DVZT总第2020年010期
本期大V：黑格咨询集团创始合伙人、酒类事业部COO 徐涛
侦探语录：
黑格咨询认为，当下高线光瓶年轻化、时尚化消费主权时代已经来临，特从系统性、理论性、实战性三大角度出发，系统性梳理出高线光瓶酒5大流派、4级价格、 3种段位、2套模式和1个原点。
锅碗瓢盆式促销是过去式，未来社群、社交、社区和线上线下分享互动是高线光瓶消费者的钟爱。
一、溯源光瓶酒5大流派
1. 东北派
以纯粮概念为主，目前看主要价位集中在15元以下，随着消费者迭代与升级，典型代表为老村长、小村外、龙江家园等。
东北派模式：东北酒早年从来就没有品牌，但是近些年东北酒成功模式被白酒行业广为流传。从黑土地到老村长、在到龙江家园、小村外的成功都具有很高的研究价值。东北酒品牌成功的本质是渠道推品牌，在持续多年的渠道对抗品牌的操作模式下，东北酒找到了通过渠道操作来打造平民消费品牌的窍门。
黑土地、龙江家园、老村长的成功模式，渠道上他们无疑例外的采用了C、D类小餐饮渠道操作模式启动市场，利用流通分销渠道的厂家主导操作实现深度分销从而激发流通分销上量。品牌上，他们也无一例外的采用低成本品牌形象代言人的方式迅速释放、激发品牌势能；同时东北酒的模式特点还有就是玩奖项设计，箱内、箱外、奖条、兑奖。
案例：小村外模式。
以招商大手笔（糖酒会大招商，奖励面包车，首单大投入超过50%）、执行大组织（一省俩大区，内部竞争机制，三级管理机制，从大区经理，到城市经理，到县级主管，深度渠道下沉，服务经销商）、品牌大梦想（脱掉跟随战略，实施拼搏文化，小村外拼出大梦想，小村外酒拼搏路上男人的酒）、区域大板块（重点打造四大板块：山东板块，河北板块，苏北板块，豫北板块，四大省级市场进行择优布局，打造山东，河北，苏北过亿的省级板块三个，重点培育板块豫北板块则通过对优质经销商的合作进行市场快速突破）、吉林大基地（小村外在长春、德惠板块的运作上完全跳出东北酒传统的操作模式，真正实现“品牌++战略+渠道”三核系统化运作，为企业未来市场提供样板经验）、终端大伙伴（围绕二八原则，通过对一万家核心终端的打造，对企业不仅实现了品牌销量双丰收，更为企业市场管理下层提供的经验和模式）。
“六大”模式，成就了小村外引领东北光瓶酒三强。小村外六化策略，支撑六“大”模式落地，内容见下图：
2.地方派
目前看在高线光瓶优势明显，其主要走品质路线，依靠地缘优势与组织优势取胜；典型代表：河北小刀、河北泥坑、山西黎侯宴、汾阳王、山东的古贝春等。
地方派模式的特点是样板市场模式、厂商1+1模式，如小刀聚焦原浆单品的扁平化布局，聚焦县级市场，聚焦资源做样板打造、然后样板复制、最后实现板块联动。
案例：小刀模式：基于聚焦原则下的先餐饮后流通、先城区后乡镇的运营节奏，小刀在16年开始聚焦餐饮28元/瓶的原浆产品，布局了未来价位；
第一是组织层面狼队构建，实施集中式铺货突击、集中物料展示、集中谈判突破等，实现首轮的渠道快速构建；
第二是二维码的应用，策划主题式消费者促销活动，喝小刀赢平衡车、喝小刀赢华为手机等，与消费者线上深度互动和红包激励，实现动销拉动；
第三是通过刀客联盟做社群矩阵，实现与消费者和商业粘性构建；
第四是形象宣传车队的组建，新市场启动，通过一个星期的形象宣传车队的集中街道宣传+场景化终端氛围营造，同时赋能首轮的铺货突击，实现品牌的集中造势；
第五是原点人群店客互动品鉴会、一桌式品鉴会的落地，在核心餐饮终端构建小刀场景包厢，通过与核心消费者的品鉴沟通，强化品牌文化和品质输出，实现原点人群的培育和口杯传播；
第六是厂商同体组织建设，小刀新开发市场的经销商，必须先组织团队到小刀训练营学习、训练，懂得如何经营小刀原浆产品模式后，才发货给经销商。同时通过厂商团队同绩效、同评议的形式深度实现厂商1+1的组织构建；
