邛崃·酒庄·新思路|美酒启示录15

往年的这个季节，一家人早已沐浴在云南大理的阳光下，横断山脉和云贵高原交汇的紫外线，堪作治愈四川盆地潮湿身骨的良药。

有人说，治愈往往是时空的转换，将粗糙笨重的、密度大的能量，转化升华为精细轻快、密度小、振频高的能量。

以我的体会，转换是逃离也是回归，回归是另一种治愈。正如每次回到大理的苍山洱海边，总有种回到放大版的故乡的错觉。以及，每次在深夜的“全家”超市或小酒馆，看到与我年纪相仿的沈腰潘鬓独自咀啜一杯草莓“新地”或闷头喝着酒，内心不由颤动，眼眶湿润，仿佛看到过去的自己。

也许命运是永远都走不出的闭环，所谓治愈或改善也只是不断的累叠——转换，逃离；回归，重复。

只是依然欣喜于某些转换，逃离的改善；而寻找那些恒久不变的原点，更是令人十分兴奋与着迷的乐事。

比如，很多年前第一次到大理，一天在白族人的民宿里读《诗经》里的那首《蝃蝀》，惊奇的发现，当地白族人将彩虹就呼作“蝃蝀”（dì dōng），与古人别无二致。他们在语言上与传统的接近，让人羡慕这个古老民族朴素的高级感，往往从不易被人察觉的细节中自然流露；

再比如，当郎酒毅然将广告语从“第二大酱香”，转换为“赤水河左岸 庄园酱酒”，我们欣喜于他们对赤水河右岸的逃离。

说到白酒，上周五《白酒总裁参考》、糖酒快讯应邀参加“成都市酒庄联盟首届一次会议”，和邛崃市领导、企业家一起探讨“邛崃·酒庄新思路”。作为媒体人，我们分享的首要观点就是“逃离”——从通识的“白酒文化时代”逃离，从标准的“酒庄模式”逃离。

我们认为，酒庄的机会正在于文化基础，而承认所谓“白酒已进入文化时代”涉嫌过度乐观。反思“白酒文化时代”的表征，究竟是白酒厂商高举的文化大旗，还是白酒的文化消费？如果我们坚定的认为只有文化消费才能撞开白酒文化时代的大门，也就必须承认白酒文化的多样性尚未从白酒通识、通感中分离出更为丰富的文化天地，行业尚未逃脱全然被名酒极化的穴牢。

而由此我们期盼邛崃以及星布全国的酒庄机会正在于，虽然名酒一直在努力让自己无所不在，但消费者一直对它们有所失望，至少不是完全满意。

中国白酒酒庄不同于国外葡萄酒酒庄，这是由于白酒特性，中国特殊的地域广阔、人口众多，以及一体多元的文化背景所决定的。五千年中华文明因多样而交流，因交流而互鉴，一体多元的文化实质即汇聚、交融和开放、包容。这好比季羡林先生眼中的敦煌，是“是世界各族文化精粹的融合，也是中华文明几千年源远流长不断融会贯通的典范。”而敦煌又好比酿酒人眼中的窖池，融合了时间的长度、微生物的密度、匠心的用度，和饮者的意度。

进而不免承认，目前白酒文化所蕴藏的能量，包括民族亲和力和凝聚力，尚且缺乏中华文化一体多元的宏大与庶民文化的自信，尚停留在政治和经济遗产的继承和地理中心论、文化中心论的虚妄之境。

所以我们提出，邛崃酒庄集群的新逻辑——即是向全行业和消费者展示一种更深刻、更有意义的新酒庄文化。

而新酒庄逃离旧酒庄模式的第一要务是颠覆创新目标，即改变消费者对酒庄的“观看”方式、思维指涉和体验方式——通过消费者眼睛看到的不止是酒的庄园，而是当地人的文化景观、当地人的“意义场”。

其次，是颠覆创新主体——新酒庄创新主体不再是工艺、技术、产品，而是文化。技术是基于变化的手段；而文化是基于传承以及与传统、当代与未来沟通的桥梁。

于是，是颠覆协同创新体系——不只是厂商关系，酒庄与消费者的关系，而是酒庄与地方自然生态、经济生态、文化生态的关系——即酒庄与本地以及消费者生活方式的关系。

曾经，《白酒总裁参考》的“酒庄”专辑是建立在文化地理学理论范式基础上的，它将世界视作一个权力、意义、符号系统，导入白酒文化地理，这一系统构成可解读为权力、财富、产品，而分析新酒庄的底层逻辑，我们将此进一步阐释为文化、资本、技术三大要素。其中文化是真正的权力，即人心——这也是当代白酒从未真正面对的开放性、自由性、广泛性的“在地性”文化。酒庄，乃至白酒均需要这种“在地性”文化赋能。

《恋地情结》一书的作者段义孚以文化地理学者的特殊学养，认为所谓“人类的理想环境”从根本上讲可能是“两种相反的图景”：一种隐于乡村的静谧、一种显于都市的繁华，土地给予丰饶的满足，楼宇鼓舞向上的雄心。所以，人们在此间摇摆——在城市奋斗，到故土疗伤。只是难以找到本不属于这个世界的那个平衡点。

然而，故乡虽不是天然的平衡点，但在人文的世界，故乡不失为我们追求理想家园的一种解读，因而新酒庄可以被标注为我们在多种理想之间摇摆的一个平衡点。

新酒庄若能成为不同人群、族群的“意义场”，酒庄即是行业的新生细胞、白酒的民间基础，是土地之于田野，田野之于风土，风土之于生命的关系。

若邛崃新酒庄所承载的自然风貌、天府风情构成了白酒行业一幅全新图景，它在文化上的开创性即代表着白酒新文化的未来，并成为白酒文化多样性的新时代旗帜。

所以，真正的白酒文化时代——

它扎根于田野，我们与田野天然亲近，名酒无法将其替代。

它护佑着城镇乡村，我们振兴城乡经济，名酒经济也无法将其替代。

它滋养着地域文化，我们丰富在地文化，名酒文化也无法将其替代。