场景中酒类产品的品类消费特征

中国酒类发展的驱动力已经发生了剧变，我们认为中国酒类在1998年之前解决产能问题之后，正好赶上中国十余年的人口经济红利，从而实现了行业的高速发展，2013年之后产能过剩又被基础投资拯救了一次，截止2016年，中国酒丧失了人口与经济的庇护，自然要寻得新的机会，规模受限的情况下，名酒的价格升级成为必然。

中国酒从来没有奇迹，只是活在了它的时代中罢了。

酒类消费对于消费者意味着什么？消费者的消费行为有哪些规律与特征？这些都取决于如何定义酒类消费的行为，本文试做分析与解读：

我们在总结流行的经验模型基础上重新划分了传播内容的维度，如下图：

1、涉入性：指的是消费者对于某项购买决策所需付出的成本，包括专业性与财务状态，越高的涉入性往往还意味着消费门槛越高。

2、场景度：指的是消费者实施购买过程中产品在消费行为中的参与程度，它往往决定着产品在场景中的作用，与消费行为的匹配程度。

3、频次：指的消费者对于某项产品与服务的购买次数，频次往往决定着消费者的曝光度与关注度等多项指标。

4、享乐型/功能性：指的是消费者对于产品的使用目的，消费者进行某项决策往往是倾向于个人享乐与产品的功能实现两个方向。

从以上的划分我们能够得到以下几个特征：

A、酒类作为垂直品类消费品属于高频的享乐型产品；

B、酒类消费行为往往具备着较高的曝光度与话题度；

C、酒类产品的品类生活的涉入性较低；

D、酒类消费的场景度匹配度决定着消费者的支付意愿高低；

以上特征也就是我们常说的目前中国酒类依然存在细分品类之间，以及消费者深度教育等机会：

1、品牌差异化机会；

中国酒类消费具有广泛的差异化机会，本身是因为中国文化有着世界少有的包容性与延展性。

酒类差异化的方向分别是丰富产品功能、拓展产品场景与聚焦产品优势三个方面。丰富产品功能能够扩大目标人群，拓展产品场景能够满足消费者多层次的需求，而聚焦产品优势则是深耕长尾市场。举例说明，不同区域名酒与小众人群的用酒。

2、精准场景消费机会；

中国酒类消费具有场景消费机会，根本的原因是酒类消费的社交属性带来不同场景的多样化体验。

酒类的消费场景是从需求端出发重新规划酒企的独有特征，把酿造、消费与娱乐三大场景与企业品牌、产品功能与消费文化重新组合，围绕消费者的感官认知创造新的消费理念、路径与方式，从而打造属于酒企自身的场景消费优势，获得消费者的拥护与推介。举例说明，老酒与定制酒等。

3、细分价格带机会；

中国酒类消费具有细分价格带机会，本质上是中国酒类消费的细分品类之间具有显著而深刻的差异性。

中国酒类消费的社交性决定着酒类产品的消费具有清晰的目标导向，消费行为本身在场景匹配的前提下直接受制于价格因素，而不同场景与价格之间存在着多个消费错位，通过企业的产品定位捋顺价格与场景之间的关系，可以创造出多个新的价格带机会。举例说明，高端光瓶酒与大坛酒等。

最后我们要说，中国酒作为日常刚性消费品，本身拥有者丰富的高频消费场景，但是伴随着中国传统社交文化的衰落，需要立足当代社会生活发展出属于自身新的消费文化，这样才能愈久弥新，获得可持续的发展动力。