以天赋定天下，以奋进搏未来——复盘2020“王茅速度”

更为关键的是，王茅去年不仅是完成了市场端的逆势突围，更继续在品牌营销创新上保持着充足活力，凭借多个品牌高光时刻和重要节点的发声亮相，“王茅速度”和“王茅现象”成为过去一年行业圈谈论的重要话题。

经过两年的深度培育，王茅已经成为酱酒热中最具关注度的品牌之一，“茅台股份”的卓越基因叠加京赛酒业团队在品牌营销上的精准奋进，构成了王茅在酱酒及新品战局中脱颖而出的关键，也让品牌逐步驶上发展快车道。

2020年作为基础建设与跨越年，王茅在市场扩张及营销深耕、品牌推广及消费者口碑提升等层面收获累累，而我们也希望通过对王茅2020年的复盘，为行业特别是酱酒热带来新的思考，因为见证王茅这个新锐品牌的成长与蜕变，是我们读懂酒业大时代的重要备注。

01  市场扩张+强势深耕IP
“王茅热”逆势升温

早在2019年，王茅就实现了对华东、中原、华北、华南以及其它区域的覆盖，泛全国化布局初步完成，而2020年王茅全国市场的加速扩容，进一步充实了品牌基本盘，同时各级市场渗透与深耕程度的加强，为王茅的持续增长提供了充实后劲。

在“人生正好喝王茅”的品牌宣导下，2020年6月至2021年1月，“王茅品牌之夜”在上海、广州、深圳、武汉、济南、合肥、苏州、南宁、兰州等数十个城市震撼开启，品牌足迹遍布全国大江南北，其中一些区域更是首次进入。

在酱酒品类快速崛起大环境下，王茅虽坐拥极具价值的品牌天赋，也没有停下输出精细服务和灵活高效营销策略的步伐，一直致力于与经销商构建稳固共赢的伙伴关系。2020年，王茅针对一级市场实施重点渗透，扎实推进同一省份多个细分市场的品鉴会推广，走进市场一线与核心受众、经销商面对面，传递产品实力并展现品牌亲和度。

特别在酱酒发展势头最为迅速的河南、广东等地，王茅通过战略层级的定调、高频次的战术落地、消费者培育和品牌拓展不断填充品牌版图。这种持续落地活动和市场培植带来的拉动，直接反映在了业绩上，王茅去年下半年单月线下销售增长远远超出原定目标，表现极其优异。

去年在广州、深圳、成都、北京，王茅通过“王茅尊享宴”的落地来拥抱高端圈层人士，深入圈层文化。而作为以高端酱酒为打造核心的优质品牌，王茅发起的这一轮品质社交活动，进一步将品牌带到以商业精英、艺术爱好者、时尚达人、企业掌门人等高净值消费者身边，以优秀品质与品牌故事来匹配这类人群的消费需求和品味格调。

这种对接精准的高规格体验IP，与“王茅品牌之夜”一起构成王茅高覆盖面和强渗透度的品牌培育矩阵，并深度诠释了王茅品牌的深度与广度。

另外，去年王茅大力拓展朋友圈，让品牌亮相各大重要会议与活动，并以“2020京东战投企业家年会指定用酒”、“浙江省CIO共享中心首届数字化产业峰会晚宴用酒”、“成渝新经济论坛”、环球人物盛典指定用酒等为契机，在更高层级的舞台展现品牌实力，在更加匹配高端酱酒品牌调性的场景中展现风采。

02  品牌培育好戏不断
既能登顶珠峰，也能直抵人心

在当前酱酒热中，王茅一直坚持用创新营销夯实品牌价值和影响力，走出一条与其他品牌不同的奋进道路。去年，王茅针对品牌传播、市场推广、营销赋能三个层面进行全面升级，不断强化王茅的品牌价值，并在持续优化产品结构，保持营销模式的创新上注入大量资源。

而在品牌表达与形象传递上，王茅与世界屋脊珠穆朗玛峰在2020年完成了一次最为精彩的互动，作为中国登山队纪念首登珠峰60周年活动唯一酒类赞助商，王茅助力中国登山队再次登顶世界屋脊，展现了茅台酱香酒的时代精神，这无疑是去年白酒圈最具震撼力的品牌动作之一。

