200亿关键点再谈泸州老窖，温故知新窥见样板价值

不久前发布的业绩快报显示，泸州老窖2021年营收突破200亿，新时期下的战略推进取得阶段性成果。从2017年以来的增长态势来看，泸州老窖完成重回百亿目标后，在国窖1573拉动下仅用四年多时间便完成两百亿跨越，让行业看到了泸州老窖实现品牌复兴的决心与动力。

国窖1573的诞生，为泸州老窖开创发展新格局提供了核心方向，也让整个品牌有了资源聚焦的倾斜点。而在完成产品优化与瘦身战术的同时，在高端领域的全面铺展，自上往下的为各区间注入价值能量，促成核心单品的升级与差异化运作，合理疏通了品牌内部的价格区隔与市场站位。

如果说泸州老窖是这一轮酒业复苏增长期内的样板，那么这个样板带给行业的启示不仅仅是国窖1573的蝶变，而是在成长过程中用科学性与持续性的谋划，完成C端培育、文化进阶、品牌表达体系完善等动作，从量到质同步迈进。

和大部分名酒企业一样，泸州老窖在发展过程中势必要利用好老祖宗留下来的宝贵财富，也包括时间洗礼后的企业底蕴，以及计划经济到市场经济积累的的消费者认知，而在重回百亿再到突破两百亿的几年间，泸州老窖顺应消费趋势与时代潮流，逐步丰富新的品牌价值系统。

引领性IP制造者

能够在品牌驱动为核心的高端酒市场连战连捷，足以证明国窖1573的综合竞争力。过去几年泸州老窖围绕国窖1573缔造的各类IP，为我们呈现了中国白酒与当代消费者进行交流的理想方式。依托“活态双国宝”与中国名酒标签，又跳出传统赋能方式，在形式与内容上创新品牌展示舞台，扩展圈层并塑造形象。

国窖1573·七星盛宴与国窖1573·冰JOYS是从多感官体验出发，让更多人认识到国窖1573的时代感与品味价值，这些IP本质上是钥匙，针对消费市场打开认知大门。酒与食的顶级融合，或者是酒与艺术间的无缝匹配，都是一种更利于和新生代群体交互的方式。同时对于传统白酒消费者来说，每年输出的众多新老IP，成为增强品牌黏性并丰富品牌故事的舞台。

不断用新鲜的举措制造惊喜，不断扩展中国白酒的品味魅力，并把“让世界品味中国”从品牌口号变得能够被清晰触碰，说明国窖1573在IP制造上取得了重要成果，消费者能够自动联想与发散与品牌相关的价值点，也从心智上认可品牌的引领性。

同时，泸州老窖在文化、品质、年轻化等领域呈现的引领性姿态，也包含百年泸州老窖窖龄酒、泸州老窖特曲（包含特曲60版）等核心单品的独立IP塑造，用每年固定的形式与创新的内容，汇聚新老消费者注意力，形成一种期待与习惯，并依托持续的价值输出，呈现中国白酒和泸州老窖的锐意进取。

2020年上市的“高光”，至今仍是白酒行业的话题性品牌，而它也用上市后的众多动作表明，当品牌本身就是一种IP或者一种理念，则注定拥有源源不断的成长动力。“高光”的无法被定义，以及极致跨界带来的冲击，对于白酒来说都是一种引领，这是泸州老窖关于酒业未来思考的具象化。

模式创新与多维度开拓

回顾过去两个发展周期，泸州老窖首先在市场端为行业贡献了的创新营销模式。在新一轮产业发展周期里，泸州老窖各品牌专营公司相继建立，时刻保持着在与市场沟通与落地时的灵活性，并依托庞大的营销团队与科学化的投入策略，在市场端建立牢固的壁垒，并充分强化大单品战略。

而在较为保守的白酒行业开辟探索通路，是泸州老窖在完成200亿跨越过程中的亮点环节，作为白酒行业中最具跨界精神的名酒企业，泸州老窖并没有将自己禁锢在近700年传承的厚重历史中，而是带着底蕴和天赋，在众多意想不到的领域完成品牌亮相，由此吸粉无数。

