从快手成功出圈，泸州老窖二曲的短视频秘密

在2020年（第十九届）中国互联网大会上发布的《中国互联网发展报告2020》中明确提到，截至2019年底，中国移动互联网用户规模达13.19亿，占据全球网民总规模的32.17%。截止到2020年6月，上半年中国移动互联网月活跃用户规模达到11.55亿，较2019年全年新增847万人；其中，在综合电商、在线视频、短视频和地图导航的月活跃用户规模，也均突破8亿人。

近年来，随着互联网的普及和深入，尤其是在视频传播为主的当下，全社会迎来“短视频”时代，观看、消费、制作短视频已经成为大家生活中的一部分。特别是在2020年，受疫情影响，人们线下活动机会和场景缩小，反而是线上更为活跃。在这一社会背景下，注重传统线下活动的中国白酒也开启“视频之路”，通过开展线上直播、线上课堂、线上带货等视频形式，迎来中国白酒“视频年”。

识时务者为俊杰。通过行业观察，我们发现泸州老窖二曲顺应时代潮流，在新媒体时代，率先开辟短视频赛道，通过短视频运营，成功筑起品牌护城河，筑牢品牌高地，为中国白酒互联网短视频营销增添一份经典蓝本。

01  入驻5个月，总播放量近420万，圈粉超5万

数据显示，近年来，短视频行业集中爆发，有资料显示，每6个活跃网民中，就有5个在使用短视频软件。其中最具代表性之一的快手，平均日活跃用户已达3亿人次。因此，快手短视频传播也成为了众多酒企品牌营销的重要方式。

正是得利于短视频爆发的时代红利，泸州老窖二曲把品牌营销的方向瞄准短视频平台活跃的快手，开启新赛道的破圈之旅。据了解，泸州老窖二曲在2020年七月成功入驻快手，截止至2021年1月10日，视频总播放量近420万人次，粉丝数量超50000，获赞破160000，短短五个月迅速出圈。

俗话说：“不管黑猫白猫，能抓到老鼠的猫就是好猫。”从过去的2020年来看，中国白酒行业呈现出三大风口趋势，分别是“酱酒热”、名酒热和光瓶酒热。作为中国光瓶酒领域的翘楚，泸州老窖二曲正处于白酒周期性发展的好时候。由此是在白酒行业分化趋势加剧的背景下，越有利于强势品牌做大市场。因此，本身就具备“浓香鼻祖”光环的泸州老窖二曲迫切的需要就是——在新媒体环境下找到品牌营销的最佳IP。

“二师兄的酒馆”IP形象的打造，就帮助泸州老窖二曲成功破圈。从内容来看，该IP人设通过聚焦当下年轻人关注的社会话题、热点事件，进行加工再创作，快速拉近与消费者的距离，形成话题讨论，在故事内容中把二曲品牌的温度、感知一并传播。

泸州老窖二曲在快手成功出圈，不止是二曲的胜利，更是泸州老窖品牌传播矩阵的“全军出击”。从泸州老窖五大战略单品角度来看：头曲凭借在抖音的品牌运营，成功打造出“过节d味道”、“来和鼠年Duang一个”等流量IP，并斩获第九届ADMEN “实战金案”大奖；特曲成功实现与电影《姜子牙》的联名，成功牵手中华美食群英榜，实现品牌IP打造，扩大影响力；泸州老窖百年窖龄酒与《时间的朋友》组成CP，送上知识跨年；国窖1573先后与《故事里的中国》成功合作，又打造出冰JOY、七星盛宴等IP，构建专属IP矩阵；与此同时，新品高光的专属品牌动作“高光会员俱乐部”微信小程序也已上线。

可以看出，泸州老窖二曲品牌IP的破圈成功，是泸州老窖品牌IP矩阵一次“全家福”的集体呈现。

02  “消费者中心论”的破圈硬道理

为什么泸州老窖二曲能够在短短5个月的时间里从快手平台成功破圈？

如果仅仅将此归结于二曲在快手品牌运营的成功是以偏概全，割裂了泸州老窖二曲多年来品牌运营的成果积淀。在快手平台的爆红式效应离不开二曲多年来品牌打造、运营、维护的努力。

作为泸州老窖“金字塔”塔基的部分，光瓶酒属性的二曲扛起了巩固地基的“基本盘”重任。结合泸小二、绿波等产品和全民喜爱、奋斗光环十足的代言人岳云鹏来看，泸州老窖二曲在市场上已经树立了追梦人、职场人、奋斗者、年轻人的品牌新形象，契合了白酒消费年轻化、消费迭代的市场需求。因此，在已有的品牌动作基础上，二曲顺势而为入驻快手，通过输出符合年轻人文化消费习惯的内容，创造视频总播放量近420万人次、粉丝数量超50000、获赞破160000的喜人成绩。

泸州老窖特曲在抖音成功实现突围，二曲则在快手成功实现破圈。有了基础，发力短视频领域则事半功倍。“二师兄的酒馆”IP形象围绕当下年轻人的生活话题、职场话题、情感话题来了一波“大爆炸”，内容有走心的感动、有曲折的剧情连载、也有出人意料的反转式结局，符合消费者短视频观感。

同时，在以“酒”为核心，又不直接推销“酒”的“犹抱琵琶半遮面”的含蓄下，把快手官方号“泸州老窖光瓶酒官方”运营成为内容输出官，用更走心、更具观影体验的方式让消费者不排除、不反感地记住泸州老窖二曲品牌调性。

从市场角度来说，这体现了“以消费者为核心”的品牌实践。

03  做新赛道的“长期主义者”

毋庸置疑，泸州老窖二曲此举在光瓶酒品牌中堪称“第一个吃螃蟹”，布局短视频新赛道，构建起特征显著的品牌护城河。

近年来，“创新”一词在行业中被提及的频次和概率大幅提升，品牌创新、品类创新、产品创新......随着新时代市场变化，在消费升级、消费迭代的背景下中国白酒迎来新一轮升级，特别是对头部品牌而言，更需要创新举措。泸州老窖二曲在快手成功破圈就是行业创新举措的一大典范。

随着消费升级、白酒价格带上移，光瓶酒迎来高线时代。在高端白酒的价格拉动下，光瓶酒呈现出整体价格带上移的趋势，以“名、优、新”为特点的品牌先后推出高线光瓶酒，打入高线光瓶酒主流价格带。但在实现布局后，需要品牌做支撑，站稳高线价格。而这对本身就具备名酒基因的泸州老窖二曲来说，拥有天然的品牌优势。

不过，这次二曲并没有选择走传统品牌营销的老路，而是选择以短视频作为新赛道，展示了传统大品牌的新活力和创新性。

首先，二曲选择快手作为短视频运营的主阵地，开辟了品牌运营的新赛道，填补了中国白酒品牌在此区域的空白，为行业提供了新思维、新思路、新借鉴，体现了名酒品牌的价值担当。

其次，二曲精准把握短视频红利，特别是通过以内容为主打的品牌露出，有助于泸小二的线下渠道营销，扩大品牌知名度、营销力。由此一来，即解决了品牌运营的难题，也能够更好的帮助经销商朋友实现产品畅销，对推动实现泸小二等大单品有重要的品牌赋能意义。

据了解，未来泸州老窖二曲将继续强化人设特点，通过大V互动、KOL、KOC的合作等形式，建立短视频传播矩阵，获取更多私域流量，为线下渠道赋能实现转化。由此可见，找到新赛道的二曲还要深耕新赛道，坚持做新赛道的“长期主义者”，走自己的品牌特色之路。