致命选择：酱酒品牌集中化对酒商的考验（送你一个样本）

2021年的中秋节之后，酱酒遇冷成为行业切实现象。它带给行业一个信号：酱酒红利爆发期已过，将迎来理性增长期。

酱酒的热闹与喧嚣，在于风口，在于酒企、经销商们抓住了这一轮风口红利，在于吸引了大量资本下注，使得酱酒市场呈现出“春秋战国”式的纷争。

风口之上，对市场嗅觉敏锐的酒企、经销商都能把握红利机遇。当风口退去，若依旧还有酒企能为行业带来期待，则是它们在风口之前就在深刻打造品牌，与消费者建立起充分的品牌粘性，如茅台、习酒、国台、珍酒等。

毕竟，国内的白酒消费主力市场屈指可数，资源有限，而这些进入到酱酒主流阵营的酒企，多年经营，市场根基深厚，且品牌大多深入人心，占据先发优势。只是，对经销商而言，拥有品牌的酒企，产品依旧供应不足，他们会不断寻找适合自己经营，并贴合自身发展需求的品牌，这便意味着后来者依旧有机会。

问题在于，当行业进入到一个新的发展周期，酱酒的品牌集中化趋势加剧时，当品牌打造已成为行业的共识时，经销商会面临一个致命的拷问：选择品牌的关键是什么？

行业共识：

品牌力是酱酒当下竞争的关键

资深酱酒专家权图曾说，“品牌是白酒竞争的第一维度，酱酒在经历‘春秋战国’式的纷争之后，也必将走进品牌驱动的阶段。”

仁怀酒业协会会长吕云怀也认为，站在新周期的起点上，行业需要更加理性地看待当前和未来一段时期的产业发展，需要慢下来、静下来、沉下来，需要坚守工艺、坚持匠心，坚持品牌底线，补一下品牌和市场上的功课。

企业的竞争是多维度的，但核心竞争一定是品牌。

在酱酒产区概念、品类价值理念得到巩固与认知后，酱酒红利的消退和渠道推力的减弱，促使酱酒进入更为考验战略策划与定力的深度品牌化阶段。成熟的优势品牌，已然凭借建立起的覆盖文化、服务、资源以及工艺的品牌系统，而成为酱酒新周期下的领袖力量。

品牌，让茅台一直矗立在行业的顶峰之上，给酱酒企业树立起攀登的旗帜，吸引企业向上攀登；品牌，让国台蛰伏二十余年，而一朝爆发，便迅速迈进百亿，并向新名酒冲锋；品牌，让钓鱼台不断夯实高端竞争壁垒；品牌，让金沙酒业引领金沙产区的繁荣……

只是，行业一方面是向品牌集中，另一方面，酱酒的亚产业结构又亟待丰实。这意味着在茅台、国台、钓鱼台等品牌先行者们代表的第一轮优质资源剩余有限的情况下，新的品牌入局，依然有着可观的机会与空间。

企业自然不会放过机会，于是选择的问题就抛给了经销商。十五年前，红极一时的浓香买断品牌进入调整期，酒商们似乎面临过同样的难题。当年糖酒快讯、《新食品》杂志曾出版过一本与此有关的书——《致命选择》，在酒商圈中洛阳纸贵。这和当下进退维谷的酱酒迷局之境况何其相似。

酒商选择：警惕对品牌的误读

经销商群体，对中国白酒行业发展，以及对上游酒企品牌的推动，有着不可磨灭的作用。回顾行业发展史，那些盛极一时并在今天依旧长盛不衰的大单品，大多是由大商们一手缔造，如国窖1573、水晶剑、西凤6年15年陈酿、新疆伊力特等。

经销商之所以重视品牌，在于他们不只是选择一个品牌或企业，更是选择一个长期、稳定的战略合作伙伴。也正是透过品牌，经销商们才得以看到企业的顶层战略设计，看到企业在文化、服务、资源等方面的系统性建设，看到产品是否在未来具有更大的市场空间和发展潜力，以及更高的溢价空间。

同时，经销商还能借助品牌，看到更迫切、更现实的利益——是否构建了一个具有统一规划、统一管理、统一运营的运营系统。这一切，都将决定一个品牌在未来能否做大做强。

品牌，是经销商的终极选择，但选择的关键，在不能误读品牌。

在过去的几年时间里，酱酒企业挖掘了大量与时间、工艺、传承人物挂钩的剧本和故事，他们融合酱酒品类的价值体系、核心卖点，以此作为品牌宣传的重要主题，并被不断地输送到市场端，成为圈内流传的“酱酒故事”、“传承精神”。

以此为品牌宣传的内容，让酱酒企业获得了一定的传播效应，但品牌需要故事，却不等同于故事。换言之，品牌建设一定是一个系统且庞大的工程，不止于故事，甚至不止于历史、文化、传承。

