快讯快评 | 吴健履新，贵州醇能成为白酒行业的“依云”吗？

2022年2月12日，曾经供职达能依云的吴健正式官宣履新贵州醇销售负责人。在2014年进入酒业担任香格里拉酒业董事长前，吴健已经有了二十多年消费品营销管理工作的经验。

数年前，吴健曾任职一家上市名酒企业担任营销公司总经理，那时候，这家名酒企业历经更名，高端化策略昭然于世，成为中国次高端白酒品类的领军力量之一。

而吴健更早供职的达能依云，更是中国高端矿泉水市场的开辟性力量。三十多年间，这种无色无味的高端品类成功在中国消费市场从无到有，从小到大，不断突破产品价值的天花板，成为现代消费审美一道靓丽的风景线。

故而，当我们看到贵州醇这位“新人”上任的消息时，不能不想到，高端包装水行业过去十多年的发展，为未来高端白酒市场是否提供了一种全新的进路指示。

三十年蓄力，十年腾飞

被“高端”重构的矿泉水市场

如今高端矿泉水的繁荣局面，是当年的人们无法想象的。

三十多年前，依云刚刚进入中国市场的时候，尚是一个小众的品牌。“低调奢华”了三十年后，稳占快速发展的中国高端矿泉水20%的份额，在全球高端矿泉水市场，它也有10%的占有率。

2004年，百岁山矿泉水正式上市，当年促成这一品牌诞生的，是推出过中国第一瓶纯净水的怡宝饮用水公司前总经理周敬良。1992年从怡宝离职后，周敬良创办了生产纯净水的景田，到2003年，景田转型开发百岁山，并迅速成为中国矿泉水品类的龙头。

到2018年，在3元/瓶的瓶装天然矿泉水市场，作为这一价位段的开辟者，百岁山占据了10%的市场。

从三块钱的百岁山、恒大冰泉，到十块钱的巴黎水，再到二十多块钱的“依云”，过去十多年，高端矿泉水从小众消费需求，变成了大众生活习惯的一部分。

在自身品类规模不断扩大的同时，整个中国的包装水行业规模也连续高增，2006年至2020年，中国包装水销售量保持了10.7%的年均增长，达到2159亿元规模，占到全部软饮料的37.6%。若按照Euromonitor对这一行业发展趋势的预估，到2025年，这一市场规模将达到3131亿元，占全部软饮料的40.9%。

品牌创造了产业的“不可能”，为大众生活提供了一种可能。抑或说，企业产品策略引导行业发展趋势，最终影响大众生活消费方式的历程。

依云隐身在高级酒店的角落时，人们不会想到后来高端矿泉水有如此巨大的市场。同样，回首2010年茅台价格刚刚突破千元的时候，人们也难以意识到白酒千元以上这个价格带有如此旺盛的消费需求。

放在产业发展的长视角下分析，属于高端白酒的春天，可能才刚刚开始。

高端白酒

能从“依云”们身上学到什么？

2007年，在绝大多数国内企业对“矿泉水”的认知还是一块钱一瓶的瓶装纯净水或天然水的时候，依云已经做到了覆盖超过50%的五星级酒店、近90%的顶级高档消费场所，并且当时95%以上的一线娱乐明星均指定依云作为其饮用水消费的唯一产品。

到2012年，高端矿泉水零售额增长率超过42.6%，但那一年中低端水增长率只有16.3%。强大的利润贡献能力，推动了企业不断开拓高端矿泉水产品，引发了这一品类发展的高度繁荣。

就如同数年后渠道利润丰厚的酱香酒，在资本的加持下获得的巨大发展。

与普遍强调“核心产区”概念的酱香型白酒一样，在高端矿泉水的营销策略中，也随处可见对“水源地”概念的强调。同时，对产地和品牌企业故事性的包装，也是不可或缺的一环。

但是这些生动的故事是否真的触达了消费者的需求？答案是不确定的。那个时候，当消费者在万达文华酒店等高端酒店看到标价50元一瓶的依云矿泉水，想到的也并不是它那当年医治法国贵族结石病的几乎神话色彩的故事，而是在这个空间环境下，这样一瓶水，这样一种价格，传达出的品牌位格。

