光瓶酒洞见; 2020十个之最

洞见：2020光瓶酒十个之最——独特营销  王伟设

前言：为什么要搞这个课题？有三大必要，简述如下：        

1.市场大。三期叠加既经济下行+马太效应+疫情影响，造成消费层下挫促使光瓶酒扩容并且出现迭代升级，加上低端消费的刚需，光瓶酒未来3-5年可达1200亿规模。

2.门槛低。细分市场太多，难以形成品牌垄断，而且消费者对光瓶酒的态度是无论一二三线品牌，无论高中低档产品，只要有性价比或有卖点就愿意尝试。

3.盲目性。主要是跟风的中小酒企，把光瓶酒当救命稻草，看到有苗头的产品就一窝疯的跟，常常是把一个好产品搞烂搞死才罢休，结果是既损人又不利己。

因此，为了把握光瓶酒大趋势并揭示其成因，使大家少犯低级判断错误。于是想到了以洞见之最为题，用简洁的图文形式表达观点。由于光瓶酒涉及范围广，而本人只遴选了10个之最，其代表性显然不够，望读者见谅和补充。

一、最先市场遇冷的品类是北京二锅头

理由1：品类泛滥假冒遍地

二锅头原本是个非常好的品类，它不仅有传统酿造概念而且是以恰头去尾的中段摘酒为基酒，因次酒的品质也是很好的。正是基于这种传统认知二锅头品类一直很受大众欢迎。它能火起来主要靠牛栏山的白牛二及红星的蓝瓶带动。但由于低端市场进入门槛低，加之北京二锅头属品类概念无法用品牌商标保护，使得大量小酒企纷纷打着北京二锅头旗号推出大量产品，据悉目前市场亮相的有上千个产品，而且多数是小酒企用酒精勾兑生产。在市场运作上没有任何底线，打款就放货，市场随便做。试想这种二锅头还能继续火吗？

理由2：消费观念趋于理性

客观分析，二锅头火爆基本是信息不对称和观念落后造成的。过去消费者以为二锅头生产都是采用高粱和传统工艺酿造，可是随着网络时代信息透明度越来越高，了解和看到的基本都是除了罐装线啥也看不见的不冒烟酒厂。由此颠覆了人们对二锅头品类的信任。同时，由于消费者健康及安全意识增强，除了牛栏山、红星、一担粮外不再选择这种乱七八糟的二锅头酒。于是2019秋糖后出现了市场铺货后不动销的现象，很多开发或包销二锅头的经销商因盲目跟风陷入了困境。我们将会看到，去年秋糖还火爆招商的北京二锅头品类，今年春糖一定会风光不再了。

二、最容易暴雷的是虚假标注固态法的酒企

理由1：属于消费欺诈行为

主要发生在生产浓香、清香、米香的中小酒企身上，因为其它香型口感风格比较特殊，不用真实的固态法很难生产出符合香型基本特征的产品。酒类产品国家标准规范明确规定，GB/T10781为固态法产品标准码，而且浓香、清香、米香其后缀的数字分别是1/2/3。那些中小酒企明明是在用酒精加水的低成本液态法生产，为了迎合商家和消费者对固态酒的价值认同，就故意用固态法标注液态或固液结合的产品。这种恶劣的商业欺诈行为如同自己埋下的地雷，一旦引爆就是灭顶之灾。

理由2：随时可能被引爆

这枚地雷迟迟没炸主要是企业用了障眼法，弄几个窖池做样子，或者存点外采基酒，再做个库存进出假账应付监管部门检查。还有一些酒企在地方政府保护下干脆不用障眼法，公开就是酒精加水灌装生产。但是，今天消费者的识别能力和维权意识已不同往日，一旦盯上假冒固态酒就会举报和媒体曝光，监管部门就不敢再敷衍了事。现在缺少的只是某个突发事件导火索，像奶粉业的三聚氰胺、酒业的塑化剂等之类的事件。因此，我们不希望看到暴雷事件的发生，但是虚假标注固态法的酒企一定要赶快自己排雷。

