市场调研实录② | 华山论剑西凤酒全国样板市场的“方法论”

2009年，华山论剑西凤酒开始了踏上“走出陕西、迈向全国”的新征程。

十多年来，通过对选点城市持续增加政策支持，构建终端氛围，开展各类主题活动、品鉴联谊会，华山论剑西凤酒不仅构建起品牌全国化核心板块矩阵，更连续多年成为西凤酒体系下“陕西省外市场销量第一品牌”。

为了探寻全国市场“样板城市”的增长奥秘，糖酒快讯对话华山论剑西凤酒全国范围内三位“千万级”大商，与他们进行深度沟通交流，进而呈现最真实的市场表现，挖掘品牌成长的核心力量，并为处在困境中的酒商提供参考。

重庆郑慈兵：

将重庆打造成全国市场化样板城市

重庆，可以说是华山论剑西凤酒最具代表性的全国市场之一，不仅终端建设超过1100家，更是从合作至今累计销售额已超亿元。

“我从2014年与华山论剑西凤酒达成合作，它的最美颜值、最优品质、最讲文化、最有爱心的品牌形象，让我很感兴趣。”重庆齐颂贸易有限公司总经理郑慈兵如是说。

在郑慈兵看来，重庆也是川酒大本营，以浓香型消费为主，彼时泸州老窖、洋河等品牌在重庆地区已经十分强势。“刚开始做的时候，很多烟酒店对于华山论剑品牌都不接招，于是我们就开始一家一家的去拜访，邀请他们来参加品鉴会和政策分析会等等，慢慢的就有客户开始进货了”，郑慈兵直言。

双方达成合作以来，重庆齐颂贸易一直积极配合华山论剑西凤酒推进市场化建设，积极组建销售团队，现已达40余人，双方积极协作，热情高涨。

郑慈兵表示，“我们公司将华山论剑作为主力产品销售，以市场化、终端化建设为主导，通过调整核心架构，分区域精细化市场，定线路进渠道，以专业化管理服务对核心终端进行定点、定时的拜访和维护。”

在郑慈兵的带领下，华山论剑西凤酒在重庆主城区已经建立500多家终端店，区县建立600多家终端店，部分区县已达到200万级的体量，市场化直销与协分销同步开展，同时与各终端店签订年包量协议，销售额稳步提升。

从以上数据不难看出，华山论剑在重庆市场的覆盖已经相当深入。对于这些成果的取得，郑慈兵认为，这与重庆齐颂贸易公司一直坚持市场化建设、系统化运作管理密不可分。

体系化市场运作，包括终端价格体系、陈列奖励、年度答谢会奖励、宴席推广支持、品鉴会支持、旅游奖励支持等政策、团购与市场化双向促进，助力市场化拓展。

重庆每年度召开高规格年终答谢会一次，凡销售协议产品，均有额度不等的销售奖励，以此答谢客户并提升品牌影响力，全年开展常规化、差异化进货奖励及旅游奖励政策。

重庆齐颂贸易通过团购与市场化双向促进，助力市场化拓展。在这一过程中，重庆齐颂贸易公司与众多大国企建立长期稳定的合作关系，培养30年、50年忠实用户，通过意见领袖消费带动，以中高端产品带动提升品牌影响力，促进市场化终端动销及销量提升，为打造样板化城市奠定扎实基础。

系统化运作，指的是重庆齐颂贸易借助营销数字进行销售团队及终端客户管理，工具化快速、精准、高效了解协议终端数据及信息，为筛选核心客户奠定了坚实基础，提升了团队工作效率；通过较科学的KPI考核奖励机制，充分调动销售团队的积极性和主动性。

市场化建设终端化推进中，重庆齐颂贸易还创新营销模式，孵化建立线上营销渠道，客户可以通过平台直接下单，公司后台接到订单后，重庆团队进行精准配送，提高配送效率，提升协议终端服务质量。实现了合作终端标准化与信息的便捷化，高效助力重庆终端网点数量开发及销售提升。

灵活创新的模式，不仅让华山论剑更快、更深地融入市场，也充分调动了经销商的积极性。也正因如此，华山论剑西凤酒在重庆市场每年以40%的增速持续增长。

展望未来，郑慈兵透露，明年将以更多的人力、物力持续加强品牌化终端网络建设，不仅扩大团队规模，还要持续开发空白市场，“预计在2023年整个重庆市场核心终端会达到2000-3000家。”

与此同时，还将在重庆核心商圈和社区选择性投入广告宣传，增加品牌曝光度，助力重庆市场化发展，打造全国市场化样板城市。

宁夏胡军：

一步一脚印，把市场做精做细

宁夏，地处边塞要地，但在全国白酒板块中，宁夏白酒的角色一直“微乎其微”，宁夏白酒市场的整体容量也偏小。

然而就在这个易被忽视的区域，银川舒然商贸有限公司总经理胡军却用十余年如一日的耕耘不辍，在银川市场实现销售额突破千万元，成为华山论剑西凤酒在银川市场的“拓荒者”。

近三年来，华山论剑品牌在银川市场厚积薄发，以每年均保持40%以上销售增速，绽放出无限活力和巨大潜力，华山论剑西凤酒当之无愧的成为银川市场西凤酒第一品牌。

对于这一成绩的取得，胡军表示“我就是一步一个脚印，慢慢来，把市场做精做细，做大做好”。

2002年，胡军进入白酒行业，开始经营剑南春、西凤酒等名酒品牌。基于对西凤酒品牌实力的认可和“中国第一文化白酒”品牌定位的认可，胡军于2010年开始与华山论剑西凤酒展开合作。

