茅台葡萄酒的“特而美”发展启示

在一个月前举行的茅台葡萄酒成立二十周年庆祝大会上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军到场祝贺，并强调葡萄酒公司要加快发展新势能，打造核心竞争力，突出特色、奔向美好，走出一条“特而美”的新发展之路。

这并不是茅台集团的领导第一次指出茅台葡萄酒要走特色发展道路。早在2018年3月，时任茅台集团党委书记、董事长李保芳在率队调研茅台葡萄酒时，就提出了“做好，做精，做特，做透”的八字战略方针。

从“做特”到“特而美”，如今的茅台葡萄酒已经成为销售规模跻身行业前十的企业，但坚持特色化发展道路的方向并没有改变。五年来，茅台葡萄酒在产品品质、产品结构、营销策略等多个方面努力凸显属于茅台葡萄酒的特点，驱动市场，促进销售业绩连年增长。

从行业的视角审视茅台葡萄酒的发展，会发现这种坚持突出特色的发展方式，对中国葡萄酒产业发展有着积极的示范作用。

茅台葡萄酒“特”在哪里？

多年前葡萄酒专家郭松泉曾经评论中国葡萄酒的发展：“只有特色，才是真正的出路。”葡萄酒的特色包括很多方面，品种，风土，口感风格，以及品牌文化、营销体系等。

当我们以此为考量，再来看茅台葡萄酒的特色。相比其他葡萄酒品牌，茅台葡萄酒自带品牌特色的光环，因此也要把茅台葡萄酒的特色一拆为二，分别放到茅台集团体系与葡萄酒产业体系中去分析评价。

在茅台集团的体系内，茅台葡萄酒无疑是特别的，在以白酒为主的茅台集团，葡萄酒公司担负着茅台跨品类发展的责任，证明茅台品牌具有跨品类发展的张力。茅台葡萄酒一直秉承着“变的是颜色，不变的是品质”的质量观，把茅台坚持品质至上的产品主义贯彻到葡萄酒的生产环节中。

作为茅台集团未来发展的重要布局，茅台集团对茅台葡萄酒给予厚望，担当着“开创者”的重任，是塑造茅台的“另一张名片”的行为主体，也是茅台葡萄酒在集团体系内承担的独特使命。

茅台葡萄酒承担的集团使命，促使它必须要在行业内有所作为。但同时我们也要看到，在葡萄酒产业体系内，茅台的品牌光环虽然有一定赋能，但还不足以让茅台葡萄酒形成如茅台在白酒品类中的领导地位。面对葡萄酒行业内现有的品牌格局和发展使命，后发的茅台葡萄酒选择突出特色，差异化发展。

因此，茅台葡萄酒从2018年开始调整产品结构，不再追求大而全，主动放弃低端低效市场，将主要精力放在中高端产品的研发上，并逐步确立了高品质、精品化的特色化产品道路。

以“特”成就“美”

今年年初，丁雄军提出茅台要以美的产品、美的服务、美的“竞合”生态，开启茅台营销“美”时代。美成为茅台集团营销的主旋律之一，具体到葡萄酒公司，丁雄军则明确了“特而美”的发展路线，并明确提出了打造“特而美”的原料供应体系，酿造工艺体系，商业生态体系和企业管理体系。

过去五年里，茅台葡萄酒在八字方针的指导下，走特色化发展道路，构建起“全球选、茅台酿、庄园藏”的产品理念，以独特的盘勾工艺平衡产品风格和口感，逐步塑造出茅台葡萄酒独特的产品风格。建立厂商命运共同体，共建共享，分享茅台葡萄酒的成长红利。在企业内部则不断改革机制，优化管理。

同时，茅台葡萄酒展现了特色化营销能力，以稳扎稳打，稳步推进，积极发声的市场营销方式，通过“奔跑的茅台红”等活动，提升茅台葡萄酒的品牌声量，提高茅台葡萄酒在行业里的地位和价值感。

在这个基础上，丁雄军提出的“特而美”不仅是对过去五年特色化发展成果的肯定，同时也要求在特色的基础上体现“美”。

糖酒快讯认为，对当前阶段的茅台葡萄酒来说，“特”和“美”之间应该是一种因果关系。目前在葡萄酒产业内，茅台的品牌还不具备等同于白酒行业中的统治力和影响力。因此，特色化发展是茅台葡萄酒的最优解。而通过把特色做到极致，进而展现茅台葡萄酒的品质之美，营销之美，文化之美，不仅符合当前中国葡萄酒产业发展趋势，也与茅台集团营销美时代的整体战略同步。

未来，在特色的基础上，茅台葡萄酒将在“美”上下功夫。茅台葡萄酒公司党委副书记、总经理范雪梅也表示，茅台葡萄酒要传承茅台匠心，磨练品质之美；挖掘山海底蕴，探寻文化之美；彰显东方美学，尊享体验之美，以“茅台葡萄酒之美”打动消费者。

“特而美”是中国葡萄酒的世界坐标

某种意义上来说，过去茅台葡萄酒在中国葡萄酒产业中的位置，十分微妙地映照着中国葡萄酒在世界上的位置。

为什么这么说？

中国制造在世界上的影响力较之茅台在中国酒类品牌中的影响力有过之而无不及，但中国葡萄酒在世界葡萄酒版图中却十分尴尬，在新旧世界之间，却没有真正融入其中任何一种风格。就好比茅台葡萄酒十几年摸索前行时，行业对其知之甚少。

也正如茅台葡萄酒坚持特色化道路，差异化发展，推进品牌快速成长。近年来，中国葡萄酒行业也逐渐跳出了对西方葡萄酒盲从的怪圈，树立起品质自信和发展自信，提出打造具有“东方风格”的葡萄酒。产区不再以“东方波尔多”为荣，而是转身回头认真研究起产区风土，寻找最能体现产区特色的品种，酿造最能突显产区风格的葡萄酒。

在打造东方风格的引领下，属于中国葡萄酒的特色风格开始成形。我们看到宁夏贺兰山东麓产区的蛇龙珠，河北怀来产区的马瑟兰，以及山东蓬莱提出海岸葡萄酒，内蒙古乌海打造的沙漠葡萄酒，从品种到风格，逐渐形成自己的独特之处。

另一方面，基于本土消费习惯和消费文化，构建东方葡萄酒文化的呼声也越来越高。行业协会发出“国人喝国酒”的倡议，以茅台葡萄酒为代表的企业则从产品着手，研发生产更加符合中国人餐饮习惯的产品，并且茅台葡萄酒也是最早提出打造“东方葡萄酒”的品牌之一。

由此可见，茅台葡萄酒“特而美”的发展道路对中国葡萄酒产业整体发展具有广泛的现实意义。在茅台葡萄酒的实践样本中，特色化的基础是要足够了解自己，了解目标市场和消费群，有针对性地制定战略。

以此为参照，中国葡萄酒也能够以“特而美”为坐标，在世界葡萄酒市场中找到更加适合的位置，建立自己的品质标准、风格特色和文化体系，在与进口葡萄酒的竞争中，用特色和东方之美，赢得更大的市场机会。