第七是新市场启动实施资源预投，经销商垫付核销模式，资源预投解决了新市场的快速启动和品牌势能的提升，经销商垫付费用解决了厂商共同投入的资源最大化应用问题；
3.名酒派
主要依靠品牌知名度和影响力近年来开始进入主流竞争，但营销模式相对粗放；典型代表：玻汾、绵柔尖庄、泸州二曲、洋河小曲、顺品郎等。
名酒派模式，名酒的光瓶酒品牌操作模式主要是走广告支撑和母品牌支撑的方式。广告支撑主要集中在电视广告的招商拉动上，母品牌支撑主要体现在多年沉积的主品牌形象借力和老品牌传承，例如绵柔尖庄、玻璃粉酒。
案例：绵柔尖庄模式。
第一商家模式：绵柔尖庄采取“全国小区域平台商模式”选取省内8—10个地级市为基本商家单位，由平台商发展下游的地市级、县级经销商。
第二价格策略：采取“三级控价模式”丛企业到平台商、平台商到经销商、经销商到终端客户，均进行严格管控，确保产品在全国市场价格的稳定性。
第三品牌塑造：采取“企业做线上、平台商做线下、经销商做配合”的品牌推广形式，企业主要以电视、高炮、市内广告等推广形式；平台商以门头、店招、终端氛围、消费者促销物料为主。
第四团队打造：绵柔尖庄以“企业团队+平台商团队+经销商团队+咨询公司团队”为一体的营销大团队模式，分工明确，市场动作落地快。
4.京味派
主要以二锅头品类为主，近年来由于北京文化的盛行，以牛栏山为引领的二锅头品类全国爆发式增长；典型代表：牛栏山、红星、一担粮、出口小方瓶等。
案例：一担粮二锅头。京味派一担粮凭借五大系统创新，重塑二锅头品类形象：厂商共建一体化实施、产品创新、价格创新、模式渠道和组织模式五大系统整体创新。
厂商共建上采取商家主导模式下的厂商共建的组织策略。厂家与商家共同组建办事处及销售团队，厂家销售经理负责整体营销策略的制定和落地推动，商家销售人员负责具体的执行和管理，分工明确、责任明确，实现一体化实施。
产品定位年轻化，时尚化。价位上高举高打，引领价格带，在20元价位试错，回归到15元价位，同时在16年左右也引领了整个行业的15元主流价位段。商家主导，深度覆盖。以地级总经销的“商家主导”模式进行合作。采取“先餐饮，后流通”的渠道策略。通过摆台免费陈列实现消费者近距离沟通。在光瓶酒品类相对比较早使用二维码进行活动营销。
5.小酒派
以江小白、小郎酒酒为代表，核心的目标消费人群一年轻消费者为主，主要的表达方式时尚化、个性化。
小酒派模式特点为团队渠道终端建设、氛围生动化、客情建立和动销拉动的四大战役深度分销模式。江小白深度分销，由总经销商直接铺货给餐饮终端，将餐饮渠道作为突破口，采用人海战术精耕细作，精准的品牌营销与细致的渠道运作共同造就了江小白的成功。
二、4级价格衍生高线光瓶酒
2017年，白酒万亿以上消费中，数据显示80后占比为42.1%，70后占比为29.4%，90后占比为23%。80、90后白酒的消费比例正在上升，他们正在逐步成为白酒的消费主力。
光瓶酒、小酒的意见领袖是年轻人。年轻人的消费需求的变化直接影响力光瓶、小酒未来。
品质革命、消费降级、消费升级、小酒引领、消费者迭代，五大核心要素，驱动了光瓶酒从低线向高线的蜕变。不断扩容的光瓶酒盛宴，看不到天花板的客单价！低线（12元以内）、中线（12-20元）、高线（20-50元）、新高线（50-100元），4级价格标志着中国光瓶酒品类的价格阈值越来越宽。
对此，黑格咨询有五点预判：
第一中国光瓶酒规模一定会扩大，存量基数一定会变大，未来三到五年会从700增长到1200亿；
第二对光瓶酒的要求会越来越高，消费需求分化和竞争水平的分化，必然导致集中度提升，存量规模变大也不代表都好过；
