用户共创：江小白的新消费试验

老陶站在会场一角，观察着100多位来自全国各地的年轻人，他说：“我喜欢观察他们的表情，从这些表情中，可以看出他们是不是真的开心。”

大屏幕的光影投在他的脸上，构成一组复杂的隐喻：似乎作为创始人的老陶消失了，真正决定这个企业形态的人，是那一张张闪过的用户的面孔。

在这场“江小白+品牌创造者”大会上，江小白开启了与用户“共创共享”的新消费实践。

江小白的八年，是和用户一起折腾的八年

2012年，是酒行业黄金十年的结束，却是江小白的开始。江小白选择了一条鲜有人迹的道路。即使是一开始就看清江小白年轻化战略的人，大多也持观望态。毕竟，把白酒卖给年轻人的想法，看起来很美，但操作起来有点难。

年轻人对白酒有些刻板成见，都不喜欢辣口的饮酒感受，都不喜欢去“敬”酒，没人敢去石头上挤牛奶，但江小白敢。它找到了自己破局的策略，就是和年轻人、和用户在一起，听年轻人的。

2012年12月，玛雅人预言的世界末日一天天逼近，这个兼具末世与浪漫的话题常常被人们谈起。有用户在微博上留言给江小白：既然是世界末日，我们能不能来一场“最后的狂欢”？

这条留言带来了一场属于江小白和城市年轻人的“约酒大会”。有近千名年轻人在现场畅饮。在现场喝掉的、带走的江小白，加起来有10000瓶，瓶子连起来超过1公里，有媒体报道“这不仅是一场品牌和消费者针对‘末日预言’共同发起的行为艺术，也许还是史上最大规模的畅饮活动”。

据说，当时在大会上相遇的一对男女，后来还渐渐发展成情侣关系。这个故事的真实性已经不可靠了。但确实有许多年轻人把江小白当成了表白的窗口。当年，江小白把文案从微博写到了年轻人心里，敲开了用户的心门。直到8年后的今天，金门酒厂团队在参观江小白的酿酒基地江记酒庄时，都还在问同样一个问题：“江小白的语录有专门的团队在负责吗？”

最初，江小白团队自己的确在尝试着共情去写年轻人的心事，写一些文案。但随着自发表达情绪的用户越来越多，江小白就干脆把表达的权利交到了用户手上——把二维码印在包装上，让用户上传那些在饮酒时想说的话。

江小白的员工说：“是用户创造了表达瓶。而我们只是把一句句能够帮助人们表达的话语放在了产品上。”

江小白认为，人们喝酒时说出的每一句话，都是一个故事，饮者的故事才是酒的故事。在2017年快闪开始流行。有用户说，能不能做一个类似快闪的小酒馆，谁遇上了，谁就喝一杯。于是，江小白就做了个移动小酒馆，“世界上只存在一天的小酒馆”，“去哪里看心情的小酒馆”，开遍全国一线城市，一杯酒换一个故事。

江小白表达瓶的寓意是希望年轻人敢于表达

江小白的逻辑中，被用户喝掉的酒，才是有故事的酒，才是完成产品使命的酒。酒自己没有故事，是饮者才让酒有故事。蓝色的移动小酒馆的行迹，更是扩展至全国百余个城市，老老实地和年轻人一起，给这个世界讲了成千上万个故事。让众多年轻人感受到混饮口感的让年轻人感受到了酒饮的小畅快。

同一年，年轻人们在深圳自发成立了“江小白朋友会（JFC）”，大家一起小聚、小饮，分享小时刻、小心情。年轻人们又说：“你们能不能帮我们在自己的城市也成立一个朋友会？”然后，在南昌、沈阳、重庆等20多个城市就有了朋友会，一个围绕在江小白企业身边的朋友会。

世界末日约酒大会、表达瓶、移动小酒馆、朋友会都是江小白与用户共创的尝试。传播共创、产品共创、文案共创、渠道共创，江小白成立的近八年时间里，这种共创机制在渐渐生长，完善。

江小白移动小酒馆，一杯饮品换一个故事

用户共创是重构企业形态的大趋势吗？

如果说江小白营销做得好，不如说江小白和用户打交道的能力强。这样的“以用户为中心”，江小白有点做得“令人发指”，它把用户摆在应有的位置，并坚持了8年。这是商业界的一个基本常识，但是在酒行业里面可能不多见，以至于凸显了江小白的这个动作。互联网界的各种App，快消品里的三只松鼠，娱乐界的《偶像练习生》和《101女团》的操作大道相通，都是给用户主权，引导用户的参与，与用户一起共创。

所以，对江小白的营销，我的态度就是“基操勿6”。

和江小白在同一个时间坐标轴下，有一家更知名的，依靠用户异军突起的企业——小米。如果把小米和江小白放到同一个时间坐标轴下来看，你会发现他们有许多相似之处。

2011年末，小米开始举办线下“同城会”，覆盖31个省市，各同城会自发搞活动；小米官方则每两周在不同的城市举办“小米同城会”，与江小白的朋友会大同小异。时至今日，在探索用户价值的道路上，两者几乎都朝着相同的方向在前进。

