“后疫情时代”的“悦己潮”，能否给小瓶酒一个新的机会？

“想要被允许的放纵，但性价比仍是主要诉求”是后疫情时代消费者心理的折射。

2022年6月21日，贝恩公司与凯度消费者指数发布的《2022年中国购物者报告》披露，2021年一季度快速消费品销售额增长10.6%，三季度则下降1%。

快速消费品行业在这一年经历了犹如过山车般的表现，但2021年饮料酒水品类取得了不错的成绩，一改2020年下降4.1%的颓势，取得了5.9%的增长。

大众的购物行为正在变化，这无疑与消费者的心理与需求有关。

疫情消费滋生饮酒新场景

疫情当下，人们外出的餐饮和聚会消费减少，商务消费、聚饮消费、宴席消费不同程度受到影响。但与此同时，自饮需求和线上“云约酒”的新型消费场景却异军突起。

一位在北京工作的朋友对我们谈到，2020年疫情初起时，长时间居家办公，社交活动中断，他开始尝试网购各类葡萄酒、烈酒和白酒，并与亲朋好友“线上云约酒”。“两个月内，在京东上花了2000多块钱，开始找开酒吧的朋友打听低价购酒的渠道。”

另一位在上海工作的朋友也表示，2022年上海疫情封控期间，初期大家都会囤家居必用的产品，如方便面、水等，但是后来往更高层级变化——消费者开始花钱买碳酸饮料、零食、酒水等消费享乐型产品。

“某种程度上，酒水承载了疫情下的部分精神需求。”这位朋友说道。

糖酒快讯同时注意到，很多年轻人在解封后选择第一时间购买啤酒、可乐、低度酒等作为日常生活品的补充，这种情绪主导下，宴席感属性较强的高端白酒在此反而不占优，质优价廉的小瓶酒更适宜当下消费场景的演绎。

“相对于平时应酬的高端酒，像牛栏山陈酿、劲酒、小瓶江小白这些大众白酒，反而成了隔离中品味白酒的窗口。”

疫情之下相对封闭的生活场域中，酒水将成为缓解人们情绪压力和焦虑的“生活抚慰剂”，从某种侧面也反映出疫情引发的心理、情绪和社交问题对白酒消费的催生作用。

小瓶酒圈定“居家自饮”人群

2022年夏天，继“金盖”上市之后，江小白“第三代酒体”再出新作。一款被称为“520”的新品在成都悄然上市。

在号称“白酒竞争最血腥的市场”悄然上市，却点燃了一片不小的消费热情。江小白以小酒细分市场开创者的地位，将第三代酒体和更层次更丰富、风格更突出的高度白酒，切入小酒赛道，也许正是看重了多变的市场环境对小酒多元化的呼唤。

据相关媒体统计，在这款产品低调上市的前15天，市场接受度就达到了87.7%。新酒体淡雅的杜松子香、沁人心脾的花果香和淡淡的奶油香，以及余味劲爽的饮后感受，使得江小白意外在小酒市场上找到了更多创新表达的可能。

十年前，着意开拓“年轻化”市场的白酒行业走出小酒这个细分赛道，十年后，面临行业日益复杂的竞争环境，小酒仍然是这个行业创新消费场景的一剂良药。

同样是在今年，小酒行业的另一头部品牌小郎酒时隔五年再次发布品牌TVC，这支小酒王者在构建与确立自身地位的过程中，与一大群消费者深度绑定，并成为一种独特的消费习惯。伴随着麓湖公园旁潮酷机车的轰鸣，这一品牌正成为郎酒浓酱兼香大战略的最佳注脚。

但相比于炫目的品牌活动，我们似乎更应该关注的问题在于，本意聚焦大众消费场域的小酒，在疫情反复冲击消费场景的同时，为何反而不断受到市场追捧？

从渠道端看，这样的产品对处在风险之中的中端，可能意味着更灵活的运营成本，而对它一直锚定的消费群体来说，它意味着更高的性价比，以及更多元精神满足方式——在充分获取酒给人的饮用体验的同时，付出更低的价格，承担更小的负担。

“悦己”经济崛起

小瓶酒如何创新表达方式

在2022年6月出版的《哈佛商业评论》上，中欧国际商学院市场营销学教授王雅瑾援引《中国统计年鉴》披露的数据称，2019年中国单身成年人口已经超过2.4亿，未来可能会增加到4亿。

王雅瑾教授提出，相比于传统消费群体，“单身经济衍生出不少新的消费趋势，第一是适应一个人的生活场景，这体现在日常消费品中，各类食品包装变得更小，家具和家电也变得更迷你了”。

对此，一些接受糖酒快讯采访的观察人士提出，这种“单身经济”，背后映射的是当代年轻人在生活观念、消费方式上，都更加注重“自我”与“轻便”。

“单身经济的很多要素，其实都能在‘极简生活’等网络热词中找到映射，年轻人一方面重视自我，另一方面也希望自己生活的各条线索之间，不要有太多的交集——总体而言，‘轻松’是当代年轻人消费的核心关键词。”

在这种消费话语新体系之下，小瓶酒的崛起似乎理所应当——一瓶小酒的容量只有100ml左右，不论是独居佐餐还是与朋友们隔屏对酌，都比煞有介事的“大瓶酒”来的轻松，不仅不易喝醉，也不至于把开瓶的酒留到下一个夜晚。

而与此同时，随着“雪糕刺客”连续霸榜热搜，在大众日常消费领域唱响多年的“高端化”浪潮，似乎也有了“刹车”的趋势。在“钱越来越难赚”的当下，没有多少钱的年轻消费者变得更理性、更务实。

这对具有“低价优势”的小瓶酒品牌而言，无疑是一个增加市场销量的好机会。

但从整体市场情况来看，目前小瓶酒市场依然存在以下不足：

首先，小瓶酒与年轻群体缺乏多元对话空间。除了个别头部品牌或基于自身品牌定位、或凭借强大的渠道声量，从不同维度切入年轻消费群体外，白酒行业整体没能形成一套与年轻消费群体对话的完整体系。

最为明显的表征是，对于年轻人所青睐的表达空间，白酒品牌很少着意为他们“量身打造”更具吸引力的表达方式。

有分析人士据此提出，如果继续以传统白酒的思路在进行对话，那么当消费人群出现年龄断层后，对于品牌乃至整个产业的长期良性生长将带来巨大的冲击。

其次，线下小餐饮、小零售受到疫情的冲击，也让小瓶酒去化成为一个问题。比起1-2天的快递，更多年轻消费者愿意选择就近直接购买，缺乏强大团购渠道支撑也是小瓶酒的一个劣势。

在新的消费场景下，消费者对酒产品的度数和容量都有了新的需求。在经济环境以及收入不确定性增加的情况下，小瓶酒品牌应该做好两手准备，在将消费往品质化方向发展的同时，抓住当前年轻消费者心理，为他们提出更加有针对性或者更加有价值吸引力的产品，才能更从容地面对当下行业的竞争态势。