生态链接、C端置顶，舍得的“复星”航程 | C端崛起案例详析③

9月29日，2021复星家庭季在上海豫园正式启动，“国潮生态” 在这次家庭季上大放异彩，而10个月前刚刚加入复星“大家庭”的舍得，正是这一生态重要的组成部分。

让合适的产品在合适的场景下直接面对消费者，这是当下酒企C端战略的一大显著特征。复星生态的注入，正在为舍得营造面向核心消费者的一整套消费场景。

复星收购舍得的布局：

锚定消费价值

4月初，复星国际董事长郭广昌在舍得的千商大会上说：“舍得的名字好，文化属性强，舍得的消费者都是有文化品位的人。”并强调“希望复星的生态资源能够充分嫁接沱牌舍得，产生乘数效应”。

作为高端白酒的领军企业之一，舍得在复星“家庭消费产业布局”战略中，有着无可比拟的优势：最直观的数据是中国酒业协会发布的《中国老酒市场指数》，该指数显示，舍得在老酒品牌认知度上仅次于茅台。

2020年12月31日，复星系通过上海豫园旅游商城(集团)股份有限公司以45.3亿元拍下舍得70%的股份，使后者正式成为复星系的一员。当时，豫园股份即发布公告称，舍得对其正在构建的“家庭快乐消费产业+城市产业地标+线上线下会员平台”三位一体战略有着至关重要的意义。

《中国经营报》当时也发文指出：“酒产业一直都是豫园家庭消费产业重点布局的赛道，收购舍得集团出于业务协同。”

对复星而言，舍得拥有老酒储备带来的品质保障、强大的品牌影响力和丰富的C端硬件资源，于其打造“贯穿家庭全生命周期的产业生态”有着重要战略价值。

多年来，舍得持续扩大品牌投入，打造了自有IP《舍得智慧讲堂》和酒文化体验中心“舍得艺术中心”。据2021年半年报披露，2017年，舍得曾募资9741万元兴建“沱牌舍得酒文化体验中心”，预计总投入3.48亿元，截至今年6月30日项目已完成99%。

此外，在复星拿下舍得控制权的一年之前，舍得上线了“会员中心”功能，这项功能已成为复星布局C端置顶战略的一大硬件支撑。

与传统白酒企业的消费者运营策略不同，横跨地产、医药、金融、高端消费等多个领域的复星在C端战略方面明显有着较高的站位。复星控股之后，舍得的第一份半年报就将复星“C端置顶”战略列在突出位置。

“C端置顶”是复星去年以来一直精准锁定的战略。2021年3月，复星国际联席董事长汪群斌将此解释为，通过在健康、快乐、富足、智造等板块积累下的大量消费场景和碎片化流量，“将复星线上线下场景的广大流量与集团生态和好产品进行对接”。

据复星国际半年报显示，2021年上半年，线上线下累计注册会员数达3.76亿。同时，据其2020年年报显示，在该集团全域生态里，线上线下总计录得客户流量4.7亿人次。通过对会员系统的数字化管理，复星有能力将旗下包括舍得在内的各种优质品牌，精准地送达线上线下会员系统，将其纳入复星整个国际化的产品对接体系中。

复星系在消费场景升级上对舍得的赋能同样值得关注。早在2020年5月，复星控股陇酒龙头金徽时就表示，“当我们看完了的帝亚吉欧成长历史之后，就知道如果做一个酒的品牌一定是要基于场景的，场景标配是做酒的最核心的逻辑。”

可以说，复星在白酒产业的布局，一开始就是以其消费场景搭建为核心目标的。而这一消费场景的搭建，也让舍得的C端战略显示出了与众不同的“场景优势”。

C端生态与高端白酒

一场“理所应当”的碰撞

豫园股份的前身是位于上海核心商圈的豫园商场，1987年改制为上海豫园商场股份有限公司，1992年，经上海市政府批准，上海豫园商场股份有限公司采用募集方式共同发起成立上海豫园旅游商城股份有限公司，并成功上市。到2002年，豫园正式成为“复星系”的一员，并逐步发展为其“快乐产业”的旗舰平台。

