狂欢，600-800元区间成为从全国名酒到区域龙头重点布局的战区。

站上千元、站稳千元是现阶段高标杆性高端白酒产品的核心任务，特别在跟随战术逐步形成默契的大环境下，高端白酒领域的集体行动还将延续，因此“价格回归价值”的呼声也频频在这一轮名酒的品牌升级和转型中提及。

特别在郎酒“在未来三年‘螺旋式’上调青花郎的市场零售价，最终至1500元/瓶”的定调下，早早的给市场一个明确讯号，然后再按节奏推进实施，体现了郎酒先声夺人的气势。

今年5月，郎酒下发《关于青花郎出厂价格调整的通知》，青花郎出厂价在原有价格基础上普遍上调，三款青花郎单瓶出厂价上调79元。而就在快讯君撰写本文时，一纸青花郎的调价通知发出，“从2019年12月16日起，青花郎终端建议供货价每瓶上调60元。”

相对于调价，挺价工作更为重要，对于郎酒来说，稀缺性成为助力青花郎实现价格稳步提升的核心点。根据规划，郎酒现阶段将控制酱酒销量在1万吨内，从2020开始，逐年只能增长2000吨，到2022年储备会增加至30万吨。在时间成本上耗费心血的自然期望收获与之匹配的业绩与影响力。

与此同时，在我们先前提到的郎酒庄园价值表达体系外，今年郎酒方面不管是提出未来3年内奢香藏品系列要突破20亿规模，产品层面向超高端方向培育的口号，还是推出青花郎2019重阳纪念酒和更具特点和辨识度的生肖纪念酒，亦或是发力老酒市场，一次次将天价老酒推向行业聚光灯下......都是旨在通过从“外围到核心”的打造思路，构建起一套完整的青花郎溢价与品质诠释方程式，共同为其超级单品之路提供支持。

犹记在“青韵江南乌镇咖荟青花郎之夜”，作为乌镇互联网大会上和宝马、阿里巴巴同量级的钻石赞助商，郎酒将青花郎推到顶级舞台；近期青花郎正式冠名央视王牌节目《经典咏流传》第三季，同时与央视收视领先的五套达成《欧洲豪门盛宴》的冠名合作，提前布局2020年的体育盛事，进一步挖掘超级平台的传播推广威力。

“保持品牌大媒体大投入，让大媒体传播和庄园体验形成线上线下联动，布大局，造大势，”郎酒的这一方针下，青花郎作为品牌旗帜，自然将获得进一步的资源倾斜，2020年对于青花郎来说，又将是一个品牌收获年。