文创时间丨石阳：做文创酒，不妨抱一点玩的心态

每个第一次走进顽石设计的，都很难不被门边架子上的一排排造型各异，花里胡哨的酒瓶吸引。它们是石阳与他的伙伴多年来游历世界各地搜集回来的。在他自己的办公室里，同样一些充满设计感的没什么用的小玩意儿随手可触。他告诉我我们正在使用的那套茶具是他自己手工制作的，全世界独一无二。那每一个茶盏都有典故，茶盏的每一个线条都有讲究。

当然，在那些瓶瓶罐罐、杯杯盏盏当中，除了他的收藏，还有他正在研发的作品。

公司叫顽石，有顽童心性，也有磐石意志。“男人至死是少年”这句话放在石阳身上格外地合适，这大概和他成都大学设计专业老师的身份、整天与年轻人厮混有关系。整个采访中，他最爱说的一句话就是：“要好玩”。

设计不只是做审美

重要的是回应需求

很多人认为做设计就是做视觉效果，满足审美需求，石阳说这是对设计的矮化。

实际上，产品设计不只是外观设计，而是与客户充分沟通之后对一整套产品逻辑的设计，这个逻辑包括了“产品卖给谁”、“通过什么渠道”、“以什么方式卖出去”、“价格是多少”、“摆放在哪里”等一系列复杂又细节的问题。

在他记忆中，为“老村长”产品提供设计服务的经验，让他在此后的设计创作中，把回应消费需求放在了更重要的位置：“某种程度上它改变了我曾一直坚守的酒类审美理念。产品设计并非单纯的美学，产品是它的核心属性，设计必须要深入到对需求的分析当中。对于‘老村长’而言，惯性思维中的精美与高端，有可能是在远离消费者。”

在这个基础上，今天的石阳看得更远，他说因为产品最终将由消费者来买单的，因此设计本质上不是满足客户需求，而是要洞察消费。

这是产品设计的底层逻辑，也必然适用于文创酒领域。石阳喜欢做文创酒，因为设计文创酒是“很好玩”。相比品牌的主品，文创不仅拥有更大的创作空间。在他看来，不仅是文创酒，品牌文化向周边产品的延展，在审美创新乃至技术创新上都存在更多的可能。

站在回应需求的立场上，石阳把文创酒的主要目的聚焦在解决场景化的问题，相对于主品，文创酒更能回应小众消费者的需求。因此这样的产品就不能和主品太接近，要凸显差异化，产品设计的方向就是创意化、艺术化、风格化。让品牌本身的审美与文化与中国乃至世界多姿多彩的审美与文化进行碰撞，擦出火花，让消费者看到并激发兴趣。

文创酒的逻辑是审美认同

从商业角度来看，企业做文创酒的根本意义在于丰富产品形态，丰实品牌文化内涵，以及创造销售。而对消费者来说，不同文化的链接则有了更多兴趣和理由来消费产品。

石阳认为，文创酒在限量、稀缺等商业价值的赋予之外，题材的审美价值是极为重要的一个点。当一个文化题材及其元素被小众消费者领会并接受，这个过程其实是对消费者的变相表扬，它在向消费者传递一种“你懂我，你很有水平”的语言。

“文创就是在寻求审美认同。”石阳说。

以我个人的审美直觉，顽石出品的文创产品确实很容易激发审美认同，因为高颜值是它们的共同特征，从一个月前亮相的头排苏酒与《只此青绿》联名款身上，这一点体现的非常明显。

名酒品牌与现象级IP的文化碰撞，强强相遇是一种契机，也是一种挑战。因为各有各的根基与来历，各有各的理念与形态，两座巅峰的际会，如何能够达到平衡与和谐？

石阳分享了这款产品的创作过程。

比如，将千里江山图应用到产品上本身就是一个巨大的创作难点，因为巨型画作几乎不可能完整地展示于产品之中。于是，他带领团队经过深入考据与研究，从画作中撷取了最能代表千里江山图意境与风貌的四个典型画面，分别为“渔村野市”“水榭亭台”“茅庵草舍”“水磨长桥”，而这四个主题又巧妙结合舞蹈诗剧中不同仕女的体型轮廓、动作姿态，水乳交融，一目了然。

产品沿用了头排·苏酒的原有器型，瓶身以手绘形式再现这四幅典型画面。瓶身通过双面花纸、金色浮雕花纸等多工艺、多层次地展现千里江山的辽远广阔，而《只此青绿》舞蹈中侍女的剪影效果缥缈多姿，点缀其间，从头到尾营造出从古代到现代的时空穿梭感和流动视觉，美好且准确地切中并生化了文创主题。

同样头排·苏酒原有铁盒材质被设计者延续，侧面开启为最大限度保留正面的完整设计，盒身的诸多设计元素和瓶身内外呼应，《只此青绿》的剪影组合进行了微调，增加了更为生动多样的造型和姿态，单个盒子和瓶子均可以单独成画，又给人以延绵不绝的整体感觉，四组产品联动起来使千里江山的意境不仅完整。

材质创新

是白酒文创的价值和使命

在我采访过的白酒设计师当中，石阳对材质的着迷令人极为印象深刻。这种兴趣大概最初也形成于他对“好玩”的热爱，一边玩，一边钻研进去，才算真正的“玩家”。在他设计的众多酒具中，材质突破和工艺创新是一个核心主题。

在采访中，石阳展示了为汉酱（茅）设计的专属酒器，标志性的斜肩处理延续了茅台家族产品的符号，同时尝试将玻璃材质和金属材质进行融合，玻璃体现现代，金属带来底蕴，两种材质有机结合带来古今对冲的感觉，从而碰撞营造出独特的审美享受和饮酒体验。

材质创新自然会顺推工艺的不断突破。洋河梦之蓝·手工班酒同样能够体现出石阳的价值追求。产品瓶身充满了设计的细节感，喷砂、雕刻、锤纹、印章、版画等十余种工艺形式复杂有序地运用，让它的精美几乎经得起“显微镜挑战”。这一作品让人们对洋河手工班的产品精神触手可及。

功夫在诗外，或许在石阳的设计师标准里，卓越者的功夫也在设计之外，他们不仅仅要设计出最美的东西，还要关心产品的消费场景，关怀消费者，也要对材料学有所研究。知道什么产品适合什么材料、什么工艺，不同元素如何排列……等等，如果没有这样一个过程，作品的美就会变得很可疑。