特别策划 |《新食品》10月刊：济南“回忆录”

本期特别策划《大观秋糖》全文共计39291字，本篇微信仅为关键内容引导，详细内容请参阅《新食品》杂志第十期。

序：所有人的希望都在下半年。

糖酒会在国内号称“天下第一会”，是行业的风向标，每一年每一届都有着变化，又或者展露出新的发展趋势。后疫情时代的济南秋季糖酒会（以下简称“秋糖”），在某种意义上，甚至代表着酒业下半年的发展风向。何况，咱们这个行业，沉静大半年，实在太需要一个爆发点了。

那么，酒业人经历上半年的阵痛之后，将如何抓住下半年的机遇？在后疫情时代，酒业人在思考什么？行业又有怎样的变化？《新食品》杂志深度参与本届秋季糖酒会，全面梳理本届秋糖的高光时刻、重磅发声以及行业洞察，观照整个行业的复苏。

01  秋糖检验行业景气

数据显示，今年济南秋糖总展览面积为11万平方米，参展商近2500家。会期三天，其总入场人数超21万人次，线上云展观众访问量120万次，访问人数达80万人。

回顾2019年天津秋糖，三天累计入场人数突破30万人次，“创造近年秋季糖酒会的新纪录”，而2019年成都“春糖”，其展出面积超21万平方米，超4000家企业参展，展品原产地来自全球40多个国家地区，累计入场人数突破40万人次，其中专业观众就达15万人次。显然，今年济南秋糖，并不能与2019年相提并论......

值得一提的是，酱酒是本届秋糖最大的亮点，甚至有业内人士认为，酱酒在热度持续之下，已将糖酒会变为“酱酒会”。那么，今年济南秋糖，有着哪些更为具体的变化？

01、酱酒唱主角

据了解，仅贵州仁怀市参与济南秋糖的酱酒企业就多达80余家，而遵义市（仁怀市）酒业协会常务副秘书长杨必刚告诉《新食品》杂志，他们协会就组织了二三十家企业参加济南秋糖。

“我们协会组织了市内较为知名企业参加，一个很重要的原因，是仁怀厂区是全国酱香型白酒最核心的产区。近年，酱香酒在全国市场，包括山东市场卖得非常好。我们了解到，山东的酱酒消费群体已经扩大，成为酱酒的消费大省。并且，酱酒热已经成为行业的一个热门话题。因此，我们希望通过这场盛会，把酱酒带给山东，带给喜欢它的消费者们。”

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02、中小酒企注重品牌打造

机遇永远与危机并存。昊皇酒业总经理王大年告诉《新食品》杂志：“酱酒热大潮来临时，我们一定要抓住机遇，但当热潮退去时，我们要把品牌做好。”内蒙古尚谷酒业总经理周星宇表示，公司后续将投入更多资源和精力在品牌建设及运营之上，并“形成一种生态闭环”。15酱全国运营中心暨四川百瑞祥国际贸易有限公司董事长廖昌学则表示：“15酱在明后年将集中发力，且五粮液将与我们共同运作这个品牌。毕竟未来两到三年，一定是有品牌化才有发展。”花间一壶酒有限公司总经理潘修武也表示将进一步深化品牌，以“更有特色”。

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03、头部酒企缺席

管中窥豹，略见一斑。尽管白酒行业受到疫情冲击，但以茅台、五粮液等为首的大单品依旧不愁卖，受疫情影响也最小。而这似乎也决定了他们对今年秋糖的态度——“茅五”等头部酒企及一线品牌，大多缺席。

“梦之蓝M6+”核心经销商晚宴在济南山东大厦举行，山东、河南两省300多位“梦之蓝M6+”核心经销商参加；汾酒于10月10日，在青岛召开核心经销商大会。西凤酒在喜来登的展位也获得了大量关注。除此之外，我们很难在本届糖酒会上，寻觅到头部酒企及一线单品的踪迹。

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02  秋糖·面孔

尽管难觅头部酒企的身影，但本届糖交会依旧是多数业内人士要赴的“约会”，企业的，协会的，媒体的，咨询机构的，有经销商也有看热闹的路人，有老熟人，也有新面孔，有人带着资源分享，有人带着观点赋能，他们从四面八方涌来，在济南短暂交汇，尽情发光。

