天猫超市和茅台战略合作再升级，茅台直销明显步伐加快

1月9日，天猫超市和茅台宣布双方2020年战略合作再升级：春节期间，1499元/瓶的53度飞天茅台将在天猫超市继续加量发售，且原本“180天内限购2瓶”限购条件即日起改为“90天内限购2瓶”。除此二外，天猫线上供应还将新增15年53度贵州茅台酒、53度贵州茅台生肖酒（已亥猪年）、53度贵州茅台酒（精品）以及43度飞天茅台。这意味着，最受市场欢迎的茅台酒种类，消费者皆可在天猫超市上购买到，而且在天猫超市成功购买2瓶茅台的客户，三个月后即可再购2瓶。

“我们希望让全国人民过年更容易喝上茅台。”天猫超市酒类负责人表示，在过往良好合作的基础上，今年将进一步整合天猫超市商品运营能力，更好满足大众多维度、多层次的茅台酒消费需求。

其实，不管是此次天猫超市和茅台战略合作再升级，春节期间1499元/瓶53度飞天茅台加量发售，还是前几天与南京百货巨头的签约，都在传递一个信号：茅台正在兑现于去年底召开的贵州茅台全国经销商联谊会上的承诺：“至少80%的酒要在前台卖，不能让“窗口”成为摆设”。

由此，快讯君判断，着手研究新电商运营方案已经提上了茅台的工作日程，而渠道变革还将是茅台2020年的重点工作之一。为此，以商超、电商、团购等渠道为重点，加大直销投放力度，着力填补空白市场，减少中间环节，直面终端消费，真正实现新老渠道的错位发展、互为补充，必将成为千亿之后的发展新方向。

其实，在此之前，茅台已经在直销的路上走了10年，并在2019年迈出了重要步伐，积累了诸多经验。

随着中国设备投资增速从2011年大幅下滑，茅台已经敏锐感到此举必将为中国酒业带来巨大影响，且当时茅台酒价格已经疯狂——出厂价600余元，而市场价已高达2000余元。2011年下半年起，贵州茅台销售有限公司便投入总额2亿元的资金，在全国各地设立13家自营公司。2012年新增的约1800吨茅台酒全部投入到了直营专卖店进行销售，并陆续在各省注册了一家公司，负责直营店业务，在当年茅台直营店数就已经占据到专卖店数的1%左右。当然，这时的主要营销渠道还是依靠经销商。

2018年底的贵州茅台全国经销商联谊会上，有鉴于形势的发展，茅台提出拓展新渠道,重点是扩大直销渠道,推进营销扁平化,以减少中间环节,平衡利益分配,平抑终端价格之后。至此，茅台直营渠道改革大幕拉开。

2019年3月和4月相关方案审议通过后，2019年5月5日茅台集团营销公司挂牌，业务主要针对团购、商超等终端客户，跟茅台现有的经销渠道错位发展。其后不久，茅台销售公司也公布了首批大型商超和电商合作名单。作为首批合作商，天猫等平台并迅速实现售卖，一时间引发重磅关注。

快讯君认为，挂牌集团营销公司，并联手商超、电商扩容直营，与茅台市场环境和急于改进现有经销渠道的现状有关。茅台酒的分销模式虽然能帮茅台迅速深入各级市场，但复杂的经销渠道和错综复杂的利益纠葛也让茅台终端渠道掌控力不太高，甚至一度造成飞天茅台涨价屡禁不止。尽管也曾采取扶持官方电商平台、严格管理经销商等措施，但并没有达到预期效果。由此，茅台希望以一些新模式、新方法加大对经销渠道和市场的管控力度，引导各类销售平台健康运行，更好实现“稳市场、稳价格、稳预期”这一工作主要目标。而引进华润万家、康成投资、天猫商超、卖场和电商平台的领军企业，显然能加快这一愿景的实现。