市场调研实录 | 探寻华山论剑西凤酒“大本营”市场的增长根源

华山论剑西凤酒，作为西凤体系下的核心战略品牌，在“名酒复兴”的引领下，围绕“高端化、全国化”的品牌发展战略，迈入了高质量发展的新征程。

2022年伊始，华山论剑西凤酒制定了三年发展战略规划，并围绕品牌综合管理思想、营销指导思想、基本原则、重点任务和保障措施做出了规划和调整。3—10月份以来，面对宏观市场环境波动以及疫情带来的新挑战，华山论剑西凤酒依旧超额完成了三年规划攻坚年阶段目标任务，全方位释放能量，成为陕西白酒品牌出圈的代表案例。

基于此，糖酒快讯采访了华山论剑西凤酒“大本营”西安市场的三名大商，与他们进行深度沟通，探寻华山论剑最真实的市场表现，同时挖掘品牌成长的核心力量。

三名受访者分别位于西安市场的不同区域，进入华山论剑的时间也各不相同，但都对其品牌发展、品质实力、团队建设等方面表达出高度的认可。

“既然选择了它，就要用心经营、好好爱护”

康杰酒业总经理冯治玲自1994年进入白酒行业以来，便一直在行业内持续深耕，成为众多一线名酒企业在西安的总代理商。

从2015年开始，冯治玲便与华山论剑西凤酒展开合作。“华山论剑属于西凤体系下的核心产品，品质、品牌、团队服务与敬业精神都可以说都是一流的。”她直言。

作为西安人，冯治玲深知西凤酒的名酒价值与消费者情怀。因此，在了解华山论剑的名酒价值、文化价值以及发展潜力后，她坚定地选择了携手华山论剑西凤酒。

八年风雨同舟，八年携手并进，凭借其对品牌的热爱和对事业的执着，通过不断深挖市场和做强口碑，在逆境下仍然不抛弃不放弃，主动出击克难攻坚，销售业绩实现连年突破。

特别是在2021年春节会战期间，面对西安解封后只剩不到10天的销售时间，冯治玲发动家庭所有成员到库房协助装卸及配送工作，甚至发动自己经营的补习班外教老师一起做华山论剑西凤酒品牌宣传推广及产品销售工作，取得了良好效果。

“我当时想的就是，不管与谁合作，公司分给我的任务就一定要完成。哪怕是面对再大的困难，一定要迎难而上，把这件事情干好。那时候我就发动周围所有能发动的人，每天吃在库房、干在库房，加班加点送货至晚上十点多，达成了一周时间销售出库近5000件的理想业绩。”

冯治玲表示：“既然选择了这个品牌，就要用心经营它，好好爱护它。”在实际行动上，冯治玲也不遗余力地践行着这句诺言。

当面对市场困难时刻，她总能冲在最一线，与品牌密切配合，攻坚克难，维护区域终端，建立稳定客情，逐年挖掘区域销量。生活中更是不遗余力地推广和践行品牌文化，以公司业务团队的标准来要求自身，从品牌文化宣讲、自媒体宣传等多方面体现出对品牌浓烈的热爱。

让冯治玲为华山论剑这个品牌倾尽全力付出的背后，离不开华山论剑一直以来对她和家人的关心与关怀。“三年前我儿子考上研究生，华山论剑西凤酒董事长董小军先生为我们发放了一万元奖学金；在疫情严重的情况下，为我们送米送油送肉送慰问，把我们当做家人一样对待。”

“这样的关心与关怀，以及品牌团队和企业文化的熏陶，让我对华山论剑西凤酒有了深厚的感情，所以现在就全心全意只做这一个品牌。”冯治玲称。

虽然目前疫情对消费场景有所影响，年末消费旺季还没有真正到来，但冯治玲对今年春节会战华山论剑西凤酒的市场动销依然充满信心。

“我不会说，只会做！”

天润商贸总经理赵卫成是近年新加盟的华山论剑经销商，在只有27万人口的阎良市场，首年的销售额就达到了近2000万元，在2022年3-10月份，销售业绩同比增长了50%，再创佳绩。

当糖酒快讯采访赵卫成时，他表示“我这个人不会说，只会做。”在坚持不懈地说服下，赵卫成才将自己的“做法”娓娓道来。

“去年5月到华山论剑西凤酒公司开会，董事长董小军当时提出了公司的高质量发展战略和实现量价齐升目标。基于此，我们双方达成合作共识，并做出了相应的市场规划。”

在达成合作之后，赵卫成则紧紧围绕年度目标开展行动，通过加强市场投入、紧抓宴席场景、进行圈层构建、深化客情服务、优化产品结构等方式，为拿下阎良市场奠定基础。

据赵卫成介绍，整个阎良市场人口较少，市场面积较小，只有两个乡镇一个城区，因此直控终端，实现统一价格管控是非常重要的。这种流通渠道模式是打造厂商核心终端命运共同体，实现厂商共建共创、共融共赢的前提。

在产品结构上，他和团队已经针对不同类型的产品总结出相应的运作路径，例如，华山论剑10年产品做乡镇宴席市场、20年产品做大众自饮市场、30年产品打造圈层领袖，各个渠道都能够让更多的消费者与品牌之间形成深度链接，引领整个品牌的发展。

在市场运营过程中，赵卫成始终保持定时下市场，解决客户提出的一切困难和问题，与华山论剑团队一起积极参与客户家中一切个人事务，关心慰问，帮忙援助，得到广大客户的好评。