01、肆拾玖坊创始人张传宗：新营销践行者

肆拾玖坊是中国白酒近两年涌现出的现象级品牌。其“起于众筹、成于众创、兴于联盟、达于裂变”的核心商业模式，在消费升级和数字化浪潮的双重加持下，创造了一个又一个业绩神话。

它打破藩篱的营销手段，屡创新高的销售业绩，无不引发业界的关注。在本届济南秋糖上，肆拾玖坊创始人张传宗出席了多个活动，不遗余力地讲述着肆拾玖坊的“破局”与“创变”......

02、茅台葡萄酒董事长司徒军：葡萄酒营销大师

9月26日，茅台葡萄酒在碣石产区的凤凰山下举行了隆重庄严的凤凰庄园开业大典。

做组织工作出身的司徒军深谙战略路线的重要性，从他入主茅台葡萄酒起，路线调整就成为重要任务。2018年，茅台葡萄酒提出“提品质、调结构、强基础” 的战略核心，实现了扭亏为盈；2019年站在新的发展起点，将三大战略核心升级为“树品牌、定模式、建机制”；2020年则进一步提出“补短板、强机制、拓市场”。一年解决一个主要矛盾，一年推进企业发展上一个新台阶。司徒军牢牢掌握企业发展的主线与节奏，为茅台葡萄酒这艘快速行驶的船牢牢把握着航向。

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03、洋河股份常务副总裁刘化霜：重筑梦之蓝

“下一个十年，更好的时代，值得更好的你！”

这句梦之蓝M6+的品牌语似乎提前预示着产品的火爆。今年中秋国庆“双节”期间，梦之蓝M6+迅速成为高端白酒市场收割者，有的地方甚至出现了卖断货的情况，而这把“蓝色火焰”也一直燃烧到了整个秋糖。

梦之蓝M6+成为“爆品”，离不开关键人物——洋河股份常务副总裁、集团贸易董事长、党委书记刘化霜——的功劳。

他形象地比喻道：“就像群雁齐飞，无论南下还是北上，头雁非常重要，领航者方向正确了，才能方寸不乱。具体来看，梦之蓝M6+的市场成效，是洋河自2019年以来一系列战略调整的结果。”

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04、金种子集团党委书记、董事长贾光明：守望“种子”萌发

从2019年10月到今年秋糖，作为“徽酒四杰”中金种子酒业演绎了种子从“破土”到“茁壮生长”的精彩过程。在这场金种子酒业再出发的关键时期，金种子集团党委书记、董事长贾光明就是那位“金种子”的播种者。

如何实现新一轮的改革？对此，贾光明亮出了“5年50亿”的口号。他明确谈到实行三步走战略，即2020—2022年是战略调整期，2022—2024年是战略发展期，2024—2025年是战略腾飞期。战略调整期要实现15亿元至20亿元的销售规模；战略发展期要达到30亿元销售规模；至2025年年底，要完成50亿元规模的战略目标.

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03  秋糖·动作

十月份的济南秋糖，成为了一众酒类企业释放压力的场所。在压抑了大半年后，终于能敞开胸怀与同行交流。可以说，整个会期期间，参展白酒企业动作频频，精彩不断。

01、老酒投资新风向，第一选品牌，第二选品质

02、金沙酒业真实年份酒发布会

03、洋河经销商欢迎晚宴

04、汾酒：召开核心经销商大会

05、光良代言人发布会：吊足胃口，赚足目光

06、国台酒业：“求计问教”恳谈会

07、中粮酒业：这个秋糖中粮很忙

08、景芝酒业：品类创新文化引领

09、王茅：高燃品牌烽火，敢把异乡做主场

（以上案例具体内容，请参阅本期杂志）

04  秋糖·观点

每年的糖酒会都是业内人士观点交流的高峰期，不同企业，不同流派，不同立场的观点交锋，往往能给观众带来耳目一新、醍醐灌顶的感受。本届济南秋糖，同样也有精彩的观点交汇。