新希望、钟薛高、茶百道等等与白酒毫无关联的品牌，都在与泸州老窖的联动中让消费者看到传统白酒的时代活力与创新精神，这种“反叛”的举动一次次地向年轻受众传递品牌理念，在新兴消费者心中埋下品牌种子。

和世界顶级艺术的联动，则为国窖1573提供了丰富的诠释价值高度的形式，交响乐、装置艺术、绘画与诗歌，这些文化赋能与品味提升的载体，在过去几年都被泸州老窖充分利用，开拓了中国白酒的美学空间与价值维度，让白酒不再只是一饮而尽的冲动，或者社交场合的情感粘合剂，而是真正意义上成为走入顶层生活圈，并且与更多圈层形成强关联的商品，在跳出传统文化和认知框架后，呈现全新的竞争空间与存在价值。

另外，泸州老窖作为浓香白酒的开创者，也在担当与责任的驱动下在科技创新领域进行开拓，近年来以“白酒自动化酿酒设备”为代表的众多科研成果的亮相，均说明了泸州老窖作为中国名酒，为白酒行业的科技赋能和白酒在品质与标准上的规范化持续做出贡献。

过去几年，泸州老窖以企业创新为主体，市场为导向，建设了国家博士后科研工作站、国家固态酿造工程技术研究中心、院士（专家）工作站、酿酒生物技术及应用四川省重点实验室等多个国家和省级科技创新平台。期间组织承担了863计划主题项目、国家科技支撑计划项目等，形成了“产、学、研、推、用”一体化合作机制，实现了企业生产力与科研院校科技研发能力的有机结合。

建设与升级文化综合体

中国白酒特别是中国名酒往往都不缺文化根基，丰富的企业故事与文化渊源，是众多酒企脱颖而出并在市场经济竞争环境中斩获一席之地的关键。但如今白酒企业要面对的，是新媒体环境下品牌传播的复杂性，以及受众接受信息时的过滤性，如果仅是安静地矗立在原地，那么一切文化的厚重与价值度都是静止的，将会难以真正形成与受众的互动。

我们注意到，泸州老窖今年在完成泸州老窖博物馆的升级后，开启了紧锣密鼓的文化释放工程，毕竟中国白酒在任何阶段，都将文化视为终极的价值呈现载体，并且文化耕织与传递的效能，直接影响品牌在市场端的竞争力与辨识度。

文化综合体的建设，意味着这些被时间眷顾的遗址或者空间，将在不断升级的视觉与感知方式下，为消费者提供更加贴近的共鸣契机，特别是在品质革新已经进行一种极致并且短期内难以完成突破后，文化叙事与体验强化，便是白酒企业竞争的主要赛道。

在2020年试开放的泸州老窖“乾坤酒堡”，未来将成为这支头部白酒企业极为重要的品牌空间，而以“乾坤酒堡”为代表的文化综合体的打造，则是泸州老窖新时期完成新引领的标志。回厂游与产区游，以及各类品牌专属品鉴IP的构建，都是酒企加强对消费者的文化渗透的重要表现。

泸州老窖在企业发展进程中，“浓香鼻祖”“浓香正宗”“黄埔军校”等行业价值点，也需要从分散的点状传播与塑造，进化为综合化或一体化的传播与传承模式。一方面我们看到的是巨无霸似的产能基地黄舣酿酒生态园，以及由它呈现的泸州老窖在科技与生态领域的创新；另一方面则是类似封藏大典这样的年度动作，将泸州老窖文化价值进行串联，不断加深行业对这些文化标杆的认知。

而在泸州老窖博物馆以及“乾坤酒堡”这样的文化综合体中，泸州老窖将让互动体验与沉浸式感知极致化，以更丰富的形式诠释自身的引领地位，也形成与两百亿规模相匹配的品牌高度与厚度，进而与市场端的进击保持节奏一致，并相互拉动促进。