三、最受大众信赖的酒体是纯粮固态

理由1：维有纯粮固态能满足香型口感需求

因为用液态法、固液结合法生产的各类酒体，呈香呈味物质太少只能靠添加，而添加剂与酒分子缔合度太弱，即便用一点调味酒因比例极低无法是酒体产生陈化老熟反应，所以根本酒体出不来你要的香型味道。消费者虽然不会用专业术评判，但长期体验积累的经验完全可品味出香型、层次感、丰富度、协调感等特征。因此选酒时首先会看是否具有纯粮固态酒的基本品质特征。

理由2：维有纯粮固态能满足品种多样化需求

因为用液态法、固液结合法生产的酒企，除了灌装线和酒精库，根本不需要制曲、窖池、蒸锅、窖藏等设施，其产品品种非常单一，根本生产不出烧锅、年份、原酒、大曲、窖藏、窖龄等特色鲜明的品种（造假除外）。因为这些品种都必须以纯粮固态酒为基础进行加工生产。如果之前消费者不知道如何鉴别，那么现在看下是否具有“纯粮固态发酵白酒”的标志就可以了。目前许多中高端名酒都在使用这个标识。随着消费者认知能力的迅速提升，这个标志的作用将会越来越大。

四、最可能快速做大的品牌是四川光良酒业

理由1:产品概念符合消费大趋势

大众酒市场在高速发展的同时正在经历去伪存真的考验。所谓“伪”就是大量的酒企滥用和滥造概念，如酒精酒直接说成是二锅头，生产周期三个月都不到说是三年陈酿，基酒不到10%的就敢说100%原酒，只有一点高粱基酒加点酒精就说是纯高粱酒等等。所谓“真”就是真实表达自己产品的成分构成、基酒及年份比列、执行标准等重要信息。去伪存真这是走向理性的消费者对酒企的最基本要求。而光良酒业实实在在的做到了去伪存真，因此该酒具备了快速做大的产品基础。

理由2：产品赢得了商家、终端、消费者信任

2019产品上市一年就实现了2000万瓶的销量，不用压仓打款、不靠大力促销就实现了铺货率和快速动销两大目标，为快速崛起打下了良好基础。其成功秘诀有三，一是品牌理念正确既：用良心做一款好的光瓶酒。二是厂商合作理念好既；建立事业共同体，相互不挤压、不争利、不扯皮，聚精会神做市场。三是产品有力量既：以真诚的力量征服了消费者的心，以品质的力量赢得了消费者的胃。一个能同时赢得经销商、终端、消费者信赖的产品，是没有什么力量可以阻止其快速做大的。

五、最有可能摘取名酒销冠的是42/53度玻汾

理由1：具有五届名酒的荣耀及品质

汾酒、茅台、泸州是连续五届入选国家名酒的三大品牌之一。并且汾酒作为清香代表占据行业香型技术顶峰。玻汾虽然在汾酒的产品战略组合中处于中低端，但是2013年行业转型以来，其产品地位和市场影响越来越大，成为汾酒进军光瓶酒市场的主力，每年以30%的速度快速增长，2019年为汾酒实现百亿目标贡献了20亿的业绩。在所有名酒光瓶酒中销售额位居前列。以此势头，2020年摘取名酒光瓶之冠是预料之中的。

理由2：具有名酒亲民形象和情感基础

汾酒五次获奖有三次是以现在的玻汾产品形象出现的。如果说汾酒荣获历届名酒荣誉彰显其行业地位的话，那么玻汾以光瓶形象入选名酒则开创了简装也能做名酒的历史，并且数十年不改其质朴简约产品形象，为广大50/60/70后永远保留了名酒的年代记忆。而且历经多年的成本上升依据坚持亲民价格路线，让消费者能够以45-50元的价格喝到当年的名酒感觉，这在当今名酒中实属难能可贵。因而，强烈的怀旧情感将为玻汾持续发展提供强大的消费动力。