它们，更多是品牌建设的一个点，而真正的品牌建设，是需要在这些基础上，挖掘出独特的品牌内涵和核心价值观。更为重要的是，品牌需要建立一个详细的营销规划，并匹配一整套运营系统。当然，这一切的前提，都是基于企业顶层的战略规划。

经销商需要品牌，期待与具有系统性品牌建设能力的企业合作。当下，酱酒市场降温，成熟品牌却并没有丝毫降温。故而经销商选择品牌的关键，一定是要穿透表象，去看到品牌是否能对企业商业价值起到反哺和赋能的作用，去看到企业在品牌构建上的系统性考量。

品牌样本：

仁怀酱酒拥有的不止是天赋

在酱酒风口之下，经销商更多选择的是品类而非品牌，选择的是故事而非品牌。这是他们在风口之下的无奈、被动之选，而在行业新周期之下，经销商对酱酒，必然会做出新的选择。

幸运的是，此前的红利风口，让行业对酱酒的工艺、风土、核心产区等元素，以及其时间成本、稀缺价值，有了明确的认知。并且，基于对“仁怀酱酒”价值的认可，仁怀产区成为行业、经销商的朝圣之地。

“仁怀酱酒”四字，蕴含着搅动行业风云的巨大能量，而良性竞争是产业健康、成熟和持续发展的唯一路径，同时加上政府意志、企业的野心，“再造一个茅台”的宏伟目标应运而生。这一重任，仁怀政府赋予仁怀酱酒集团，而“仁怀酱酒”的品牌资源，也为其占有。

仁怀酱酒，具有品牌占有产区的天赋优势。基于历史机缘，如茅台、汾酒、泸州老窖等，实现了“品牌占有产区”，而站在新的发展节点上，时代将这一优势，赋予仁怀酱酒。在成为国民品牌的路上，仁怀酱酒是茅台们的接棒者。事实上，“仁怀酱酒”的品牌，在占有产区的优势上，同时更占有品类、趋势、口碑。集诸多天赋于一身，似仁怀酱酒这般的品牌，实属罕见。

如果站在行业的立场观察“仁怀酱酒”，则可以发现，它的问世，更是对品牌误读的一场纠编。甚至，它可以成为酱酒系统性品牌建设的一个不可多得的样本——品牌一定是系统性的浩大工程，“仁怀酱酒”天然具有成为一个优秀品牌的天赋，但它并未止步于此，而是精心打磨，在优秀品牌的基础上，努力地向卓越品牌迈进。

毕竟，系统性的品牌建设，天赋必不可少，但不能满足于此。“成功=1%的天赋+99%的汗水”，用在品牌的系统性建设上同样成立，而仁怀酱酒正是在天赋的基础上，不断熔铸品牌的稀缺价值与清晰质感：

仁怀酱酒作为仁怀酱酒集团的核心产品，代表着产区品牌的崇高品质，其酒体由茅台前总工程师彭茵女士亲自勾调，并由季克良先生领衔的二十八位酱香顶级专家组成的仁怀酱酒专家团层层把关。

品质，一定是品牌的安身立命之本，而“仁怀酱酒”的品质，更多了一层内涵：它代表的是仁怀产区的荣誉与骄傲。“酱酒第一天团”为仁怀酱酒品质加持，是对自身羽毛的珍视，更能看出，仁怀酱酒是仁怀产区形象、声誉，以及产区利益最忠诚的维护者。

仁怀酱酒的操盘手则是在浓香时代有“酒业少帅”之称的傅钟。作为主导实现头部名酒百亿市场的顶级运营者，傅钟的品牌运营能力、组织管理能力以及市场整合能力，都将成为仁怀酱酒进入系统化、品牌化运营时代的重要推力。

同时，在傅钟的主持下，仁怀酱酒将创新市场运营机制，通过扶植与合作，与酒商共创品牌价值、共享商业利益。“为经销商赋能，确保客户发展效益，规范化市场管理手段，强势品牌拉动与整合能力，构建全国性平台，仁怀酱酒品牌与商家一起共同做大做强。”

专业的品质把控、运营团队的构建以及商业模式的创新，构成了仁怀酱酒集团的系统性品牌建设。从这一切可以看出，仁怀酱酒正在缔造一个成熟的品牌系统，并着手打造深度全国化的品牌格局。它试图是在消费者心中形成高度认知，留下深刻的品牌印记在，并成为经销商可信赖的伙伴

企业的系统性品牌建设，是一件需要一直坚持下去的事业。它和酱酒一样，极为考验一个人、一个企业的定性、耐力以及眼光。仁怀酱酒的坚持，让它能够触及更真实的未来。这样的品牌，无疑值得期待。