江记酒庄——差异化品牌的酒庄范本

本文为知趣文创《中国代表性酒庄系列文章》之一，全文5279字，阅读需十分钟。

壹
江记酒庄简介

江记酒庄始建于2005年，是江小白酒业旗下的高粱酒酿造企业。江记酒庄位于中国小曲高粱酒的主要产区、历史文化名镇——重庆市江津区白沙镇。白沙古镇拥有千年历史，自古以酿酒闻名，是江津烧酒的发源地。镇中曾有一条专事酿酒的槽坊老街，所酿造的烧酒清澈透明，香甜味醇，闻名天下。有文献记载：“江津产酒甲于省，白沙烧酒甲于津。”当年盛极一时的槽坊老街虽已远去，但槽坊街遗址与老窖池尚在，在历经数百年的历史浪潮冲刷后，高粱酒酿造技艺一直传承至今。

酒庄依长江之畔，“江边酿酒，以江为记”，故名江记酒庄。江记酒庄在传承传统固态发酵高粱酒工艺的基础上改良创新，酿造生产“身土不二”的重庆高粱酒。

江记酒庄是国际化的当代中国酒庄，致力于推动中国酒的利口化、国际化，实现传统中国酒的“老味新生”，包括“生产基地”、“江记农庄”、“集中产业园”等多个板块，酿造出品的高粱酒品牌有“江小白”、“江记酒庄”、“单纯高粱酒”等系列产品。

“江记酒庄生产基地”以生态酿酒、储酒及相关生产环节的建设为主，主要包括：手工精酿车间、手工米酒精酿车间、生态水果酒发酵车间、基酒储存及灌装生产、成品酒库及麻坛酒库、酒体研发中心、国家级食品安全检测中心、酒文化展示中心、数据化仓储物流配送中心等，形成以酒类生产加工为枢纽、连接上下游产业配套的产业集群。

“江记农庄”主要包括“高粱产业”“循环农业”“农旅产业”三大块。项目规划核心面积5000亩，示范种植面积2万亩，计划辐射辐射带动种植面积10万亩。旨在实现原料的本地化，促进富硒高粱农业现代化的产业发展。立足打造立体农业生态，不仅推出循环农业系列生态农产品，还促进农旅融合发展，配合打造以“金色黄庄”菜花旅游文化节为主的乡村特色生态游以及周边地区深度游线路，振兴乡村经济。

“江小白集中产业园”涵盖玻璃瓶、纸箱、瓶盖等配套企业、酿酒设备制造及研发企业、物流联运企业，与江小白共同打造酒类产业集群。

江记酒庄的生态优势包括：江记酒庄依托10万亩富硒高粱种植，亚热带季风气候，在传承传统高粱酒的酿造工艺基础上，采取单一红皮高粱，青石窖池发酵，10%取酒、去杂提纯、科学降度等改良革新，研制出了“单纯酿造法”， 减少酒体辛辣味道并提香去杂，让重庆高粱酒走向“纯粹、甜净、顺口”的清淡风格。

贰
江记酒庄的战略意义

1、“老味新生”理念下的产品创新

江小白的产品一直是围绕着“老味新生”与“纯粹”来实现竞争差异化，从“单一红皮高粱”与“单纯酿造法”的提法可以知道，江小白试图在利用清香型白酒“纯净”的品类优势，不断强化自身的产品影响力与世界范围内接轨，这一方面是江小白国际化的消费者视野决定的，另一方面是江小白作为后起之秀的品质差异化路径，与追求产品味型丰富性的中国传统白酒相比，江小白站在“纯”的维度来塑造自身的适应性，即是对于包括混饮在内的多样化饮用方式的突破，亦是对于年轻消费者微醺体验为出发点。

而江记酒庄作为江小白品牌的生产与体验基地，在充分结合白沙镇的历史文化资源的同时重新塑造了江小白时尚化的品牌形象，是“老味新生”这一企业理念的最佳载体；其次，江记酒庄立足于江津清香型白酒的酿造历史，并且不断的去杂提香，也是对于“纯粹”品质理念的时间与空间延伸，无疑这两者都是江记酒庄在产品层面最大的价值所在。

2、“全产业链”战略下的上下游布局

江小白的崛起是在中国社会化媒体与年轻消费新理念等共同作用下的结果，在江小白之前中国白酒年轻化有许多尝试，但是受制于传统手段、品牌定位与企业理念等原因，大多数都是长板很长，短板很短的问题，所以很快崛起也很快衰落，譬如炸弹二锅头等。而江小白由于操盘手的行业经验与更加科学的品牌诉求，较之以前的这些品牌构建了更加完整与系统的产品营销体系，从而为企业的快速发展提供了稳定的内外部条件。

但是江小白在解决前端的市场营销与渠道通路问题之后，就面临着必须要解决产业链的效率问题，换言之，如何实现品牌的“原生态概念”，扎住根，长得大，应该是江小白发展的重大考验，很明显，江记酒庄在这个经营阶段的必然产物。

