深度||“酱酒热”迎来新周期，为什么还要选择酱香会

2016年行业兴起茅台热，与之发热的除了高端酒的上扬，还有酱酒，“酱酒热”萌芽期显露；2017年茅台持续热，领衔酱酒开启高端化，“酱酒热”迈入成型期；2018年伴随着茅台价格一路高歌，拉动其它酱酒品牌发力，“酱酒热”迎来了成熟期；2019年酱酒主流品牌成功占领市场，形成规模化，“酱酒热”来到发展的高峰期；2020年受疫情影响，尽管在行业看来酱酒会持续热，但迎来了酱酒品类发展的拐点，即迈入转折期。

历经5年，以一年一个脚印的快节奏、高规模、高结构、高质量特征引领酱酒品类来到阶段性转折点，这五步走让酱酒在2019年取得1350亿左右销售收入，同比2018年增长约22.7%，行业占比约20%；实现利润约550亿元，同比增长约22%，行业占比约38%。

这是酱酒品类最繁荣的时代，但也是酱酒变数最大的阶段。茅台一骑绝尘的头部效应拉动酱酒品类演变为机会性的“酱酒热”，从白酒行业历史发展来看尚属史无前例。哪怕是在浓香军团称霸天下的黄金十年，除了龙头五粮液以外，泸州老窖、洋河、沱牌、剑南春、古井、迎驾贡酒、景芝、孔府家等等浓香品牌共同繁荣。2020年贵州酱酒产区清晰形成以茅台“茅老大”的第一阵容，以国台、钓鱼台、习酒、金沙等超10亿级别为代表的第二梯队和以无忧、君丰、国威、夜郎古、黔酒股份、贵州醇等亿级级别的中坚力量，以及剩下徘徊在亿元大门、千万、百万的中小型酱酒腰部力量。

按照白酒行业向头部聚焦的趋势，“马太效应”如同一把悬在中坚力量和腰部力量头上的一把“达摩克利斯之剑”。未来“酱酒热”周期性机会过去，酱酒企业要么被关门淘汰，要么被合并收购，风口之下不仅要抓住机会，更要抓住可持续性发展的机会。

2019年贵州仁怀酱香核心产区非茅台系酒企实现销售突破200亿元，尽管成绩斐然，但与1350亿元的酱酒收入相比较，上升的空间还有很多。那么，未来的上升空间会在哪里？答案就藏在贵州省仁怀市的中坚力量和腰部力量中，特别是“小而美”、“精而美”的中小型酒企。

01  酒企为何要加入酱香会？

在“酱酒热”的行业大背景下，一部分酒企却出现一面是市场的需求近在咫尺，一面却是“有好酒，缺市场”的尴尬境地。面对贵州仁怀酱酒核心产区出现的这种状况，，由遵义市（仁怀）酒业协会发起的指定机构——酱香会（中国酱香酒消费体验平台）应运而生，旨在为解决产区酱酒企业如何更好卖酒、经销商如何选酒、消费者如何体验酱酒，打造为连接三方之间的沟通平台。

在“酱酒热”的浪潮下，那么酒企为何非要选择酱香会？

以贵州仁怀市茅台镇君丰酒业为例，作为茅台镇一家老字号酿酒企业，从一百多年前的“佘记酒坊”，到如今年年产大曲酱香3000吨的茅台镇中坚力量，在“酱酒热”的周期性繁荣下也迎来“机遇与挑战”。酱酒风口来临，引发市场热度，这就是茅台镇酱酒生产者共同的机遇，但挑战各有不同。不过，对于以君丰为代表即拥有大量基酒和老酒储存实力，又拥有自主产品打造亮点的中流砥柱型企业来说，都在为眼下的酱酒10年和“后酱酒时代”10年谋划。

“不要把鸡蛋放在一个篮子里”被视为市场运营的一条准则。目前来看，君丰酒厂除了在进行自我品牌营销的常规动作外，与酣客酒业的成功合作同样扩大了销售路径。但在朝着头部聚焦趋势发展的酱酒市场下，已经到了打响自我酱酒品牌力的关键阶段。在仁怀市酒业协会的推荐和牵头下，加入酱香会不仅可以拓宽企业在酱香会平台里的品牌力、品质力、市场力，更为重要的是酱香会的平台影响可以帮助企业在酱酒热爱者中形成良好的口碑效应。