01、韩东：对标茅台做国产白兰地

02、杨必刚：一生酱粉，三生有幸

03、李建军：国产葡萄酒机会来了

04、廖昌学：酱香风口川派酱酒不缺席

05、蔡壮筠：光瓶酒回归它应有的价值

06、魏佳禺：国威酒业壮声威

07、田卓鹏：大光瓶品类新周期已来

08、李武：酒投是“再造一个茅台”发动机

09、徐伟：低成本数字化营销的道法术

10、绍伶利：酱香酒从“横向扩张”走向“纵向扩张”

11、林枫：好的营销首先要讲好品牌故事

12、王敬华：白酒营销数字化是换道超车

（以上案例具体内容，请参阅本期杂志）

05  秋糖·趋势

01、酱酒是否过热？

由于受疫情影响，原定的春季糖酒会被迫取消，济南秋糖也成为今年唯一一场线下官方举办的糖酒会。在两届秋糖压缩为一届的情况下，本届秋糖显得格外热闹。一是，受疫情影响，白酒行业在历经了近半年的恢复期后终于走上了正轨，酒企迫不及待需要窗口发声；二是，被迫搁置近半年的选品工作，让经销商迫切需要接触新鲜事物。各方诉求之下，注定秋糖较往年热度有所提高。

而比秋糖更热的恐怕要属酱酒板块。从整体参展情况来看，今年秋糖可谓是酱酒品类的专场，从参展企业数量、围绕酱酒举办的专题活动论坛、经销商关心内容等多方面情况分析来看，“酱酒热”依然是核心关键词.

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02、光瓶酒“扩空间、序列化”

如何把脉历年光瓶酒市场动态？最直接有效的办法就是关注秋糖固定节目——光瓶酒大会。这档由糖酒快讯、《新食品》杂志联合北京卓鹏战略主办的行业IP盛宴已经连续4年为光瓶酒品类发声，见证、引领光瓶酒行业发展。今年10月10日，第四届全国头部光瓶酒领袖大会如期而至，本次活动主题为“跑赢梯次竞争时代”。

根据北京卓鹏战略在大会上发布的《2020大光瓶新赛道白皮书》的内容来看，光瓶酒经历了大光瓶繁荣期、时尚光瓶繁荣期、高线高端光瓶繁荣期这三大阶段。从2001年到2010年，光瓶酒迎来了巨大增长契机。这十年中，传统广告传播模式逐渐衰落，白酒市场营销进入终端时代。而光瓶酒利用名酒向上发展造成的低端价位段空档机会，形成了大众光瓶消费的繁荣周期，以二锅头、东北酒、区域光瓶为代表的产品和品牌表现尤为突出，奠定了白酒行业的基本盘.

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03、次高端分化、升级加速

从白酒价格带角度来看，2020年集体发声较为微弱的莫过于次高端品牌。迈过“涨”声不断的2019年，次高端白酒终于在2020年的疫情影响下安静了下来。

次高端的集体“沉默”最直接原因来自于疫情影响。从次高端白酒的发展历史来看，从2015年年底开始，白酒行业迎来触底反弹。茅台价格在2016年突破千元，也为白酒市场形成持续拉动作用，为次高端撑起一片天空。不过，这一轮价格崛起是对市场实打实的回应。消费市场成功实现从“三公”消费主力向大众消费主体的转变。国家经济实力整体增强，消费者消费实力提高，作用到白酒行业最直接的结果就是：喝好酒。由此，消费升级的内生动力催生次高端价格的回归，特别是名酒价格回归.

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04、今年的遗憾，明年来还

今年的秋糖与往届相比，注定少了一些高光时刻。2020年本就是不平凡的一年，疫情对各行各业均造成严重影响，尤其是酒业每年的“重头戏”春糖因疫情两次延期，最终采取线上的方式开展，已经削弱了大部分酒企参展的信心。

因此，当下半年的秋糖如期而至时，我们本以为这将是展望下半年行情的关键点，但事实证明，这场秋糖并没有想象中那么“热闹”。

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