五句“官方表态”，读懂茅台酱香系列酒的“恒百亿”新周期

在这场年度盛会上，茅台集团党委书记、董事长，茅台酒股份公司董事长高卫东，茅台集团党委副书记、总经理，茅台酒股份公司代总经理李静仁分别发言，对茅台酱香系列酒2020年的成绩以及接下来的工作重点进行了宣讲与解读。

而这些发言中的关键话语，则成为我们在“十四五”启幕时读懂这支酒业百亿力量的重要注脚，格局占位与发展理念……茅台围绕这两大领域进行的布局与规划，都将深度影响酱酒热的竞争格局，以及下一个周期的酱酒品牌分级。

一、“酱香系列酒连续两年‘破百’，成功站稳‘百亿’台阶，已成为集团的重要支柱”

疫情下守住百亿势能，2020年茅台酱香酒公司预计可完成茅台系列酒销量2.95万吨，实现含税销售额106亿元、同比增长4%，如此一来在十三五收官的节点，茅台旗下两支力量一个首破百亿，一个守住百亿，为过去五年的奋进征程画下圆满句号。

在高卫东看来，过去几年的发展已为茅台酱香系列酒成长蓄足了强大动能，茅台酱香系列酒已经成长为称职的“护卫舰”和坚实的“护城河”，“双轮驱动”战略取得了实质性成效。

▲茅台集团党委书记、董事长、茅台酒股份公司董事长高卫东讲话

在大会上，针对茅台酱香系列酒2021年的品牌发展规划，高卫东给出了“做全国一流产品、树全国一流品牌、创全国一流服务”的定调。过去五年，茅台酱香系列酒经从13亿元销售额到如今的106亿元（含税），既是量级的提升也是品牌张力的提升，成为行业整体复苏期中最具亮点的增长案例。

从“大树之下不长草”到大树之下长势旺，茅台酱香系列酒真正意义上舞出了新天地，以独立的品牌势能引领这一轮酱酒热的持续升温，这期间在经销商团队组建、旗下大单品成型、核心消费群培育等方面的成绩，实现了与百亿规模的全面匹配。

作为当前白酒行业为数不多的百亿级企业，茅台酱香系列酒的头部地位愈发明显，成为茅台在大众酱酒市场及中高端消费层级的最佳补充，并且和习酒形成品牌双翼，一起传递出大茅台的时代力量。

二、 “茅台将始终致力于把茅台酱香系列酒放到与茅台酒同等重要的位置，一如既往地坚持‘双轮驱动’，全力支持系列酒做大做强”

如今拥有百亿体量与巨大行业影响力，茅台酱香系列酒已经初步做到了“大与强”，但作为千亿茅台的拱卫力量，以“茅台”品牌作为最强探头，后百亿时期留给酱香系列酒的成长空间与挖掘潜力依然巨大。

▲茅台集团党委副书记、总经理、茅台酒股份公司代总经理李静仁致辞

2016年茅台启动“双轮驱动”发展战略，旨在“做强茅台酒，做大系列酒”，而彼时也是茅台酒起势与行业复苏升温的重要开局阶段。今年茅台酱香系列酒在逆势之中再度捍卫百亿成绩，延续了良好的发展节奏，市场端与品牌端得到进一步优化，为“十四五”的开启提供了良好势能。

同时在支持层面，茅台能够在资源投入、文化驱动、战略引领等方面给予系列酒持续的助力，这种超强的拉动力量也将同样赋能给茅台健康酒、茅台技开公司等。

而茅台对于“同等重要位置”的坚持，则将带给市场坚定的信心，也是茅台酱香系列酒在经销商与消费者间形成个性化品牌标识，并持续输出品牌能量的关键。

 三、“2020年下半年开始，茅台酱香系列酒紧俏属性初步显现”