酱酒作为高端白酒品类的代表，平台承载的酱酒粉丝可以视为精准人群，帮助满足“好酱酒”大概念的仁怀中小酱酒品牌节省了更多市场铺垫成本。按照酱香会“打造中国酱?酒消费体验平台”的宗旨，给予了酱酒企业一次与消费者面对面沟通的机会，这种扁平式的沟通交流机制，缩短了传统中间环节的流程，节约了成本与时间，发挥酱香会平台第三方的影响力优势，达到了为企业卖好酒的使命。

截止到2019年底，具备仁怀市食品生产许可（SC）获证酒厂为506家，这其中大部分为中小型酒企。面对酱酒未来2000亿级的市场体量，小型企业难道不心动？真的愿意死守“一亩三分地”？当然不是。但问题是这类“小而美”的企业如何在赤水河畔找到“发展法则”。

2020年疫情影响波及贵州仁怀小型酒企，面对产能有限、现金流有限、销售渠道有限的情况如何是好让企业发了愁。不过相较于其它小型酒企稍幸运的是，茅台镇的神宇酒业今年加入了酱香会，扩宽了销售的增长极。以整合优质酱酒产区资源，以产销双认证标准，规范中国酱香酒供销市场，让消费者喝到真酱酒、好酱酒的酱香会为焦虑中的中小型酒企提供了解决方案。在企业往常靠供基酒、走定制贴牌路线，以及少量的线上销售渠道商基础上，酱香会成为销量增长的第四极。

截至目前，加入酱香会的茅台镇酒企有：贵州省仁怀市茅台镇君丰酒业有限公司、贵州省仁怀市茅台镇联合酿酒有限公司、贵州省仁怀市茅台镇明珠酒厂、贵州省仁怀市茅台镇中正酒业有限公司、贵州省仁怀市茅台镇极品酒厂、贵州省仁怀市至尊国酒业有限公司、贵州省仁怀市黔君酒业有限公司、贵州氿台酒业（集团）有限公司、 贵州茅台镇大福酒业（集团）有限公司、贵州省仁怀市鹏彦酒业有限公司 、贵州省仁怀市茅台镇永泰酒业股份有限公司、贵州省仁怀市茅台镇神宇酒业有限公司等酒企加入。

对他们来说，抓住未来5年内的窗口期，从“小而美”蜕变为“小而精美”，甚至“大而美”皆有可能。目前酱酒出现转折的情况下，正是提供了修炼内功的时间机会，“酱酒热”下小品牌也有大未来。一是，继续保持对酱酒品质的追求；二是，整理优化内部销售系统、行政系统、生产系统，提高各版块工作效率，完善酱酒供应；三是，积极稳定心态和思路，切莫打乱阵脚，盲目着手，稳扎稳打。而这些，酱香会平台都给予了智慧帮助。

02  经销商为何要参与酱香会？

作为遵义市（仁怀）酒业协会发起的指定机构——酱香会，它是中国酒类市场最宜价、全直供、酱酒爱好者体验平台；此平台由遵义（仁怀）酒业协会顶层设计、?师严选，并组织权威机构源头管控、定?定窖、全程监理，做良?酒，待天下?。对经销商而言，酱香会是区别于传统选酒模式的行业独创智慧。在迎来“酱酒热”转折点的2020年，经销商将告别盲目式选酒，迎来专业选酒时代。

从贵州仁怀选酒历史来看，经销商来仁怀选酱酒如同一场相亲恋爱。找个长得好看的，不一定就是那个对的；找个不好看的，又怕往后日子过得拘谨。到底要经历过几次“相亲”，才能牵手成功？来茅台镇的经销商或多或少都知道，这里头有坑，也有财富之门。要在仁怀市300余家地方白酒企业和1490余家白酒销售企业中，选择一两款适合的酱酒，本身就是一件费时费力的事情，更别说选择成百上千没有权威保障的散兵游击。经过实地走访和调查，从中总结出经销商选酱酒的四大困局。

