从柏星龙过会，看“体系化竞争”中的酒业发展之道

开市不到一年的北交所近日迎来“酒业第一股”。根据北京证券交易所上市委员会2022年第52次审议会议结果公告显示：柏星龙符合发行条件、上市条件和信息披露要求，成功过会。

以酒类包装为主营业务的柏星龙，报告期内服务大客户包括古井贡酒、酒鬼酒、小糊涂仙、牛栏山等酒业巨头。同时柏星龙也为化妆品、茶叶、食品等消费品领域客户，包括欧莱雅、宝格丽、SundayRiley、八马茶叶、燕之屋、LadyM等国内外知名品牌，提供品牌形象整体工程设计。

从此前流通大商的频频动作到此次柏星龙成功过会，中国酒业的增长引擎正发生变化。正如国泰君安此前在研报作出的分析：经历了多次变革，酒行业复合渠道体系已经基本成形，走向体系化竞争时代。

成功过会的柏星龙，正是最好的论证。

藏在包装里的品牌资产

劳拉里斯曾在《视觉锤》中提出，在视觉时代，抢占消费者心智的最好方法并非只用“语言的钉子”，还要运用强有力的“视觉锤”。

所谓的“视觉锤”指的是让视觉形象要像锤子一样有力，能在顾客心中迅速建立定位，并引起共鸣，进而让这种视觉形象变成品牌资产。

对于营销与文化并重的酒业行业而言，一个涵盖了品牌内涵同时兼具审美价值与市场价值的包装，无疑是形成“视觉锤”的重要表达方式。

而柏星龙所做的，正是有关这样的“视觉买卖”。

以柏星龙服务的大客户牛栏山为例。在京城众多白酒品牌中，牛栏山酒厂是自主酿造规模最大的“中华老字号”。上个世纪，一瓶牛栏山二锅头，几乎可以说是最受欢迎的“国民酒”。

但过于深刻的时代印记，也会产生“副作用”，“国民酒”的强烈印象让人们淡忘牛栏山背后其实还蕴藏这更为深刻的历史脉络——早在300年前，牛栏山镇的酿酒业就已十分发达。

牛栏山也在寻找更能体现品牌底蕴的切入点，而战略级光瓶酒牛栏山·运河1555，正是因此应运而生。

柏星龙为了在这款酒上突出牛栏山的“地道北京味”，同时与二锅头更为广泛的市场印象做出区隔。前期通过市场走访、调研访谈、受众定位等综合分析，最终将设计核心落点在“国粹”之上。

“一河千载通南北”，京杭大运河的富庶与厚重，无疑已然是国人心中的“国粹”。而牛栏山之所以选择以京杭大运河动议修建的“1555年”命名，无疑看中的是对历史的溯源与传承。

因此，在这款产品的包装设计上，柏星龙没有一味地去迎合当下的社交语境。而是以天坛、河道、三潭映月等传统名胜贯穿始终。作为大流通市场的战略级光瓶酒，“传承”所带来的视觉印象，既迎合了牛栏山的“京味”，又突出了品牌底蕴。

柏星龙将包装设计作为品牌资产的一部分来进行打造，而非单纯地去突出包装的华丽与精美。这种做法，在产业供给侧结构性改革不断深化的当下，无疑有着更为深刻的意义。

“体系化竞争”加剧

行业需要更多“柏星龙”

当前，中国酒业正在经历一场结构性改革。以白酒为例，自2016年全国白酒产量达到1358万千升的峰值之后，便开始连年下降。到2021年已经回落至715.63万千升。

酒业产销量大幅收缩，意味着市场端的需求量也在收缩。因此，在2016 年之后，随着白酒供给侧结构性改革的不断深化,行业也迎来落后产能的出清期。

这是属于消费者的主权时代。在产业链上下游的共同推进之下，一场以消费升级与技术进步为核心诉求的变革让行业竞争趋势得以升级。产品升级、结构性增长成为了行业主旋律。

前文提到的流通大商正是受益于行业单一渠道红利的消逝。而包装作为产业链的上游环节，对于改善消费体验、提升文化内涵、打造视觉符号等方面更是有着直接的影响。

特别是近年来，白酒消费人群“青黄不接”，消费群体断层的矛盾日益凸显。今年1月，工信部就曾发布《关于加快现代轻工产业体系建设的指导意见（征求意见稿）》（以下简称征求意见稿）。

在《征求意见稿》中，工信部针对年轻消费群体和国外消费群体，给出了多样化、时尚化、个性化、低度化的行业发展路径。

包装业作为提升行业和品牌文化气质的重要一环，显现出不可忽视的地位。中研普华此前就重登预测，在“十四五”期间，白酒包装行业市场规模将持续扩大，5年年均产值规模和市场规模均在20%以上。

柏星龙在此情形下顺利过会，其“风向标”意义不言而喻。但从另一个角度来看，上市对于一家公司而言，仅仅是第一步。与中游大客户的紧密绑定关系，正在考验着柏星龙对行业的“赋能”能力。

（数据来源：中研普华）

据中研普华调查数据显示，自2021年，全国规上白酒企业已连续三年呈现下降趋势。尽管整体酒企数量还是很多，但在行业集中化趋势之下，如何撕开更多口子实现差异化发展路径，已然呈现出迫在眉睫之势。

对包装行业而言，产业整体向上是实现良性营收的一个重要前提；对白酒产业而言，在包装、营销、销售渠道等方面形成更具市场特色的竞争体系，则是供给侧改革的重要命题。

从这个角度来看，行业还需要在产业链上下游孵化更多的“柏星龙”。