六、最有可能摘得名小酒销售冠军的是小郎酒

理由1：有郎酒品牌基因及背书

中国小酒遍地都是，但小郎酒成为名小酒离不开郎酒的品牌哺育和血脉传递。小郎酒这些年持续望销，其中有人们对名酒家族出上品的认知力推动，也有郎酒品牌的强大广告拉动，加上率先进军小酒市场的机会和占位，使其占据了南方大部分市场，而且开始在向北方市场快速拓展。基于2019突破20亿的销售业绩，2020摘得名小酒冠军应该是顺理成章的事情。

理由2：口感、瓶型、价位三个都好

中国小酒很多但是基本都属于三低产品既：形象低、价格低、品质低。因此，小郎酒在大众小酒市场目前无人出其右，这就奠定了竞争力优势。虽然除了小郎酒外，江小白也进入了20亿的全国小酒品牌阵营，但是清春小酒的市场潜力不大，只有部分90后在消费，因而制约了其继续增长销量。小郎酒除了稳固拓展大众中档消费市场外，2020通过价格升级进军商务中档社交消费市场，并且28-30元的产品开始增量，按此形势及速度成为小酒品牌的领头羊是必然的。

七、最可能领跑高端名酒的是李渡高粱1955/1308

文化是名酒不可或缺的基因。文化价值的大小子某种程度上决定了频偏高度。想李渡这样之前默默无闻而今一鸣惊人的品牌就是得益于其品牌文化的价值。众所周知，中国白酒名酒品牌横多，但成为国家文物重点保护单位的却只有五个，而李渡则是其一。2015、2019连续两次荣获得布鲁赛尔国际烈酒大赛金奖，低昂定了其在中国白酒业的名酒地位，而且这是光瓶酒中目前所获得的最高荣誉。因此已经站上1000元以上名酒决赛的新起点。

理由2：沉浸式体验营销拉动

当许多名酒还处于品牌惯性推动和媒体广告维持活力的时候，李渡却另辟蹊径，总结创新出沉浸式体验模式既：营销场景化、消费体验化、传播互动化、品牌口碑化。而且所有的体验都是以消费者为中心展开的，这与之前品牌方为主导的广告传播+访厂参观+餐桌品鉴的体验营销完全不同。与此同时借助体验抓手建立了社群+关系+认知+交易+终端的五位一体新零售系统，使其销售额每年都以30%以上的速度增长。在当下的高端光瓶酒市场李度已成一骑绝尘，后来者只能望其项背了。

八、最具市场爆发力的小酒是火爆70原度小酒

理由1：开创名酒第一高度原度小酒

中国名酒很多，名小酒也有，但是既是名牌又是高度的原度小酒从来没有。五粮液70度火爆原度小酒的推出开创了这一先河。在白酒低度化趋势加快背景下，五粮液逆势而动推高度酒引发全社会关注，制造了社会话题。70度元度小酒的瞄准高龄、高职、高度、小酌的三高一小消费者，这一细分市场潜力较大而产品正处于空白。特别是在疫情结束前火速推出这样高度数的小酒，不仅吸粉而且吊足了消费者的胃口，产品还未上市就已经积累了火爆的气氛，看来火爆是必然的了。

理由2：高度稀缺的原度品质

凡是销售火爆的东西都具有稀缺性和高品质的特征。火爆70度原度小酒的基酒都是酒头而且非常稀缺，因为酒醅在蒸馏后只能产生很少部分的70度原酒，而且越是高度酒储存中挥发降度越快，因此70度原酒由于稀缺常常被用作调味酒而不是用作基酒。而调味酒与基酒的价格比一般在10倍左右。同时70度原度小酒还具有高品质的保障，严格采用五粮酿造工艺，二十多道酿造工艺和六个精细流程，皆由大师层层把关，严密保障70天发酵时间，严苛控制温度，严格遵循原酒特色精心勾调，解决了普通高度酒入口后爆辣等各种难题，最终酿成品质口感俱佳的70度原度小酒。