1. 酒体之困。酱香酒主要分为六种：大曲坤沙酒、碎沙酒、翻沙酒、麸曲酱酒、混合酱酒，以及串蒸酱酒。而这6种酱酒中被大家公认为上品的是大曲酱香，即当地俗称的“坤子儿”。在“酱酒热”下，来仁怀选酒的经销商由于缺乏专业的酱香酒基础知识，无法鉴别坤沙酒、碎沙酒、翻沙酒等酒体之间的差别，因而吃了门外汉的亏。

2. 价格之困。一分价钱一分货。大曲酱香严格按照“12987”工艺酿造生产，再算上3年储存年份，从工艺环节而言酱香酒就成本不菲；因而市场价格偏高，利润高。有的酒厂报价高，有的酒厂报价低；高了经销商怕吃亏，低了经销商又怕被坑。面对价格不确定，经销商左右为难。

3. 企业之困。据官方统计，截止2019年，仁怀市共有食品生产许可（SC）获证酒厂达506家；而仁怀核心产区酿酒企业远远不止。有规模、有资质、有实力的酒企可信度高、保障度高，但门槛也高；非规模性资质酒企，门槛可能相对较低，但酒质保障和体量让经销商犹豫。

4. 品牌之困。坚守品质是永恒的话题。如果经销商是选择做品牌，那么跟随企业制定的品牌战略方针走即可；如果是选择做贴牌，过程将会繁琐。假设在做贴牌的过程中出现品质问题，可谓致命打击。

对于上述现象的出现，仁怀市酒业协会先后开展过专项整治行动，打击危害产区口碑、名誉的乱象行为，遵义市（仁怀市）酒业协会执行会长吕玉华也多次在公开场合痛斥那些败坏产区名声的行为。不过，要让经销商科学选酒、公平选酒、诚信选酒，在靠市场资源配置主导作用的漫长过渡中，也需要第三方力量的注入。酱香会的出台，合理地解决了上述乱象。

酱香会提出5大功能、4大价值。从5大功能来看，第一是上游优质产区资源整合，即以仁怀市酒业协会为主导，严格筛选酱酒生产企业，凡是加入酱香会的酒企必须是有好酒、老酒的酱酒企业。第二是优质酱香酒产品研发、定制平台搭建，参与酱香会可以在入会的酱酒企业中选酒开发，完成酱酒定制，为企业和经销商搭建优质、可信赖的平台。第三是专业化团队配套支持；无论是加入的企业还是参会的经销商，都将得到酱香会平台的专业力量支持。第四是权威酱香酒产业组织；以仁怀市酒业协会为主导，组建了世界级酿酒?师季克良、布鲁赛尔烈酒赛评委、贵州食品工程学院院长吴天祥；原茅台总工程师、中国酿酒大师、高级工程师、国家级评酒师吕云怀；国家白酒评委、中国酱香型白酒大师陈兴希等专家团队。第五是为消费者提供高性价比优质产品，坚持“酒是用来喝的”，为热爱酱酒的消费者提供优质、高性价比的酱酒。

从4大价值来看，首先它是权威平台，打破传统企业组织，由产区协会、行业媒体、专家团队、渠道整合等多方力量构建权威平台。其次具有行业担当，通过平台搭建、消费者专业培育、酱香酒文化推广实现行业担当。然后呈现结构多元，突破产品局限，从产区产品、定制产品、创新产品实现产品结构多元。最后具备专业赋能，酱香会平台集结专家甄选、协会背书、媒体赋能、营销支持，实现专业赋能。

03  消费者为何要认准酱香会？

“茅台酒”与“茅台镇酒”虽一字之差，却“差之毫厘失之千里”。在如火如荼的“酱酒热”下，受市场利益的趋势，部分趋之若鹜的投资者也来“抢蛋糕”，不过却是用非合法操作，打擦边球、以次充好、欺骗消费者等乱象扰乱了酱酒消费市场，导致“劣币驱逐良币”的情况出现。根据市场观察，这类“劣币”可以归为四类乱象，误导消费者认识酱酒、品鉴酱酒、消费酱酒。

