奥美的观点：以DTC创造差异化消费体验，开拓市场变革新机遇

近日，国内顶级品牌咨询巨头奥美，针对当前品牌实现零售转型发表观点，要以更灵活的消费者体验驱动亚洲全渠道增长新机遇。针对整个亚洲零售市场，奥美做出“社交领域、元宇宙领域、DTC领域和可持续领域将为成为关键发力点” 的判断。

与此同时，在《新食品》专刊中，也曾专门以“DTC重构白酒”为主题，对DTC模式在白酒市场中的应用做了细致化的研究和深入探讨。

对比新食品专刊和奥美机构的结论，我们可以从中看出，市场的触角总是在一线的。而对于白酒行业而言，无论是直营店、经销商、还是各大线上平台，DTC营销正以一种不可忽视的增长驱动力，打破原有以职能为核心的营销组织架构，转向直面直连用户的组织形态。

以广义的DTC含义而言，其本质里，以数字化触点、运营、体验体系构建的一种差异化消费生态，其中也包含了关于“社交、元宇宙数字化、消费者体验以及可持续发展”这四大关键领域。

社交领域

社交商务成新兴趋势 

社交互动作为DTC营销落地的一种品牌模式，也是当前互联网时期一个重要的流量特点。随着疫情的变化，促使全球消费者使用社交媒体的频次更加频繁，特别是依赖于数字原生的一代年轻消费者，他们尤其渴望在社交平台上以更具互动性和沉浸感的方式与品牌建立联系。

据奥美机构数据统计分析，约64%的中国消费者在社交媒体上购买过东西，使用社交媒体不再仅仅是纯粹的内容消费，也代表一种社交商务的兴起。

以宜家为例，宜家曾向《动物之森》社区发起挑战，要求他们仅使用游戏中的角色来重建宜家目录。该活动一经发起，短短24小时创造了140万的点击量，整个活动以支出基本为零而实现了280万的覆盖率。爆火的互动量，充分说明了现代消费者对于这种社交商务形式的认同。

恰好与之印证的是，中国白酒本身就是带有强社交属性的商务+礼品+消费的结合，一个不容忽视的趋势就是社交媒体在消费者购买白酒产品中，扮演着非常重要的角色，从发现产品、评估品牌到进行购买，社交媒体贯穿了消费者进行购买的每一个环节。

正如《新食品》中提到，国坛微帝以“云客厅”为媒介，在全国范围内设定“社区网络酒窖”，以独立的平台网络和智能的调度系统，触达消费者的最后一站，以前所未有的速度和用户体验满足消费者对白酒DTC的诉求。

元宇宙领域

拥抱数字化变革

目前，元宇宙概念正以一种席卷之势，蔓延至各行各业，很多品牌已经看到了进入这一领域的重要性，并以一种鼓舞人心的、品牌化的、符合Z世代抱负的方式捕捉虚拟客流量。

自去年11月以来，Roblox上的Nikeland已经吸引了700万用户。他们的虚拟球鞋公司RTFKT在7分钟内通过一系列与数字藏品配对销售的实体运动鞋赚了310万美元。

如今，元宇宙已成为品牌用前所未有的表达其故事的方式，很多酒企也纷纷踏足这一领域开启尝试，比如会稽山黄酒推出的“数字酒庄”、酒先森推出的NFT酱香型封坛白酒、金沙古酒先后推出的元宇宙游戏《酿酒大师》和金沙古酒数字藏品、“茅老大”推出的“节气里的茅台”数字藏品等等。

种种迹象证明，面对 “网生代”、“Z世代”族群这一诞生自互联网时代的数媒土著们，“酒企必须拥抱数字化变革，中高端酒产品必须将产品的消费属性与金融投资属性有机融合。”在白酒元宇宙产品正在步入起势阶段，率先乘得这股东风的酒企，能更快速和全面地闯入消费者的眼球，抢占他们的“第一眼关注”。

DTC领域

创造差异化消费体验

在奥美看来，消费者们本身是更倾向于购买那些能够识别他们、记住他们并提供相关定制服务的品牌。购物者们也愿意为品牌的「直接面向消费者」网站上的信任和保证支付溢价。这种DTC的方式将通过个性化的顾客体验以及针对消费者需求量身定制的服务和沟通手段，为品牌差异化创造独特的线上购物体验。

图片来源：奥美Ogilvy公众号

无独有偶，《新食品》中本身就有提到“从群众中来，到群众中去”这一简明扼要的阐释，完美地表达了DTC这种国外模式在国内白酒企业中最合理的应用场景。找到目标消费群体，用一套系统、完整的话语体系告诉消费者好产品的合理性、合法性，为他们提供差异化的定制服务。

而何为“定制化”、“差异化”，《新食品》则认为，DTC模式本身就要求企业将消费者的需求作为决策的“唯一出发点”。而背后一个重要的结论就是：终端为王永不过时。基于这层思考，那些正在重新思考自身销售生态系统的白酒企业更容易获得先机。

从制胜法宝“盘中盘”，到华致酒行的“服务直达”、再到线上“i茅台”被人民日报点赞……头部酒企、经销商、渠道都正在形成一个庞大的DTC闭环。目前，已经有越来越多的企业投资大量资金用于数据基础设施，通过AR、直播、社交视频等方式，开启消费者的触点链接，并以此为基础来搭建一个更灵活的商务系统。

可持续性领域

循环商务快速崛起

据研究表示，当下消费人群对真实性和可持续性越来越感兴趣。整个亚洲市场中，对可持续发展的日益关注也正推动着零售业快速增长。二手商品、回收材料和设计师重新利用闲置库存的循环商务迅速崛起，证明了这一领域的趋势。

例如，阿迪达斯推出了 Infinite Play，这是一项旨在让人们更容易地交换旧的阿迪达斯装备而不是将其丢弃的倡议。通过阿迪达斯应用程序，顾客们能够用有磨损的或未使用过的阿迪达斯装备换取电子礼品卡和阿迪达斯创作者俱乐部积分。这些交易回来的物品会被转售或回收。

以上四点关键领域的解析，对于白酒市场发展的启示意义不言而喻。

同样身处在新技术、新品类、新社交商务平台、新市场变化和新消费者期望这样一个全新的市场环境下，零售消费的变革与白酒经销的战略有许多共通之处，在瞬息万变的白酒市场中，只有不断以C端的需求去寻找商业的灵感，才能引领整个白酒行业的革新