虎年将至，硝烟四起的“生肖酒战场”谁能突围制胜？

近年来，在消费升级更加深入，消费细分更加明显的趋势下，生肖酒赛道已然成为名酒品牌竞争的又一大“战场”。根据相关数据显示，目前白酒行业生肖酒市场规模高达200亿元，并以每年30%以上的速度迅速扩张。

随着壬寅虎年的脚步越来越近，从白酒、葡萄酒、黄酒到啤酒，各大酒企都在推出虎年生肖酒产品。特别在名酒基因、文化属性、稀缺属性、个性定制、高端品质等因素的加持下，生肖酒市场的需求和发展潜力依旧强劲。而生肖“虎”更是承载着中华厚德载物、勇往直前的文化内涵，象征着能在新的一年里虎虎生威、勇敢无畏，因此在消费者群体中备受青睐。

然而，当所有名酒企业、区域酒企都在涌入生肖酒赛道时，谁能从中脱颖而出？谁又能在这场竞争中突围制胜？

 “百花齐放”的虎年生肖酒市场

作为中国传统文化的经典组成部分之一，生肖文化一直具有强大的生命力。近年来随着消费者文化自信、国潮自信意识不断崛起，生肖这类传统文化元素焕发了新的生机，越来越多的酒企也在每年辞旧迎新之际发布生肖酒。

2022年虎年生肖酒的大战的序幕由泸州老窖拉开。作为泸州老窖定制酒有限公司每年的重头戏，泸州老窖新春礼酒系列每年都以新的面貌，带着新的使命与大家准时见面。

泸州老窖2022农历壬寅年·新春礼酒延续了自“金鸡啼祥”开始每一年的新春纪念文化，持续进行品牌建设，在壬寅虎年即将到来之际，重磅推出“虎虎生丰”。从酒体到包装，每一道工序、每一笔勾勒，都经由专业大师悉心思索、匠心打造。产品设计灵感来自民间传统工艺品，气息淳朴，自带极强的艺术表现力。虎腿上的祥云图案寓意脚踏祥云，阔步向前，生活蒸蒸日上。

2022年1月4日，壬寅虎年茅台生肖酒也终于在千呼万唤中发布五款生肖酒产品。其中，53%vol 500ml 贵州茅台酒 (壬寅虎年)市场指导价为2499元/瓶，与去年持平。今年是茅台连续第九年推出生肖纪念酒，从茅台生肖酒开始，生肖酒浪潮不断迭起，并成功引领了白酒文化与生肖文化的深度结合，让生肖酒成为白酒市场中最重要的品类。

而抢在茅台之前，五粮浓香、洋河、郎酒、珍酒、酒鬼酒、汾酒、牛栏山、古井贡酒、国台、舍得、丰谷、肆拾玖坊、贵州醇、宝酝酱酒等数十家白酒企业早已纷纷推出生肖酒。

与此同时，茅台葡萄酒、长城五星、天鹅庄、西鸽等葡萄酒品牌；青岛啤酒、百威、嘉士伯等啤酒品牌，都结合了虎年传统文化元素，推出虎年生肖纪念酒。

当中国传统生肖文化与中国酒文化进行碰撞，既可以让中华民族的优秀文化得到传承，又可以丰富酒企高端产品矩阵，抢占市场份额。

生肖酒火热背后的“众生百态”

事实上，生肖酒市场的火热起初，是因茅台生肖酒释放出的巨大收藏价值和投资价值受到各界人士追捧。

2014年，茅台发布首款甲午马年生肖纪念酒，主要是满足高消费群体的求新需求、定制需求。在2018年之后，茅台的几款生肖纪念酒价格涨二三十倍，虽然随后的相关放量举措有效将茅台生肖酒市场的热度降低，但在市场上仍是炙手可热。

自茅台生肖酒出现一瓶难求的火爆局面后，彻底引爆了生肖酒市场。经过几年的市场培育与挖掘，生肖酒已经成为了一股强劲的行业力量，越来越多的企业参与其中。

糖酒快讯梳理发现，目前市面上的生肖酒产品呈现出以下形态：

一是名酒企业背书，采取限量限价原则。为了强化生肖纪念酒的高端属性与稀缺属性，大多数生肖酒都会采用限量供应和限时预约的营销方式。例如五粮浓香·壬寅虎年生肖酒限量发行99999瓶，其中90000瓶为888mL的标品、9999樽为2.888L的礼炮版。两款产品全部实行一瓶一证、专属号码，配备收藏证书，持续满足高端市场的差异化需求和收藏需求。