最新发布的豫园2021年半年报解读其品牌定位为：“依托上海城市文化商业根基，以为全球家庭智造快乐生活为使命，立志成为引领中华文化复兴潮流、植根中国的全球一流家庭快乐消费产业集团。”

促进被收购企业有效链接自身消费生态，是豫园控股舍得的一大核心特征。

据兴业证券经济与金融研究院结合豫园公司公告整理的数据显示，该公司2021年上半年实现的227.24亿元营收中，产业运营占比高达79.70%。

对于其产业运营未来的布局，豫园股份在半年报中表示，在未来一段时间内，其下属部分产业“需要进一步完善覆盖整个产业运营全过程的流程体系建设以及相应的团队和机制”，加速完善在 C 端产业运营方面的探索，是其“下一阶段非常重要的工作”。

这也就意味着，作为豫园产业投资的重点项目，舍得在融入复星消费生态方面，还有更大的前景可以挖掘。

豫园股份2020年报亦提出，“文化餐饮和食品饮料业务是公司新一轮发展的重点产业之一”，而舍得正是这一重点产业的重要组成部分。

在豫园本身的食品饮料战略布局中，形成了以“老城隍庙”品牌为核心的中华传统饮食文化产品矩阵，而围绕着这一矩阵，豫园积极布局休闲食品、餐饮食品、草本饮品、特色酒种等门类，力图打通从田间到餐桌的食品产业格局，并通过该格局对其“快乐产业”进行赋能。

今年6月，复星515家庭季上，舍得“旧时光酒馆”就亮相于其父亲节特别活动上；9月29日豫园启动的新一轮复星家庭季活动上，舍得的神话人物系列限量款白酒和同期在全国各地展开的舍得酒馆体验活动，都受到消费者的广泛关注。

当下酒企的C端战略，核心特征在于创造更多品牌与消费者直接互动对话的机会。而作为复星快乐产业旗舰的豫园股份，在高端消费场景的运营上可谓经验丰富。

豫园股份成功运营了一众头部高端珠宝时尚品牌，“老庙”“亚一”两大品牌拥有3648家门店。2021年上半年，珠宝时尚类产业为豫园股份贡献了152.88亿元的营收，占总营收比67.27%。

而在近年来投研机构发布的各类研报中，以茅台为代表的高端白酒企业PE估值，往往与国际高端奢侈品品牌相挂钩。以此而言，有着更精细品牌运营能力和消费场景搭建能力的白酒企业，在未来高端白酒赛道竞争上的优势将更为明显。

当下成就豫园珠宝时尚产业成就的生态优势和场景优势，未来也将为舍得一系列“国潮高端白酒新品”在新一代高净值人群中积累更多的品牌可见度。尤其是豫园打造的各种精致消费场景中，高端白酒可以增加与其潜在核心消费群体的互动。

同时，在高端餐饮品牌的消费场景搭建过程中，高端酒饮也是不可或缺的一环。

据中国烹饪协会今年6月发布的《2020年度餐饮企业百强和餐饮五百强门店分析报告》披露，豫园股份旗下上海老城隍庙餐饮（集团）有限公司居餐饮百强榜单第59位。该企业拥有绿波廊、上海老饭店、松鹤楼等高端餐饮门店。这些高端餐饮门店，对高端白酒有着极高的品牌赋能价值，也为舍得在未来实现其“终端场景化”布局，亦提供了有力的生态支撑。

可以想见的是，复星生态将在舍得未来的C端战略中扮演越来越重要的地位，在复星系尤其是豫园股份打造高端消费场景的同时，舍得也将凭借其本身的产品与品牌优势，获得更丰富的终端资源和C端可见度。

复星生态+老酒战略

C端战略的“演员”与“舞台”

