首发｜斩获ADMEN大奖，实战8年的泸州老窖·头曲演绎教科书式营销破圈

8月25日，被誉为中国“广告奥斯卡”的第九届ADMEN国际大奖颁奖盛典在天津隆重召开，泸州老窖·头曲凭借“#来和鼠年Duang一个#抖音挑战赛案例”，在从众多优秀案例中脱颖而出，最终斩获“实战金案”大奖。

凭实力闯荡江湖的泸州老窖头曲，是如何斩获ADMEN “实战金案”大奖？又是如何打破传统品牌营销传播边界，成功破圈？

01 “Duang”出来的影响力

2020年初，就在鼠年新春佳节即将到来之际，泸州老窖头曲官方抖音号上开启一场名为“#来和鼠年Duang一个”的抖音挑战赛。活动中，参与用户只需使用“泸州老窖头曲指定纸贴”拍摄挑战视频，就可参与新年互动，赢取福利大奖。

在新春佳节的喜庆活动氛围下，活动发布仅48小时，“#来和鼠年Duang一个”抖音播放量就已经达到4.8亿次。时至今日，话题累计播放量逼近7亿次，孵化出大量具有新春烙印的精品视频，吸引海量用户的积极关注与互动。其中，头部大V“岳老板”以生活仪式感为切入点，通过环环相扣、笑料不断的各种神操作，赢得了126.3w的视频点赞，1.5万的评论，视频播放量超5200万。

活动内容有创意、传播力度广、用户参与度高......这也是ADMEN国际大奖把“实战金案”的桂冠颁给泸州老窖头曲的原因所在。

“Duang”在互联网的流行，最早要追溯至某款洗发水广告内容，凭借夸张而喜感的表达迅速走红，成为网友们日常生活表达的细枝末节。然而，在泸州老窖头曲的精心策划之下，“Duang”在抖音复现，成为酒企利用网络词汇如何实现品牌传播破圈的直接要素。

“Duang”作为拟声词，放到白酒文化中就是碰杯时的拟声动作效果，结合当时新春佳节喜庆的节日氛围，契合70、80、90、00等各个年龄层表达美好祝福的基调；加上活动奖品的吸引力，品牌就在潜移默化中出了圈。

在2018年泸州老窖头曲就正式入驻抖音，同年10月就发起一场名为“#52度温暖你”的抖音挑战赛，以“温暖”为视频主题实现播放量10亿+。2019年国庆期间，泸州老窖头曲又以一场“#你d精彩撩到我”的活动主题，斩获2亿流量。

“#来和鼠年Duang一个”的实战案例之所以能得到专业认可，既是泸州老窖头曲耕耘抖音两年来积淀的品牌效应、口碑效应，也是其在新媒体营销传播领域颇有成效的建树。

02  破圈教科书——新媒体“三步走”战略

迈入移动互联时代，白酒行业传统的传播业态也遭受挑战，特别是主要依赖央视、地方卫视媒体的传播效果下滑，面对信息碎片化、营销圈层化、话题热点化的新媒体境遇下；如何另辟蹊径、提高传播效率成为各大品牌的重点课题。

识时务者为俊杰。对新媒体营销传播的摸索，顺应时代变迁，利于企业品牌拓宽传播维度，赢得市场声量；但这也是对绵延5千多年的白酒文化在消费迭代的时代关口的传承需要。

就此命题，泸州老窖头曲亮出独特的新媒体传播组合拳，为行业提供了有参考价值的答案，特别是在抖音板块传播的定向爆破，堪称白酒界的教科书。简而言之，这套新媒体传播组合拳称为“三步走”战略——定人设、讲故事、建矩阵。

1、定人设

泸州老窖头曲有着清晰的人设：职场正能量。

为了实现这一预期，泸州老窖头曲对其抖音账号做了人格化定位，塑造出“小卢”这一人物形象，并以商务青年“小卢”职场生活为主线，聚焦职场正能量，中间穿插情感、家庭等元素，进行短视频内容呈现。

2、讲故事

有了人设就必须要有故事支撑。泸州老窖·头曲通过一个个充满温情的职场故事，将产品与“小卢”工作、生活场景紧密结合，逐渐展现出丰满立体、有血有肉的人物形象。通过不同风格职场内容的种草，为用户呈现更加直观的产品讯息，与消费者建立深度联系。

3、建矩阵

值得一提的是，玩转抖音只是泸州老窖新媒体营销的“冰山一角”。早在互联网+崛起之初，泸州老窖便开始了新媒体营销布局。时至今日，泸州老窖已经在长期深耕中，打造出“双微一抖”三头并进的新媒体营销推广矩阵。

时至今日，泸州老窖·头曲凭借“定人设/讲故事/建矩阵”三步走战略，已在抖音平台斩获42w粉丝，位居行业第二，并且长期占据食品饮料榜单前三十，成为白酒行业在抖音平台中最受关注的品牌之一。

03  坚守8年的人文情怀输出

作为最早入驻抖音的酒企之一，泸州老窖头曲坚持情感导入，走心传播，以“情”动人，将有温度、有情感的品牌魅力注入年轻消费者的心智，打破品牌与消费者之间的营销壁垒，增加圈层影响力，让品牌真正年轻化，重新定义白酒传播。

千变万变，温暖的人文情怀不变。从2012年开始，泸州老窖头曲以“过节的味道”为主题切入节庆营销市场，并率先在白酒行业里通过微博、微信的“双微”运作，同时配合线下媒体落地，激起线上线下双重共鸣。凭借“过节的味道”的事件营销，泸州老窖头曲在收获新浪微博几十万粉丝的同时，也为当年泸州老窖博大酒业突出的市场成绩做了贡献。

而后的8年时间里，“过节的味道”成为泸州老窖头曲年度保留节目。到了2014年，泸州老窖头曲又启动了“爱心车票送老乡”的线下公益活动，与“过节的味道”形成新春佳节里的“双子星”。两大超级IP的组合，围绕“人文情怀”内核不断与时俱进，一方面坚守对酒文化的传承，另一方面则保持文化输出与互动的更新与高效。

以抖音为主要输出窗口，通过内容种草，泸州老窖头曲在品牌迭代与信息爆炸中突出重围，实现精准化、效果化、口碑化的新营销模式，帮助营销实效落地，打通了内容与品牌产品之间的价值叠加，这于行业而言，无疑是一次具有借鉴意义的营销启示录。

来源：糖酒快讯
编辑：邓贤辉