过去几年，茅台酱香酒公司深入实施“大单品”战略，如今茅台王子销售额超40亿元，成为深度影响行业的超级单品，而随着汉酱、赖茅、贵州大曲站稳10亿规模，以及酱香经典、迎宾酒2.0等效益逐渐向好，以茅台王子酒为核心的“1+N”产品集群构建展现，并且朝着结构更优、效益更好的市场局面发展。

▲高卫东、李静仁为2021年度茅台酱香系列酒营销顾问团颁发聘任证书

如今，在产量供给有限、需求日益旺盛的情况下，茅台酱香系列酒主营产品全部实现顺价，社会库存快速消化，经销商盈利能力明显提高，吨酒收入稳步提升，呈现出量稳价升、多方共赢的良好局面。这便消除了之前来自市场上的诸多疑虑，充分说明了这一轮百亿成长之势下的良性发展。

随着技改项目在2021年完成,届时将形成5.6万吨的酱香系列酒产能，但在真正投入使用后仍需几年时间形成优质酒供应，因此十四五期间茅台酱香系列酒的供需关系仍将保持一定程度的紧张感。

目前酱香白酒市场上，众多一线品牌相继出现“基酒荒”，随之而来的便是产品代理门槛的水涨船高，优质品牌更是一票难求。作为当前酱酒市场仅有的几家百亿规模企业，茅台酱香酒的几大单品未来将释放更大的价值张力。而一批具有天生稀缺属性的高端产品，自然拥有更强的诱惑。

四、“加大力度优化产品结构，持续推进品牌瘦身”

通过之前对“定位优结构”的表述，让我们看到茅台酱香系列酒接下来最具关注度的环节，即充分利用好“茅字号”优势，找准发展定位和品牌定位，同时持续推进营销渠道扁平化，健全完善有效衔接、良性互补的终端渠道格局和体系。

昨日有消息透露，接下来茅台酱香系列酒会针对产品线进行调整，例如43度茅台迎宾酒、茅台迎宾酒·同心同愿、茅台迎宾酒·山东专销、425ml茅台王子酒等将不再生产销售，另外振华、汉道、深商、财富、国博等开发产品也将停止生产。

与此同时，系列酒公司将推出新品茅台迎宾酒和新品贵州大曲来进行补充，一些低销量与低价格产品将陆续完成有序替换。并且之前被传将停产的遵义1935、飞天迎宾两大“团购型”非流通产品，则继续采取配额销售的方式给到经销商，且不再单独招商。

另外，今年上市的高端新品汉酱酒（茅）的2021年布局与市场动态也值得关注，它的出现将改变过去消费者及经销商对茅台酱香系列酒的价值定位，作为飞天茅台之外“茅字”系的新代表，汉酱酒（茅）将开辟新的赛道，融入当下酱酒热中最具成长潜力与竞争活跃度的价格空间。

五、“要以‘文化茅台’为引领，结合茅台酱香系列酒的实际情况，做深系列酒的文化内涵，以文化创新赋能产品价值”

今年9月以来，上海、广东、贵州、重庆、山东、河南、四川、陕西、福建等地多家体验中心相继开业。截至12月12日，茅台酱香系列酒建成运营体验中心16家，81家正在装修。

在经销商大会上，茅台方面进一步提出要建好、用好茅台酱香酒文化体验中心，运用新技术手段、新服务模式，打造集文化、工艺、品牌传播为一体的平台和阵地，不断提升消费者对茅台酱香系列酒的价值认同和文化认同。

2021年，茅台酱香酒文化体验中心将陆续落地全国各地，特别在河南、广东、山东等超10亿级市场之外，这种文化上的渗透与消费者互动加强后，一批成长市场与潜力区域将逐步显露威力，它们将是后百亿时代下茅台酱香系列酒的增量场。

文化走多远，关乎茅台品牌成长的深度，相比其他白酒企业，茅台在文化建设上拥有更为良好的内部环境，在产品“不愁卖”的大环境下，将更好的资源与更多的精力放在文化塑造与传递上，是茅台以及茅台酱香系列酒深耕市场与深度影响消费者的优势之举。