同时，这个被茅台集团董事长高卫东高度称赞的品牌行动，也被选入了《新食品》杂志2020年的年度营销案例之中，“人生正好喝王茅”、“致敬人生新高度”这些极富精神价值与时代意义的口号，也通过登顶珠峰得到最大化传播，将为王茅的品牌奋进之路带来持续且深远的影响。

即使去年突如其来的疫情造成了行业的短暂停滞，但王茅依旧紧紧握住前行之舵并尽情展现品牌风采，并且王茅用迅速的反应和灵活的战术，为品牌的逆势突围提供了充足动力。

2020年4月，王茅就基于消费者小范围的社交需求推出“王茅酒局”活动，通过消费者线上、线下小酌王茅酒，王茅为其免单的物质奖励机制，与领袖消费者形成粘性较强的互动，同时也提升了消费者持续体验产品的动能及口碑效应。

国庆期间，王茅把握疫情平稳期人们期盼相聚的心理，策划了“酒别重逢”系列广告占领了北京、上海、杭州、武汉、成都、重庆、西安等全国热点城市核心商业圈的黄金广告位，实现了一波品牌强势露出，而精准的主题策划和饱含情感的文案直抵消费者内心，也让王茅的品牌形象与口碑得到进一步提升。

济南秋糖，王茅用一场品牌大秀再度打造自己的高光时刻。不仅在城市地标泉城广场打出“140年的酒别重逢”口号，还利用场景化体验和个性化表达，拉近了与新兴消费人群的距离，也让来自全国的经销商看到了王茅焕新之后的硬实力。

另外，依托京东这个超级平台，王茅从品牌焕新以来就利用互联网力量强化营销优势，在线上渠道针对消费者延展出一系列灵活多变的营销活动，很好地利用了京东平台自带的流量，实现了从“公域”向“私域”引流的流量转换与变现，更是开启了白酒行业线上线下营销联动的新典范。

例如去年9月，王茅用积分兑换、互动小游戏、KOL及素人直播等一系列线上动作，斩获巨量关注度与销售转化，酒水狂欢节期间，王茅9月前9天的销售GMV就超过了去年9月全月的量。

除此之外，王茅还在去年搭建了分布式微信商城和手机端官网，这一在数字化营销层面的举措，不仅缩短了消费者购买链路，也为合伙伙伴增强动销提供了强有力的科技加持。大数据的引入与赋能，以及数字化工具的不断导入，让王茅在线上渠道保持充分的竞争力，这也是其他酱酒品牌不具备的营销优势。

03  酱酒热下，读懂王茅启示录

2020年酱酒逆势突围，为白酒行业贡献了众多闪耀瞬间和惊喜时刻，特别在茅台的强势拉动下，茅台酱香系列酒连续两年站稳百亿，习酒则在去年首次迈进百亿阵营，而王茅作为茅台家族的新兴力量，也连续两年提前完成全年指标，与各兄弟品牌保持着同步的成长态势。

并且王茅通过让凝聚的历史价值和时代碰撞，创立出一套崭新的营销破题战术，因此也成为这一轮酱酒热下最具参考意义的新兴品牌之一。

如果说2019年王茅利用京东平台完成多次惊艳首发秀，是酱酒利用互联网平台完成行业发声与占位的典型案例，那么在刚刚过去的2020年，王茅用一连串令人叹服的数字，让行业感受到这支焕新品牌的成长张力。从8848.86米的世界之巅，到涵盖上百个城市的几千场消费者互动品鉴活动，王茅通过一次次落地行动，不断丈量自己的品牌高度与广度。

2020年，行业也在王茅线上与线下丰富的联动中，进一步认知其天生所具有的品牌天赋和与时代共鸣的互联网基因，王茅的品牌个性与调性也逐步清晰，“人生正好喝王茅”的品牌之声实现深度破圈，也使得自身成为高端酱酒品牌矩阵中的重要力量。

一年一个跨越，一年一次颠覆，王茅连续两年的跃进之路，也让经销商、消费者有了更美好的期待与憧憬，且2021年作为“十四五”的启幕之年，本身就充满着无限想象空间，王茅在2020年为品牌构建的全国市场和品牌影响力基础，也将为接下来的品牌再跨越提供强大支撑。

从历史中走来，又依托茅台股份和京东科技的赋能，王茅自带王者光环，而在焕新上市后的不断奋进与拼搏，造就了王茅惊艳之外的稳重与成熟，相信2021年奋进中的王茅将不负众望！