以相继收购金徽和舍得为标志，复星近两年在酒业领域的投资步伐明显加快。今年5月，豫园股份宣布成立了复豫酒业发展集团，其董事长由复星战投部出身的全球合伙人吴毅飞担任。

在一次内部讲话中，复豫酒业董事长吴毅飞表示，“复豫酒业要在酒业的发展中横向扩展，做到多元化，围绕新的趋势去降低我们的风险。”据报道，这些降低风险的措施包括经营产品、经营客户、围绕客户网络和渠道布局更多产品，吴毅飞认为，“这个里面很多时候是需要投资并购来完成的。”

通过资本并购，将产品、客户和渠道的运营统筹进一个企业的生态中，是复星对酒业C端发展模式的划时代的升级。

复星系主要成员企业架构

图表来源：复星国际半年报

在收购舍得之初，复星就承诺：“只做长期的投资者，绝不做短期的投机者。”同时，“充分利用复星全球化优势，整合各方资源，力争早日让舍得产品和舍得文化走向国际化。”

在经营管理这家公司的方式上，复星的举措亦体现了通过投资并购，营造企业发展生态、尊重企业品牌调性和管理方式的战略前瞻性。

今年6月，一众复星系干将在正式进入舍得董事会，其中包括豫园股份董事长兼总裁黄震、豫园股份副总裁兼复豫酒业董事长吴毅飞、复星总裁高级助理兼联席首席人力资源官郝毓鸣和豫园股份执行总裁兼CFO郝超；同时，豫园股份副总裁王瑾和投资发展部总经理王尊祥入选舍得监事会。

但在具体的管理方面，舍得董事长张树平和副董事长兼总经理蒲吉洲则得以留任，前者在沱牌和舍得工作超过30年，后者于1991年加入该公司，二人都有着丰富的生产和销售管理经验。

复星系成员进入董事会，实现了其为舍得在资源对接、战略管理等方面的赋能，而原有的管理团队，则将舍得近年来持续推进的老酒战略和高端化战略继续推行下去。

舍得上一次实现爆发式增长，还是在2016年。当时，随着2013年开始的深度调整期结束，白酒行业开始迅速复苏，加之企业改制的顺利完成，那一年，舍得实现了26.42%的营收增幅和高达1025.11%的净利润增幅。

之后数年，舍得采取“优化生产，重塑营销”的战略，持续弱化低端酒水销售，提升中高端销售占比，并连续推出了一系列高端、超高端代表产品。

凭借着从上世纪70年代开始积累的13万吨老酒储备，以及从2019年推进的“老酒战略”，舍得在白酒高端化发展趋势日益明朗的背景下，升级了“吞之乎”“天子呼”等超高端产品，其涵盖次高端、高端的舍得系列近年来也取得了不小的发展成就。并且所有高端、超高端产品在2020年全年和2021年上半年占其总销售额比例分别高达90.61%和85.57%。

高端产品带动了整个品牌的高速发展，2018年，舍得净利润达到3.42亿元，相当于其前五年净利润总和，同比增幅更高达138.05%。从2016年到2019年，舍得实现了22%的年均营收复合增长和89%的年均利润复合增长。

与之相对应的，是舍得在品牌底蕴和产品品质建设方面的不断加大投入。

2019年，舍得智慧俱乐部正式官宣成立，“舍得智慧讲堂限量纪念酒”也在春节前正式发售。当年的春晚上，舍得酒业出品的《大国芬芳》压轴春晚。

这一年，舍得提出“老酒战略”，并在一年内迅速构建起老酒产品矩阵，为之后舍得在起伏中找到持续的崛起之道奠定了物质基础。

当时，白酒收藏家卢其亮在接受糖酒快讯专访时表示，“未来的两三年里，将是老酒收藏行业的一个品牌塑造年，也就意味着行业将进入一轮洗牌期。”

老酒的持续激烈竞争，对行业的长远发展上来说是有益的，但也是有限的。白酒行业，尤其是浓香型白酒企业在“时间”资源上的内部竞争加剧，但对于“时间”所蕴含的核心文化资源便成为了一个空白点。

