文创时间 | 袁春光：白酒文创是一个系统工程

白酒自带文化的一个产业，在我看来文创酒分为两类。第一类是由企业文化主导，第二类由文化创意主导。

每个企业的地理位置、发展历史等因素，塑造了企业独特的文化，比如茅台、五粮液、洋河等，每个企业都有自己独特的文化。因此，第一类创作的宗旨，是把企业的文化产品化，产品文化化。而第二类是一种文化叠加，或者新文化元素与企业自身文化、品牌，以及产品的融合过程。

叠加文化和品牌本身文化要相匹配，二者之间必须产生有和谐之美。不难理解，对一些家国层面的重要事件，大品牌推出的纪念酒往往比中小企业推出的纪念酒更有价值，更容易得到消费者的认可。这不仅源自品牌本身的地位和品质，也源自我们对它文化意义与价值的信任。

我们给企业做文创产品在设计之外想了很多，首先会定位它承载了什么使命，包括能不能改变企业的营销组织，能不能创新企业的运营模式，能不能改变企业价值传播的方式，能不能丰富企业的销售渠道，能不能拓宽企业的消费人群，能不能改变企业用户的消费方式，能不能为企业的品牌带来提升，等等，我们相信文创产品需要承载许多不同的使命，而不仅仅是为了赚钱。

如果策划一款文创酒按照要素的优先级排序，第一是好的品牌，第二是跟品牌匹配的文化，第三是这两个文化兼不兼容。这是做文创的时候需要重点研究的内容。酒厂和酒厂文化是现成的，要找到一种文化能匹配这酒厂和文化，才开始做形式、视觉部分，把这些元素有机地结合在一起。

在我看来视觉作为设计创意，始终要排在后面。

很多文创酒，酒厂只生产方，它的视觉和内容是第三方在完成。对酒企的文化理解不够透彻的话，就只能在视觉层面思考和动手。结果产品或许很好看，但是对企业的品牌和文化没有起到提升作用。所谓内卷的同质化，其实正是源于此，只注重对叠加文化的呈现，忽视了企业品牌文化本身的内涵和魅力。

我们做文创和文创酒的时候，和企业连接得很深，直至能够站在企业和品牌发展的角度，用老板的思维来打磨、雕琢一款产品，这样的产品才经得起时间和市场的考验。

我认为地方品牌比大品牌企业更应该做文创，刚才说了，像茅台、五粮液这样的大品牌，叠加上优秀文化，肯定卖得更好，从品质到价值的信任是天然的。而小品牌没有强大的品牌支撑力，就更应该在把品质做好的前提下，通过不断创新和输出来强调、丰富自己独特的文化，把文化作为引擎，去推动企业建设与发展。

可以说，几乎每个在它们所在地域都曾走过漫长的来路，期间蕴含着许多精彩故事。在它们的发展历程中，值得去挖掘的东西太多了。

我对第一次去仰韶印象深刻。当然跟茅台相比，仰韶并不能算是大企业，但到了那里的感触却完全超出我的预期，尤其是当我想到“人类文明是从这里开始的”那一刻，内心充满了创作的冲动、文化的敬畏和作为一个白酒文创者的庆幸之情。原来仰韶这一款我们心目中的“地方酒”实际上承载着千万年来人类文明进程中如此丰厚的历史馈赠！那么以酒为载体，就可以创造性地还原这样一种文化氛围，能够让今天的消费者再次看到、品味到这时空的丰美，想到我们中国人是怎样一步一步走到现在，这不正是美酒的满足人们精神需求的高级时刻吗？

我说白酒文创既能产生经济价值，也能带来宝贵的社会价值和精神价值，意义正在于此。