在进入银川市场的前几年时间里，胡军坦言并没有那么顺利。“那个时候既要做市场、又要开发客户、还要培养员工，工作压力非常大，市场销量也很少。”

在最困难的时候，胡军感受到了来自华山论剑公司的大力支持，并且在公司的支持下，沉下心来拓展市场，建设核心终端网络，在消费者培育、品牌传播等多个方面都取得了显著成果，最终实现了销售业绩的持续增长。

近年来，胡军带领银川舒然商贸有限公司抢抓西凤酒的复兴崛起、及华山论剑全国化进程加速的机遇，市场化建设全面升级，有力落实了华山论剑提出的陈列要实、品鉴要实、包量要实、宴席开发要实等市场化体系建设，核心终端及分销客户突破300家。

在胡军看来，这与西凤酒的“中国名酒”价值、品质价值进一步彰显以及各类优商扶商政策落地密不可分，越来越多的经销商认可华山论剑品牌。

另外，主力产品华山论剑西凤酒10年、20年已成为银川市场200-350价格带的主推产品，消费者自点率大幅提升。特别是每年9月份举办的300人以上的大型答谢推介会因规格高、创新亮点突出、订货量屡创新高、客户互动氛围好而成为业内经典。

与华山论剑公司携手12年以来，胡军与华山论剑的关系越来越紧密，他不仅是华山论剑公司重要的“TOP英雄荟”客户成员，还是华山论剑公司最忠实最坚定的合作伙伴之一。

“我与华山论剑合作这么久以来，感触颇深，其中最大的亮点就是，他们对经销商的支持与关爱，可以说在整个白酒行业都十分罕见。这也是我一直认可这个品牌的原因。”胡军表示。

今年反复侵扰的疫情，导致线下消费场景受阻，影响了银川市场一个季度的销售，但随着疫情防控政策迎来重大调整，各地各类消费场景逐渐恢复，借助春节营销的旺季，胡军对于完成全年目标任务非常有信心。

广东陈朝观：

细化工作，落实每一项政策

广东省的GDP连续33年蝉联全国第一，其酒类消费市场规模亦连续多年名列前茅，这也是华山论剑西凤酒将其作为核心市场的重要原因。

广东佛山市逸庄酒业有限公司总经理陈朝观是在2012年开始与华山论剑西凤酒合作。

“华山论剑刚出现在广东市场的时候，并不是很能被广东消费者所接受，但因其独特的外形包装大多数消费者选择尝试，之后越来越多的消费者开始回购并成为忠实顾客，这几年华山论剑西凤酒在广东市场的销售业绩也步步高升。”陈朝观坦言。

合作10年来，陈朝观坚持以华山论剑为核心产品，主要经营通路渠道。以市场终端为中心，打造核心分销，市场敏锐度极高，活动政策灵活多样，促销政策执行及时贴近终端消费者需求，“目前华山论剑在佛山多个市场拥有良好口碑。”陈朝观表示。

与此同时，他还始终坚持品鉴会消费者培养，品销会拉动动销，文化宣传、品牌宣传，打造核心分销商十数家，提升近百个终端的生动化陈列。

另外，他还坚持连续举办四届亲子游活动，参加人数超过2000人，10年来多次组织终端客户和消费领袖回厂游多批次，疫情期间开展终端慰问活动等一系列客情活动，在佛山市行业中深受大家的尊重和好评。

通过十年如一日的耕耘，华山论剑在佛山市场的销量已经超过千万。“在这一过程中，就是把消费者的服务，动销做好，把厂里的政策执行到位，执行力非常重要。”陈朝观表示。

“做市场最重要的就是在厂家的指引下，细化工作，把政策方案执行到位，把团队基础打牢打稳。”在他看来，虽然今年消费疲软，但这个时候更加考验服务，要求团队服务也更加严格细致。

2021年3月，为了加速品牌全国化布局，华山论剑西凤酒启动了“TOP英雄荟”战略，并颁布了《“TOP英雄荟”三年规划奖励实施办法》，设定成员市场三年期每一年度的最低增长考核指标，明确每一年度及三年期累计奖励标准，正式开启以TOP英雄荟成员为中坚力量的创新发展新模式。

作为华山论剑英雄荟的成员，在陈朝观看来，TOP英雄荟作为一个群英荟萃的精英联盟，一个能量汇聚的发展联盟，不仅是华山论剑西凤酒与经销商携手，提升品牌凝聚力、增加信心的重要方式，也是通过品牌营销和模式创新，打造全国重点市场，加速实现全国化，实现品牌高质量发展的重要实践。

“相信在华山论剑团队的带领下，在TOP英雄荟营销模式的指导下，华山论剑三年规划一定会圆满完成。”陈朝观表示。