你的酒为什么“不值钱”？

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为什么中国酒很难“值钱”

我们曾经说过，由于中国白酒是传统工艺的产物，并且是地域文化代表，品类缺乏标准化认知，并且产品效用难以量化，它不可能象手机电脑那样去堆砌工艺与数据，让消费者通过产品差异去感知价格，这就意味着中国酒很难通过理性决策（直观的第三方评价体系）去给消费者传递价值感，从而获得性价比的概念。

其次，中国酒类消费具备强社交属性，也就是说，酒是给别人喝的，因此酒类价值的评判标准取决于社交目的，不同的社交场景意味着不同的用酒需求，礼品、婚宴、朋聚，甚至不同的人决定喝不同的酒，这瓶酒值不值这个钱，不取决于买酒的人，而是喝酒的人的偏好，甚至可以说，由于中国酒的风味评价高度依赖个人主观经验，所以酒好不好根本没有“标准答案”，这导致中国酒的价值体系很难客观。（飞天岂不是还有很多人排斥？）

最后，中国酒虽然一直在塑造相对客观的评价体系，但是不可否认的是，年份、原浆、窖藏、绵柔等诸多概念都缺乏科学依据，而酒精的化学属性又导致一切研究结果都遮遮掩掩，难以真正实现科学的普及酒类知识，加上这种信息不对称又成为许多不良厂商的谋利工具，进一步造成了消费者对于酒类价值的认知混乱，市场一旦缺乏信任机制，企业宣传就变成自说自话，自娱自乐。

（题外话：这也是为什么我强烈支持酒类产区的建设，产区的标准化与规范化运营能够统一品类特征，并且通过评测分级，从而厘清品类关系，建立品类价值体系，这对于中国酒的发展是至关重要的。）

说到底，中国酒的评价体系是感性的，他的价值感更多的体现在权威背书、品牌形象、品质口碑，以及关键人推荐，这些要素大多是依赖主观感受与行为，因此消费者才会倾向于通过品牌曝光度、购买价格、销售场所来辅助消费决策，因为这是一种降低消费风险的本能，消费者不会、也不需要懂这么多专业知识，他只是想要一瓶“值这个钱”的真酒罢了。

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怎么样让一瓶酒“值钱”

任何事情都有两面性，恰恰是因为中国酒的这种主观评价特征，才给大量拥有特色的酒企留下了创新自身价值体系的机会。

我们已经看到了传统的方法是基于品牌的“高曝光”、渠道的“大促销”与消费者的“品鉴会”，说得狭隘一点，这些方法都只是过去式，已经不具备普适性，不仅因为这些方法都是要依靠企业资本、组织与人力的大资源支撑，并不是每一个企业都具备这样的实力，而且消费者对于信息的免疫程度不断提高，这些措施的效率也在极具下降。（想想传统广告的可信度窘境）

那么有没有一些新的方法呢，我相信是有的，那就是：基于用酒场景，通过人际关系的互动来改变目标消费者的品牌认知，进而促进建立企业与消费者双方认同互信的评价体系。

正如我们前文所述，一瓶酒值多少钱，并不是你给他标价多少，它就值多少钱，也不是你说品质多高它就值多少钱，根本上这取决于消费者怎么认知你的品牌，进而对于你的产品价格、用酒场景匹配度的认知。

请重要的领导喝酒，能喝茅台一定不会喝古井贡酒，日常朋友小聚能喝二锅头一定不会喝洋河梦之蓝，这些用酒场景限制了消费者的酒类购买品牌，背后是这些品牌在消费者心目中的价值锚定不同。

那么我们怎么样能够提升消费者对于自己品牌的锚定价值呢？对于大多数品牌而言其实无非就是“口感破冰”与“品质教育”问题，首先解决让消费者能喝到，其次是让产品价值匹配价格。

我常说，“酒得先喝起来才能卖起来”，其实就是说要创造机会让消费者参与到酒类消费互动中去，我们基于酒庄模式提出的“1+1”模式，就是利用企业内外部资源连接消费者，创造品鉴、消费机会，最大化的实现消费偏好的培养。

相应的，我们在酒庄模式中特点强调的“酿造、消费与娱乐”三大场景，也是基于消费者知识盲点、饮酒情绪、用酒需求等正面调动与体验来提升品牌的好感度与价值感。

最后我要说，你的酒值不值钱，并不取决于企业与产品本身，而是消费者对你的价值了解多少，并且有多少消费者认同这种价值。

文/蔡学飞