特评：重新审视水井坊，环环相扣，层层赋能

文|欧阳千里酒水行业研究者、千里智库创始人

不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一域。——题记

8月18日，大商组建的水井坊高端白酒销售公司召开股东大会；9月9日，水井坊举行全新典藏发布会；9月17日，水井坊联合中科院微生物所启动“1号菌群”项目研究。动作频频的水井坊，究竟要做什么，这三件事情之间又有怎样的关联？

水井坊1号菌群项目研究启动仪式

外行看热闹，内行看门道。

沿着时间脉络“抽丝剥茧”，先从后往前看。启动“1号菌群”项目研究，是为了给水井坊高端品质赋能；举行全新典藏发布会，是为了给高端白酒销售公司赋能；成立高端白酒销售公司，是为了给市场赋能。顺着时间脉络“寻踪觅迹”，再从前往后看。成立高端白酒销售公司，是为了匹配高端白酒的营销；举行全新典藏发布会，是为了展示新典藏的品质、内涵双升级；启动“1号菌群”项目研究，是为了给水井坊高端表达体系夯实“支撑点”。这并非是孤立的三个事件，而是环环相扣、事事呼应的连贯战术，其背后是水井坊清晰的“成为浓香头部品牌之一”的愿景和高端化的战略。由此，业内外需要重新审视水井坊，其战略清晰，战术连贯，第一步是建全新团队，第二步是推升级新品，第三步是立核心卖点。

建全新团队，营销组织高端化

水井坊，是中国白酒高端市场的开拓者。2000年8月9日，水井坊在广州举行“水井坊考古发现暨水井坊酒展示会”，自此以“高端形象”风靡全国，备受高端消费群体的青睐。历经三次行业调整的洗礼，酒业营销也发生巨大的变化，从酒店、烟酒店、商超朝着团购集中，厂商关系从松散转向紧密。

2021年8月18日，水井坊高端白酒销售公司官宣成立，其中来自24个省级市场的25家商贸企业成为该公司的股东，有些股东陪伴水井坊打拼超过20年，未来还将吸纳更多优质合作伙伴加入。自此，核心经销商与水井坊之间的关系，从厂商有序分工升级为协作共赢，以“命运共同体”的形式应对多变的未来，保持稳健增长，赢取更大的高端市场份额。 高端白酒销售公司，其中一项工作便是专注于典藏及以上产品的招商、圈层营销、渠道管理、高端消费者培育等，从而带动水井坊高端产品的市场突破与规模提升。9月9日，水井坊高端白酒销售公司组织合作伙伴签约新典藏。水井坊成为中国冰雪庆功酒，推动中国冰雪运动发展、助力冬奥，也将赋能合作伙伴开展圈层营销，对目标群体的深度沟通。由此来看，高端白酒销售公司以“专注的团队、专注的系统、专注的活动、专注的抓手”去做高端化产品，已然如火如荼的开展。

推升级新品，表达体系简单化

典藏是水井坊的经典之作，自2003年上市以来，成功拉升水井坊品牌价值。9月9日，典藏全新升级为“新典藏”，关键词是“陈香圆润”，代表水井坊从内到外，从酒体到口感，从包装到内涵，建起易于理解的高端表达体系。 新典藏，品质如何升级为“陈香圆润”？集传统酿造技艺传承之大成，挖掘品质优势的同时又进行了创新突破，被水井坊酒传统酿造技艺第八代传承人林东总结为“1+3+5”。1是指水井坊“繁衍600年的1号菌”；3是指双重蒸馏、以老带新、半坛储存等酿造的三条要诀；5是指八月制曲、三月入窖、五倍发酵、两轮肥糟、一年养窖等五大工艺。正是因为均采用不惜损耗的优选方式，确保了新典藏陈香更为突出、酒体更为和谐、口感更为圆润。 新典藏，内涵如何升级为“陈香圆润”？水井坊酒首席市场与创新官周苑忻解读如下，新典藏的包装融合琥珀金、宝藏蓝，延续水井坊一贯的美学优势，代表稀缺性和档次感，延伸典藏的内涵，展现“陈香圆润 典藏人生”的精神境界。陈香代表着阅历与积累，追求不断攀升超越的激情和魅力，而圆润不仅是口感，更是包容之心，事业有成兼济天下。

立核心卖点，极致品质科学化

伴随着“量减价增”的时代到来，酒业的竞争日趋激烈。没有核心竞争力的酒企们，往往陷于“价格战”“渠道战”“广告战”“故事战”之中，时常以“多输”的局面收尾。如今的竞争，早已不是“人无我有，人有我优，人优我转”，而是“不做第一，就做唯一”。

幸运的是，水井坊拥有属于自己的“唯一”，那便是繁衍600年之久的“1号菌群”，如今还要将“唯一”科学化。9月17日，水井坊与中科院微生物研究所达成战略合作，开启对水井坊“1号菌群”的研究工程。基于600年来不断代繁育的微生物样本，双方将进行一次深入的科学化系统探索和分析，从而在科学层面找到高端白酒提升品质、丰富风味的可能性。 林东将水井坊的酿造过程比作超级计算机，而“1号菌群”便是其“芯片”，水井坊独特的酿造技艺、环境和其他资产是操作系统和硬件。本次“1号菌群”的研究，将着力研究新菌种及其在菌群中的作用，结合酿造工艺的优化，深层次分析和利用，以丰富水井坊白酒的风味，提升口感独特性。

后记

与劳力士大师赛、中国冰雪等超级IP合作，是活化品牌；大商组建高端白酒销售公司，是打通市场；“1号菌群”科研项目、新典藏的上市，是强化品质。对于水井坊，永远不要孤立的去看待它的一招一式，而是要纵观全局的去思考，方能洞察其中的逻辑所在。