小米宣布开启共创“万物智慧互联”新时代

2019年11月19日，小米举办了“MIDC2019小米开发者大会”，开启共创“万物智慧互联”新时代。在这场开发者大会结束后的第10天，江小白与消费者举行了一场“江小白+品牌创造者大会”，开启与用户共创产品的新消费试验。

自成立以来，小米强调用户的“参与感”，让用户不断参与到系统的改良当中来。江小白的用户群则参与到江小白的产品设计、口感调整甚至品牌文化当中来。在这种用户参与背后，最关键的一点，是企业让用户成了企业的智囊团，并直接孵化用户的创意，创造出新产品，形成“用户共创”。

但也许是因为消费品与3C产品不同，江小白的用户参与小米的用户参与有很大的不同。

2018年初开始，抖音、微博等社交平台上流传着一种视频，网友们将雪碧和江小白混在一起，再用力摇晃，制作出一种有点甜有点爽的混饮，叫“情人的眼泪”。随后，也就有了让江小白和雪碧“在一起”的呼声，并且建议江小白推出官方标配版的“情人的眼泪”。

2019年9月，江小白联合雪碧，推出白酒柠檬风味汽水和柠檬气泡酒，两样产品放在一起做成了的限量礼包。随后，江小白柠檬气泡酒也作为一款常规产品，陆续登陆线下和线上渠道，引起了不小的轰动，官配版、民间版的“情人的眼泪”在用户群中又掀起了一股浪潮。

作为快消品，江小白和小米共创的最大区别在于，它可以让平凡的用户参与其中；用户给的建议是普适性的，做出标准性的消费品让更多人喜欢；它让用户参与共享，它和用户一起分钱。

在大会现场，江小白公布了共创产品“柠檬气泡酒”在天猫店头两个月的销售额，并拿出了一部分利润，给现场的用户每人发了1833.86元的红包。小米是让用户参与，然后在体验中找到成就感；江小白除了让用户在体验中找到成就感，更让消费者在收益中找到收获感和归属感。在江小白看来，一个“共创共享”的机制是吸引用户持续参与到共创的必要条件。

从用户中来，到用户中去，让创造者享受产品收益。按此模式，我们其实可以大胆地想象一下，企业可不可以让用户来主导产品设计，让用户做产品的推广，让用户释放创造力，最大限度地融入用户需求？

在全国成立品牌创造者分会？一次无边界组织试验

让用户主导来设计产品，江小白是首个真正让用主导设计并创造出标准化、规模化产品的企业。这打破了消费者和创造者的边界，让每个平凡普通的用户都变成了创造者，这是他们自己创造的产品和品牌，他们有情感共鸣和归属感。

在品牌创造者大会上，有不少用户都登台做了一些分享。有人感慨自己的曲折际遇，有人讲述自己的情感遭遇，有人追忆自己最难过的日子……和他们在一起的常常是一个表达瓶。每一个真实的个体，都成为了时代故事的创作者，成为了江小白的分享者。有的企业还在忙着定位，忙着“找到用户”，而江小白是用户帮忙找用户，去成就一个共同的品牌。

如果用户可以共创一种味道，也可以共创一种产品，为什么不能共创一个品牌呢？年轻人享受生活、感受当下，敢于进行各种突破的态度，就是这个品牌的态度。会议上粉丝们甚至想改变江小白的品牌理念，让把“生活很简单”比变成“敢一点”。

跟着用户走，这有什么不敢的？

有小道消息说，“江小白＋品牌创造者大会”也会在全国各地成立“品牌创造者分会”，“目的是吸纳各个城市中有创造力、喜爱江小白的用户，成为江小白品牌创造者的城市代理人，把品牌触角延伸到各地。”这一点还没得到江小白的官方认可，但是按照江小白一贯敢想敢玩敢突破的风格，把这个落地也不是不可能。这个组织一旦落地，绝对不会是约酒的朋友会形态，甚至有可能从品牌共创介入到产品共创、传播共创、渠道共创等内容。

从玩法到产品到品牌，江小白的用户共创，是新消费时代下用户体验的综合性提升。而且这并不是务虚的概念，而是“用户为中心”、C2B等理念的具象化，甚至走得更远。企业成为一个平台，生产者与消费者在平台上模糊了界限，形成了对接外部的“无边界组织”，让消费者这创造者的融为一体。

让用户体验往上游扩展，让用户参与到生产端，享受共创的产品也享受共创的利润，这种玩法有机会把用户体验提升到更高维度，把C2B的模式推向更深的层次。

这个模式可能还并不够优秀，它还有许多方面要完善。比如，共创用户的回报机制、沟通机制、工作机制都需要进一步完善，但它至少来了一次尝试。社会型的企业，无边界的组织，或许在未来不远处。