而复星新的赋能模式，正在成为填补这一空白点的破题之道。通过原有舍得高层的留任，舍得的品牌战略、老酒优势得以保持，而复星则通过其强大的生态效应，在全产业链尤其是C端场景化运营方面为舍得输血赋能，打开了未来其通向品牌飞跃发展的通路。

老酒新使命，链接更广的场景舞台 

一直以来，优秀的白酒企业需要兼具品质和品牌两大优势，而品质则是白酒品牌的物质基础和价值根源。

在1990年代以前，由于信息物流和所有制方式的制约，品质的裁定权在国家举办的评酒会与资深行业专家手中，他们通过一系列严苛的标准，在近四十年的时间里，从海量的白酒品牌中，遴选出17个有品质竞争力的白酒品牌，即所谓“名酒”。

经过评酒会认定的名酒，凭借着官方背书，受到了市场的广泛欢迎。但到了1990年代以后，17大名酒不再“扩容”调整，相关企业改制、新增，市场自发性选择成为了白酒品质认可和品牌认同的主要方式。

有眼光的酒企开始“刀耕火种”地找寻资源，用两条腿跑遍市场，挖掘消费群体，广布产品带，形成了新一代有影响力的品牌。久而久之，在特定场合使用特定酒水，成为了约定俗成的消费习惯。

但到了2013年以后，公务宴请紧急“刹车”，这种约定俗成的酒业消费场景消解，如何讲好品牌故事，就成为企业品牌运营模式发展的动力。

2001年由沱牌酒业推出的舍得酒，就是在这两次大变局的背景下，地位日显重要。2016年至今，舍得酒业的“双品牌”战略经历了结构性调整，如今沱牌舍得依托差异化的品牌个性与定位，各自在聚焦领域取得显著成绩，今年上半年的业绩报表就充分说明一切。

之前支撑舍得品牌故事的，是其老酒储量，酿造工艺支撑的品质厚度，以及持续文化输出带来的品牌厚度。如今，面对2020年疫情的洗牌，白酒行业再次迎来调整，而在持续的品质投入基础上，升级品牌运营，致力消费场景的营造，则将成为企业品牌力构建的重点。

尤其对高端白酒来说，其消费的核心人群已经改变。据今年5月招商银行和贝恩公司联合发布《2021中国私人财富报告》披露，当下中国高净值人群年轻化趋势凸显，年轻群体创富速率加快，40岁以下高净值人群成为中坚力量，占比升至42%，董监高、职业经理人（非董监高）、专业人士群体规模首次超越创富一代企业家群体，占比升至43%。

这一部分高净值人群大多来自互联网行业等新经济企业，接受过良好的教育，视野开阔，价值取向多元，他们对于高端消费产品的理解，已非当年传统的“品牌叙事”所能满足。

这一趋势也让复星的生态在舍得未来发展道路上显得更为重要。尤其是当下直接控股舍得的豫园股份，其成为“全球一流家庭快乐消费产业集团”的战略愿景，让它在消费场景搭建方面不断加码投资，在新兴高净值人群中也积累下良好的人气和声望。

从整个复星系的角度来说，这个于1993年起步的资本集团，长期围绕健康、快乐、富足三大核心需求，“打造了一个贯穿家庭全生命周期的产业生态”，致力于“为全球家庭提供综合的一站式幸福解决方案。”多年来，在其深耕地产、金融、生物医药等领域，复星形成并强化了对C端置顶的战略聚焦。

当下的复星，正是以其整个产业链生态，对舍得原有的“老酒战略”“双品牌战略”“年轻化战略”和“国际化战略”提供C端升级赋能，让传统中国白酒高端品牌，更精准地链接更广泛的消费人群。

让中国白酒高端品牌，通过大生态与核心消费人群和潜在核心消费群体进行面对面的深度交流，是复星为舍得铺就的一条C端大战略的新路；也许亦会是很多白酒高端品牌，走向新消费群体，乃至走向世界一条更具前景的道路。