有业内人士认为，在“限量限价、先到先得”的饥饿营销之下，无疑会加强产品的稀缺属性，从而增强产品的溢价属性。

二是与知名文化IP合作，融入文创设计。为了强化生肖酒的文化属性与收藏基因，多数生肖酒在设计理念上以独特的文创设计加持。例如茅台壬寅虎年生肖酒被誉为尽显茅台文化的“王者之气”，此寓意不仅源于著名书画家孟祥顺为这一产品专门创作的书画作品《王者气》，体现了茅台文化的海纳百川和传承创新，诠释了极致的中国酒文化。舍得酒业重磅推出国内首款以“生态环保”为主题的文创白酒“舍得·虎年万象新”限量礼盒套装，是为讴歌国人为绿水青山奉献之舍得精神而作，是对国人环保之心的致敬。

三是新品概念型。很多白酒品牌首次闯入生肖酒赛道是由春节礼品收藏市场推动的。酒企推出生肖酒，不仅可以满足年节送礼、个人收藏、生肖纪念等各种消费需求，还可以丰富产品矩阵，拉动春节旺季业绩增长。

生肖酒热销的背后，还是通过营销方式的创新，结合中国民俗文化，迎合高端白酒消费需求，快速占领高端消费市场，实现品牌升级。

当“生肖酒”概念不再新鲜

白酒品牌需要挖掘新的价值

随着生肖酒市场日趋饱和，呈现“百花齐放”、百家争鸣”之景象时，也需要酒企们不断挖掘新的卖点与营销方式，才能保持品牌活力。

集收藏价值、稀缺价值、艺术价值、名酒基因于一身的生肖酒，在产品定位上往往以高端为主，让生肖酒品类“曲高和寡”。但是近两年，随着市场需求的增加以及消费方式的转变，生肖酒品类变得不再那么“高高在上”。

泸州老窖定制酒公司从推出区别于普通生肖酒概念的新春礼酒开始，便致力于打造真正意义上的“稀缺价值”，并培育产品的“大众属性”，从而让经销商和消费者切实享受由此带来的利益。

在此之前，泸州老窖定制酒公司一直在强调回归价值和理性消费的产品理念，也在新春礼酒的设计理念、定价标准以及销售策略上加以实践，“摇钱鼠”与“够牛”的一瓶难求便是最好的证明。

而当生肖酒成为每年酒企们的常规动作时，也对其在产品质量、产品设计以及产品价格上提出了更高的要求，这也成为他们在竞争激烈的生肖酒市场突围制胜的关键所在。

例如连续五年布局生肖酒市场的郎酒在生肖纪念酒的打造上就有一套逻辑体系。2021年12月4日，三款壬寅虎年生肖纪念酒——寅虎瑞禄酒（壬寅虎年限量版）、青花郎酒（壬寅虎年限量版）、红花郎酒（壬寅虎年限量版）在设计上，充满浓郁的中国风元素，将传承千年的非凡匠艺与传统生肖文化完美融合。三款纪念酒呈现不同姿态的寅虎造型，完美展现寅虎之强大气场、虎虎生威、勇往直前的向上精神。

在品质上，三款生肖纪念酒都传承古法酿造，由郎酒独创的“生、长、养、藏”工艺法则酿造贮存，国家级酿酒大师采用陈年酒体精心勾调而成，进一步表明了郎酒持续丰富高端生肖酒产品体系、加码生肖酒市场，满足市场需求的决心。

在2021年12月12日，这款纪念酒经销商配额计划内和计划外就已经全部售罄。从面市到售罄，仅用了短短8天，充分说明了市场与消费者对2022郎酒壬寅虎年生肖纪念酒的认可。

持续火热的生肖酒市场让众多酒企跃跃欲试，但并不是适合所有酒企。有业内人士认为，经销商在做生肖酒时，要选择名酒品牌产品，只有名酒企业的生肖酒，收藏价值与升值潜力才比较大。另外，除了产品本身的问题，经销商还需要对自身的实力和资源进行剖析，只有与自身渠道结构、团购资源相匹配，才有可能获得进一步发展。

而对于生肖酒未来的发展，生肖酒作为新春场景下的特定文创产品，销售场景和销售范围相对较窄，酒企们可将此作为丰富产品矩阵、提高品牌知名度的有力举措，并为酒企增强文化价值，为品牌发展赋能。