这样一种基于“它出现在某一空间”的认识，打开了人们在商超看到十五元、二十元一瓶的依云矿泉水时的消费欲望。

同样，1980年进入中国的巴黎水，在布局中国市场时，也是舍弃了在欧洲借力体育赛事营销的策略，开拓了更具品味标签的赞助艺术展览方式。2015年和2016年，巴黎水先后与“不朽的梵高”感映艺术大展和“蓬皮杜现代艺术大师展”合作，支撑起了自己在中国市场的品牌调性。

依云和巴黎水这两款在中国市场存在多年，但在近几年带动这一价位段产品快速发展，不少市场分析人士高呼：中国进入了高端水消费的时代。

但从品牌营销方式来看，我们似乎也可以获得这样一种结论：一个属于中国消费市场的美学时代已经到来。

把握“美学时代”，把握消费未来

技术的进步大大降低了生产优质产品的门槛，从功能性的指标来看，中高档消费与高档消费、超高档消费的差别其实是非常有限的。

人均消费2000元的米其林餐厅，人们享受到的菜品口味、摄入的各种营养物质平衡丰富程度，与人均消费500元的普通高档餐厅之间的差别，远小于后者与人均消费100元以下的普通餐厅之间的差别。

高端餐饮消费场景下，消费者的获得感主要来自于一系列仪式感的场景营造、服务氛围搭建。在这一场合出现的酒水、饮料，甚至餐酒具的价值感也由此而来。

同样，对高端白酒而言，它大多数消费者并不是专业的评酒师，甚至有些人的味蕾和嗅觉要比普通人还要迟钝，分别不出业内人士仅仅乐道的香型、产区、工艺以及附加的诸多名词。

高端白酒固然需要提升自己的品质实力，但对它们来说，这是仅仅是必修课的及格线，而品牌调性的搭建、品牌服务能力的完善，是在满足消费者实用主义需求的基础上，更多更高需求的根本。

质言之，关于“品质”的一切叙述，是在产品进入“高端”这一话题前所必须完成的，在这之后，产品的关注则必须是审美：它提供一种美的享受，指引一种生活方式，指征一种审美取向，昭领一种思考维度。

进入这个以“美”为帜高端消费舞台，消费品超越消费本身，在消费行为发生的同时，提供一种审美需求的提升与满足，获得真正的长久的消费价值，并带动自己所在的品类、行业发现更大的市场，也为自己赢得了更大的发展机会。

站在这个角度回望，白酒消费高端化的内容还有待充实：越来越多的千元带、两千元带，甚至价格更高的超高端产品出现，但很多产品背后审美内容仍显空泛，并且疏离于消费者的审美追求。

怎样去了解消费者的审美取向，展现自己的美学内涵，或许将成为未来很长时间内白酒行业，尤其是致力于实现自身向高端化发展的品牌、大商所需解决的关键性问题。

当这个时代拉开帷幕，中低端产品在提升自己质与量实力的同时，“颜值”的竞争也愈发激烈起来。

这是一列高速奔跑的列车，车头启动，车厢自然不会静止——甚至在高铁线路上，每个车厢都是推动这两列车前进的动力源。

我们没有人可以静止在站台上，这列高速列车将驶向何方，是每个车厢上的每个乘客都必须关心的问题。

于是，在今年春天的成都，我们正试图与我们的朋友——名酒企业领袖、新晋企业筑梦者、酒庄庄主、经销商以及艺术家、观察家一同讨论与酒、与“美”有关的那些问题。

2022年成都春糖，国酒美学盛典，我们不见不散。