第三光瓶酒和盒酒的价格界线会越来越模糊，“盒酒高端化，光瓶酒高端化”都会是常态，“带上包装有面子，去掉包装喝好酒”需求同等重要；
第四未来3-5年随着光瓶酒价格不断升级，盒装大众酒的销量还会持续萎缩，也就意味着未来80元以下无盒酒的状态会出现，只是时间问题；
第五黑格预判高线光瓶酒价位趋势是，未来1-2年30元（流通）会成为全国大众主流价位，3-5年以后50元（流通）价位可能成为大众主流。
三、3种段位
清晰自身优势光瓶酒操作方法和模式有很多，总结一下，可以分为老营销、品牌驱动、新营销3种段位，根据企业的资源和特点不同，找到适合自己的才是最佳的。
第一类靠老模式启动为主操作，东北派为主，各种促销花样推广；
第二类靠品牌驱动启动为主，没有太多的促销花样，依靠品牌张力积淀消费者，如玻汾、西凤375、尖庄等；
第三类靠新营销/新传播启动为主，如江小白、小刀等。
四、2套模式：新旧模式转换，系统营销
老模式注重的是铺货、陈列、压仓和搅动；新模式聚焦的是消费场景、新传播、社群运营、文化IP。老模式是铺货陈列搞促销，拼的是渠道效率。新模式是场景营销、文化营销，拼的是圈层社交；未来创新和守旧两套模式需要系统转换和融合，才能够有效的拓展高线光瓶酒市场。
黑格咨询多年来服务光瓶酒企业，总结并提炼了高线光瓶酒县级市场“4子4社”深度动销工具模型；通过小区域高占有高线光瓶快渠道“5678”工程和慢推广“3333”互动。快慢结合，双轮驱动，是产品快速动销的主导思想。
4子快渠道：以动制静抵抗竞争品牌，产品动销硬实力。4社慢推广，品牌造势促进动销，产品动销软实力。快慢结合，软硬兼施，粗细兼顾乃动销王道。
高线光瓶酒操作原则：先餐饮，后流通，先城区，后乡镇！
“4子5678工程”即柜子51工程：以县域市场为例，打造县城50个核心餐饮店专柜陈列+100家常规进店陈列；桌子62工程：以县域市场为例，600张桌子，每桌摆2瓶；瓶子73工程：县城打造70家餐饮店摆放空瓶，3个地方（窗台、吧台、货架顶部、包厢、门卫户外）；嘴巴子84工程：80场一桌式店客互动品鉴会，400瓶品鉴会。
小区域高占有高线光瓶4×4动销模型工具的第二动力是“四社3333互动”。社群互动，内部管理群、外部渠道群、C端消费群三群互动；社交互动，一对一品鉴会、随手礼品、节假日礼品，三品互动；社区互动，传统社区地推、销售组织社区构建、商业组织社区构建；社会化传播三维互动，以事件营销+营销4P+品牌定位为传播载体，通过黑格咨询四维一体内容创建工具，进行“朋友圈+新媒体+社群“三维互动传播。
具体操作层面上看，高线光瓶深度动销主要由九大动作构成，社群启动、群里互动、回厂游动、陈列签动、品鉴嘴动、餐饮搅动、传播联动、动销补动、包量开动。
五、1个原点：审视自身定位
光瓶酒巨大的市场容量，很多企业都想布局操作光瓶酒领域，但是要考虑好一个原点，是为了生存还是发展需要，这是一个很重要问题，有的企业是把光瓶酒作为企业战略定位布局操作，有的企业就是为了简单的做支光瓶产品抢点销量份额。
无论出于什么目的，都要考虑到企业自身的资源优势，不能因为布局做光瓶，或者留下了很多库存，或者影响了企业本身的品牌调性；如果，企业把光瓶作为战略布局操作，最需要的是要有一班光瓶酒操作人马，企业人马和代理商人马的配置，对于光瓶酒的成功操作起到非常大作用。
市场蛋糕越来越大，而光瓶酒新一轮的品牌“排位赛”拉开了序幕。只有了解自身品牌处于什么竞争阵营，拥有怎样的价格机会？企业的组合模式将带来哪些企业优势？这些都关切到光瓶酒品牌发展的未来。
来源：黑格咨询
编辑：王娅
投稿方式：853927824@qq.com
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