整个江小白酒庄，通过并购驴溪酒厂这种区域老名酒来解决产业溯源问题，从“江记农场”到“生产基地”，再到“集中产业园”，打通整个产业链，做大整个产业集群，这不仅仅是江小白自身的品牌发展的背书问题，更是江小白实现规模性跨越式发展之后面对全国性市场竞争的基本盘问题，通过对于江记酒庄的建设，江小白在品牌成长的过程中不断构建本地化的产业壁垒，可以预见的是，伴随着江小白对于本地资源的整合程度不断提高，江记酒庄所肩负的产业链提效作用愈发显著！

3、“产区代表”思维下的区域资源整合

从酒类产销市场来看，重庆地区一直是弱势地区，更多的时候重庆是作用大川酒的附属而存在于中国酒业版图，与仁怀酱香、泸州浓香相比，重庆清香的清香产区概念即使有话可说，也是非常模糊（白沙镇是拥有500多年酿酒历史的古镇，清末民初曾是西南第一大酒镇。一百年前，白沙镇曾盛产清香白酒，是西南第一酒镇，产量与酒税西南第一）。

特别是面临着汾酒的清香发展，重庆清香的产区发展存在着诸多的不确定性，这对于江小白在品牌化与品质化的全国性酒类竞争中留下隐患。

而江记酒庄紧紧贴着江津地区，并且从挖掘江津酿酒历史的角度来解决产区背书问题。红皮高粱、农耕水土、青石窖池等带有区域特色的酿造元素，以及江小白不断试水的潮流与国际化元素，从历史看过去，再从此刻看未来，江记酒庄的存在就是重庆清香型产区的代表，这种代表性在21世纪通过江小白来表达。无疑，站在这个角度，江记酒庄是“大清香产区”概念下的资源整合，对于清香型白酒，对于江津的酿酒生态有着不可替代的时代价值。

叁
江记酒庄的战略核心

1、从社群的角度来看：

从我们的酒庄社群观点出发，社群是酒庄的基础，无论是品牌宣传还是产品销售都需要与企业社群保持高度的一致性，成为本地社群的整合商与服务商是酒庄社群存在与发展的前提。

江记农庄与四川农科院合作进行高粱选种育种，并且积极开展“菜花旅游节”等本地化的社群活动，从而建立起本地社群的连接与认可。与江津白沙等政府的交流工作为江记酒庄带动本地酒业与税收提供了强烈的政府背书，为江小白品牌的本地化资源整合，以及相关活动开展提供了更加便捷的条件。

在这样的背景下，依靠江小白的潮酷文化，江记酒庄先后打造与举办了“江小白 YOLO 青年文化节”、“江小白JustBattle国际街舞赛事”、“江小白J-SKYMAN越野摩托车锦标赛”、“JOY IN BOTTLE国际涂鸦赛事”等潮酷文化IP活动，构建了属于品牌的新青年文化生态社群，为企业的品牌传播、认知与赋能提供了建设的消费者基础。

也正是由于江小白突出的本地化社群关系，所以具有极强的本地代表性，2017年江小白就成立了国际业务部，开始围绕高粱酒推行味道战略谋求国际化发展，迄今在国际上已经获得了98枚奖章，极大的提升了江小白的社群质量与范围，这些都是江小白此类差异化品牌的社群建设成就的有利证明。

在近期的疫情过程中，江小白“一封来自江小白江记酒庄的公开信”，足够坦诚与真实的江小白，直接与目标消费者展开沟通，迅速引来万千“粉丝”围观与追捧，这正是江小白ip力量的呈现，更是其长期坚持社群化运营的效果呈现。

2、从活动的角度来看：

正如我们所说的那样，酒庄活动是酒庄所有经营活动的载体，酒庄的运营很大一部分就是企业活动与社会活动两条线的交错展开。

就企业活动而言，每年江记酒庄的开酿大典，无论是推出“年份酒庄酒”，还是借势进行对外公关，都为江小白品牌赋能提供了标准活动模板。针对消费者活动，江小白结合市场的营销推广工作与江记酒庄的建设进程，常规性的开展“两天一夜”的免费参观江小白酒庄的“回厂游”活动，在很大程度上已经成为消费者近距离了解江小白的重要形式，对于梳理企业正面形象有着潜移默化的作用。

其次在社会活动层面，江记酒庄充分嫁接江津的菜花旅游文化节，每年几十万的游客在江记农庄品味特调江小白MIX“混饮”、参与“私人订制”互动合影、“乱劈柴”拳王争霸等丰富活动。与相关社会单位与协会开展“CTCC中国汽车（场地）职业联赛”“江小白J-SKYMAN越野摩托车锦标赛”“第二届JOY IN BOTTLE国际涂鸦赛事”等酷潮前卫活动，从而利用江记酒庄的主场优势，不断强化品牌的年轻化属性。