乱象一：99元一箱的酱酒，还包邮。这类情况主要出现在电视广告、微博、朋友圈群推荐等场景。99元一箱的酱香酒？对业内同仁来说，可谓天方夜谭。按照酱酒酿造“12987”的工艺，一瓶完整、合格的成品酱酒需要一年周期酿造，三年储存，仅从时间成本上来说，哪怕是100元一瓶都与之的价值不匹配。这类酱酒多为使用了食用酒精的“窜酒”，由于酿造成本低廉往往以次充好，包装为大曲酱香酒销售。

乱象二：替父卖酒的社群营销。“替伯父卖酒”、“替父亲卖酒”、“替爷爷卖酒”、“我绝对保证是自己纯粮酿造”......这样的字眼无论是在微信朋友圈里的推送，还是登陆各大门户网站出现的“牛皮癣”。这类裹挟着“情怀”的糖衣炮弹，褪去外衣，与“99元一箱，还包邮”的本质如出一辙。三无酱酒产品，却靠着“卖情怀”扰乱真酱酒认知，以好冲次的乱象混淆视听。

乱象三：打洞藏酒、长毛酒的概念，故意营造储存时间久的假象。关于“洞藏酒”，从茅台镇自然地理条件来看，酱酒主要存放于吨坛罐中，“洞藏”不过是一种营销噱头而已。至于“长毛酒”，实际是商家通过在酒坛上洒面粉，喷清水促使酒瓶长毛，营造“陈”的伪现象。从酿造工艺而言，二者均站不住脚，是对酱酒酿造工艺的不尊重，偷换“酒是越陈越香”的概念。

乱象四：打茅台酒的擦边球。贵州茅台的一骑绝尘让茅台酒在市面上一瓶难求，因为不法商家利用了这一市场现象，在酒瓶上打上“茅台酒”的字样，误导消费者购买茅台酒。实际上，这类酱酒可能来自于茅台镇的酒，让消费者产生茅台镇的地域联想，牟取非法利益。

酒是用来喝的，每一瓶酱酒最终都将流入终端消费市场，这四类为代表的酱酒乱象对产区、企业、经销商、消费者都是一种伤害。降低了仁怀酱酒核心产区的产区公信力、名誉度；阻碍了正宗大曲酱香酿造企业的发展；误导了来仁怀选酒的经销商；向消费者错误地传达正宗酱酒的体验和认知。

为解决消费市场对酱酒认知的不足、体验的不足、氛围的不足，酱香会施行“产销双认证准?机制”，即“企业认证+会员认证”的双认证入会机制“打造中国酱?酒消费体验平台”，让消费者真实感受酱酒魅力。

在上游企业入会方面，遵义市酒业协会对企业审核严格把关；酒体审核由专家团把关，严控串沙酒，出具品评意见并签名。要求企业具有自建车间、大曲酱香年产量达到500吨以上、具备国家所要求的生产许可证等资质、所售商品具备自主注册商标具有良好的企业信誉、未出现违法、违纪、违规等事件等。在加入酱香会会员和开设分会方面，酱香会提出6点意见，一是文化上认同酱香会整体思想，并配合酱香酒文化建设；二是掌握基本的酱香酒知识，并具备积极的学习精神、拓展精神；三是能组织各类品鉴活动，完善的销售网络，并严格执行价格政策；四是公司成立2年以上，并无各类违法违规记录；五是具备不少于30平米的酱香酒品类及文化、品鉴区；六是能按照酱香会规定要求布置场地和文化推广。

总体来说，酱香会搭建的酱酒平台把企业、渠道、终端三方合理地沟通起来。让企业实现卖好酒，破除“酒香也怕巷子深”的魔咒；让渠道选到好酱酒，维护渠道利益；让消费者喝到好酱酒，培育酱酒消费市场。按照每年扩大200亿体量的速度，未来5年酱酒市场体量将达到2200亿元——2300亿元，迈入酱酒主流化时代，市场动态又会发生怎样变化？可以肯定的是，专业的平台力量将取代零散的非专业力量。