九、最可能创造品类奇迹的是关东老窖无糠壳双酿型红粱酒

理由1：革命性的无糠壳工艺技术价值

一是开创了无糠壳固态酿酒的历史。醛是业界共识的醉酒因子，而糠壳则是醛的主要来源，采用无糠壳的纯粹粮食发酵，通过创新蒸煮糊化、全曲发酵及后续工艺技术，既满足了微生物繁殖空间环境需要又基本阻断了醛的来源。使得饮后不易醉酒，提高了舒适度。二是解决了粮食生产环境污染对白酒指标的影响。采用无糠壳、二次浸泡、二次蒸粮的纯净工艺，彻底将残留在糠壳和附着在粮食上的农残及重金属等污染物清除掉，保证了酒的各种农残及重金属含量指标远远低于国家标准。三是提升了白酒的健康功效。采用原酒与酒醅二次发酵，然后萃取液体的工艺，避免了蒸馏后有益微生物的死亡，增加了活性营养成分，探索了白酒健康化的新路径。

理由2: 独特的品类、品质、健康产品价值

一是无糠壳酿造的品类价值既；属于无糠壳酿造不含糠醛的产品。这在当今酒品类中是很少有能做到的。而且企标各项指标参数优于国标，具有明显识别特征和实用价值。二是纯高粱酿造的品质价值既：所有酿酒粮中高梁对酒品质的贡献最大，而且不用任何添加剂，这为纯红粱不勾兑品质提供了工艺背书。三是双酿工艺的健康价值既：通过有益菌的参与为高粱酒注入了营养价值。为产品打开了进军健康营养消费市场之门。

综上，只要解决品类价值认知和渠道建设两大问题，关东老窖的无糠壳双酿型红粱酒一定可以从默默无闻成为崛起奇迹。

十、最适合商务消费的小酒是谷小酒

理由1：产品目标及消费场景定位准确

产品以“白骨精”为目标具有广泛需求。因为白领、骨干、精英们的主要生活工作方式是网上工作和社交，其消费水平比较高，对酒类喜欢少喝点、喝好点，不喜欢举杯狂饮的商务社交，喜欢在轻松优雅的环境下浅斟低饮等。谷小酒精准的扑捉了这些需求，设计了针对性极强的系统性的营销方案，其产品设计为适合小酌的100ml，包装简约精致但不奢华，零售价格99元，主销渠道是电商和微商。渠道推进策略是先线上后线下，传播沟通主要利用微博和专业微信媒体。品牌创始人是互联网出身的前小米副总裁，拥有互联网营销的资源和经验优势，所以谷小酒轻松跨过了高端商务小酒市场的超级门槛。

理由2：丰富的产品线足以覆盖目标客户

丰富的产品线是细分市场策略获得较大销量的保证。谷小酒这一点已经做到了，而且准备非常充分。2019销售已经突破亿元。其产品基本覆盖了地域、年龄、香型、场景的差别化需求，按照浓、清、酱三大主流香型品类，依据具体场景陆续推出了不同度数的米粒匠心版、茅台镇、微醺版、分享版、青年酒豪等产品。同时为了满足市场快速扩展需求，2019年在宜宾投资3亿建立生产基地。这就保证了谷小酒在高端商务小酒市场的快速发展。因此，谷小酒是令白酒业惊艳的产品，也是占据高端商务小酒市场的第一品牌。

此文2月底已在自己的头条和微博发布，今日在次发布是为了和大家一起验证2020的十个洞见。至此已有二锅头品类乱象、五粮液70度火爆小酒、快速崛起的光良酒、名酒销售冠军玻汾等四大洞见已经应验，让我们一起期待剩余的六大洞见成为现实......

2020/3/10修改于石家庄