最后是在行业活动层面，通过与国际烈酒集团百加得、金门酒厂、中国酒业论坛、新营销私享会、新啤酒等行业组织合作,进一步拓展了江小白的行业空间，搭建了多条行业互信互通渠道，为江小白的行业内成长营造了较为友好的态度与空间。

3、从场景的角度来看：

酒庄场景对内解决内容输出问题，对外解决品质信任问题，很明显，由于酿造、消费与娱乐三大场景的深度沉浸式体验，场景还影响着消费者对于品牌的形象认可程度等。

江记酒庄一方面通过相关文化娱乐场景的开展在做着街舞、涂鸦、说唱等很潮酷的事情，另一方面通过酿造与消费场景来了解江小白的生产与历史，通过“江小白的一亩三分地”让年轻人回归田园生活，江小白与重庆一样，魔幻与现实，历史与现代，融合一体。

从江小白主题服务站、酒庄涂鸦墙拍照、江记农庄种高粱、影视基地当群演、聚奎中学参观，除了酿造场景，江小白一直在营造符合消费者认知的消费与娱乐场景。消费者可以到江记农庄，赏花游乐、品尝美酒；可以到周边的田园中，与家人合影留念，感受自然的纯朴气息；也可以到古镇的街道上走上一走，品味小镇的悠长韵味，感受岁月的静谧与美好。

可以说，江记酒庄的真正做到了我们所说的酒庄场景“以酒为媒，人性为纲”、“以酒为道，景观做场”与“以酒为术，超值优先”的三个维度。

这里我们需要特别说明的是，江小白这种场景化不仅对于江小白价值重大，更是与白沙镇的发展密切相关，据了解，除了传统非遗的驴溪酒厂重获新生外，白沙镇在江小白文创经验带动下，通过“文化+创意设计、影视、旅游”发展模式，将文化与各产业深度融合，创意型产业不断聚集白沙镇，创新理念的落地，白沙镇正因为江小白而焕发新生。

4、从产品的角度来看：

酒庄的四套产品（酒庄酒、原酒、定制酒、文创产品）具有“以需定产、场景导向”与“快速迭代”的三个特征，这是酒庄产品的代表性与稀缺性决定的。

江小白的产品一直主打“重庆单纯高粱酒”，江记酒庄的一亩三分地无疑为这种原粮诉求提供了地域背书，而其“SLP产品守则”（Smooth、Light、Pure）所追求的顺爽纯净感受无疑与江记酒庄的各种“小清新”、“超酷炫”等极致年轻体验感遥相呼应。

产品层面来看，江记酒庄作为一个独立产品品牌名，拥有红五星、蓝五星等多个子产品，江记酒庄在今年“开酿大典”更是推出了“年份酒庄酒”，这是一款以江记酒庄全产业链打造为亮点的高端白酒产品。而在工艺技术层面则推出了由江记酒庄国家级白酒评委带领团队酿造的“江记高粱酒手工精酿壹号”。

可以说，这些产品的推出是江小白为江记酒庄量身定做的系列产品，他们无论从命名与概念都是江记酒庄的代表与互动载体。最后我们不得不提一下江小白的文创产品，配合着江小白的活动，江小白构建了一个极其庞大与新颖的文创产品线，它源源不断的让消费者惊喜，给市场提供话题，为拉近江小白与目标消费者有着不可替代的作用！

很多消费者接触江小白并不是从酒开始，而是从那些极具创意的文创产品（文案）开始，并为之深深吸引，从而甘愿成为品牌粉丝，当然这并非江小白多么优秀，而是要感谢沉闷而无聊的同行的衬托。

近期疫情期间，江小白与全国其他酒企不同之处在于，其围绕着江记酒庄的品质优势，结合高粱酒、青梅酒与露酒等多个产品系列，借助企业优秀的运营能力开展了“支持者套餐”活动，单纯从产品角度来看，在疫情的特殊环境下通过超值套餐即回馈了消费者，完成了产品的短期销售目标，又通过年度销售的方式绑定了一批深度消费者，完成了许多新产品的口感教育工作。

其中坛主、窖主套餐还涉及定制、代售等多样化产品销售模式，总体来看，此模式借助产品的曝光提高了江记酒庄关注度，也完全契合我们对于酒庄“四个产品”的理念。

肆
江记酒庄的战略想象

江小白很早就有一个“+号”战略，主要内容就是将围绕农庄+、酒庄+、味道+、市场+和品牌+等进行全产业链核心能力布局，坚持“简单纯粹”的品牌精神，致力于推动中国酒的利口化、国际化、时尚化，实现传统中国酒的“老味新生”。

虽然我们并不清楚在资本加持下的江小白是否还能保持着“纯粹”，但是可以肯定的是，江津白沙镇的土地正在因为江记酒庄的崛起而发生着一场翻天覆地的变化，中国酒行业版图因为江记酒庄的发展而被重新书写，中国酒类的消费者因为江记酒庄的存在而在饮酒时多了一抹情绪，这或热血或温情的小情小爱，或许没有时代的宏大，却才是最真实的人生。