“每个月都会开客户答谢会和品鉴会，每周都会走访一些重要客户，在他们态度消极和心情沮丧时，保持沟通，帮助他们调节情绪，树立信心。”赵卫成说。

越是困难时候，越要从小细节出发，做好客情关怀和服务。“在冬天来临的时候，我还在京东上购置一些暖冬电器送给客户，通过这种方式加深客情关系，为即将到来的春节消费场景做准备。”赵卫成表示。

2021年12月份因疫情原因，西安全部封城，华山论剑公司做出慰问防疫一线人员的爱心之举，需要大量的物资采购，赵卫成得知此消息，排除一切困难帮助公司筹备物资，最后按时按点将物资组织到位，充分体现了他对品牌的热爱，用实际行动时刻践行着“勇智敏仁”的品牌文化和“华山论剑·中国精神”的正能量。

在2022年上半年品牌文化旅游过程中，为了做好客情服务，与终端客户继续打成一片，赵卫成亲自带队参加，在公司的支持下，为40多位客户打造了温馨快乐的旅途，增强了与客户2022年的合作粘性。

与此同时，他还积极配合公司打造意见领袖消费圈层，先后与阎良工商联、武屯镇政府、北屯街道办取得合作，积极传递品牌文化，培育消费者群体，使品牌在阎良市场的根基更加牢固。

赵卫成表示，既然加入了这个团队，就要做好自己应该做的事情。“在疫情冲击的大环境下，华山论剑西凤酒在阎良市场销量依旧是遥遥领先的。”

在提及未来规划时，赵卫成表示“目前主要围绕45度10年、20年、30年等产品推广，未来会把现有的产品工作做好、做扎实，在此基础上再进行产品增容，将52度20年、30年等产品作为重点产品打造，以此取得销量的持续增长。”

“不能等待机会，要全力以赴，时刻准备着”

团结商贸总经理罗勇自2015年加入华山论剑经销商团队后，有着明确的销售目标。虽然销售道路没有一帆风顺，但是罗勇始终充满活力和激情，努力奋斗，积极进取，经过8年的不懈努力，在2022年实现整体销售业绩突飞猛进，并在今年的销售工作中跨入2000万级客户序列。

“我从2008年进入白酒行业，刚开始也因宏观环境、资金困难、销售经验缺乏等问题，遇上很多困难。”罗勇坦言，“但随着时间的流逝，以及在这个行业的不断打磨，现在回过头看那些困难也就不算什么了。”

罗勇表示：“选择华山论剑，是因为它在西凤酒体系下很强势。华山论剑作为西凤酒核心家谱品牌，每一瓶酒从灌装到进入市场，要经过6大关卡、18道防线、64项检验标准、上百道工序，确保了其优良品质。除了品质好之外，还有品牌宣传、市场建设、文化峰会等，这些都是花费心思去认认真真做的事情，也为品牌后续的价值增长奠定了基础。”

作为华山论剑的经销商，罗勇时刻发挥着承上启下的作用，不仅与厂家保持紧密联系，还积极与一线客户建立沟通，坚持把品推和销售做到更好。

在日常销售工作中，罗勇为人和善，有着强烈的责任感，乐于奉献，拼搏进取，能够充分利用自身资源，积极下市场与业务人员共同走访终端搞服务做客情，始终统一思想，紧跟公司的发展理念努力前行。

“从细节和小事出发关心和关怀客户，时时刻刻关注一线市场情况。例如在夏天的时候，我就会给客户捎个西瓜解解暑，天冷的时候又会把客户聚在一起吃饭交流，大家聚在一起‘充充电’，又继续奋斗在岗位上。”罗勇说。

在交流的过程中，罗勇会将自己的市场经验分享给客户，从实际情况出发，帮助客户解决实际问题。“我经常告诉他们，要全力以赴，不能等机会，要主动出击。”

做市场的同时，罗勇还不忘回馈社会。去年在西安整体封城的状态下，罗勇想方设法进行一线慰问工作，体现了乐于奉献的优良品质。并且在炎炎夏日里主动作为，慰问地铁一线工作者，鼓舞一线人员士气。在建党101周年前期，积极联系党员干部带领团结周围20余名党员参加华山论剑的党建工作，宣传公司的企业文化，提升品牌美誉度。

在罗勇看来，当前白酒品牌之间竞争激烈，同类品牌要想从中脱颖而出，除了要在品质和文化上满足消费需求之外，还要从人情构造，人力、物力、财力等方面，全力以赴解决与消费者的“最后一公里”问题。

今年，西安出现接连不断的疫情和封控管理，导致聚饮场景受限，宴席市场缺失，让本该呈现出销售旺季的中秋国庆沦为了“淡季”。面对此情形，罗勇直言：“今年政策倡导‘婚丧嫁娶’应简尽简，导致宴席市场没有打开，压力非常大。”

在外部市场环境加剧的前提下，如何促进销售并实现业绩达标，已然是华山论剑厂商亟待解决的首要难题。

据罗勇介绍，华山论剑公司一是进行精细化、数字化管理，实行区域细分、网络细化，客户分级管理，终端分层管理。同时要求经销商网络实名备案供货，不仅实现了价格统一，也保护了客户利益。另外，西安全市还采取渠道全控盘分利模式，终端商保价增利，经销商保利增量。二是实行“店小二式服务”，加大市场建设投入、费用投入、人员投入，对于经销商的管理与要求不断升级。

“围绕终端布局与渠道发力，整体氛围营销这块做得也很不错，对品牌销量增长起到了很大的推动作用。”在罗勇看来，只要华山论剑对品牌、对市场的投入能够坚持下去，用厂商合作提升品牌价值，三年发展战略目标也将会如期实现。