肖竹青微观点 | 有所为有所不为，取舍之间奠定五粮液高速发展基础；五粮液业绩可持续增长品牌工作解密

1.有所为有所不为，取舍之间奠定五粮液高速发展基础

1）调整产品结构，严格管控社会库存，取舍之间显担当

五粮液公司对产品结构的优化和整顿，勇于承受短期影响业绩去砍掉稀释五粮液品牌价值的贴牌酒，彰显当下五粮液管理层对未来负责任的宽广心胸，体现了“功成不一定我在，功成一定有我”大格局。

本年度五粮液营销工作最大亮点是五粮液强化社会库存管控，不再向渠道压货，各级五粮液公司销售体系努力发力终端动销，积极支持经销商开展圈层互动。五粮液公司通过不压货和社会库存管控，真正实现了“供不应求”，让市场凸现了五粮液终端价格上扬，团购价站稳千元大关，各级销售环节利润加大，各级渠道伙伴推荐五粮液积极性高涨的良好局面。

五粮液公司五粮液产品目前产品结构矩阵更加清晰，定位更加准确：其中，进一步强化第八代五粮液代际系列核心大单品的地位，也强化了501五粮液为代表的窖池系列;和以经典五粮液为代表的年份系列，和以和美、一帆风顺、生肖、熊猫为代表的文化酒系列产品，产品矩阵完整覆盖各个价格带，给了消费者更多选择。

2）持续打造五粮液文化IP，努力提升消费者心中的五粮液心理价位预期，持续提升五粮液社交属性和文化属性

五粮液公司进一步丰富文化酒产品矩阵。2022年是五粮液文化酒的加速发展之年，公司严格按照“高价值、高品质、小批量灵活定制等原则，积极邀请有资源、有实力的商家加入文化酒的营销工作。截至8月24日，有52名商家积极参与文化酒的研发，27个系列产品已启动研发并将陆续上市。其中包含部分文化属性强、具有IP背书的文化酒产品，主体价格在1700-2500元/500ml（部分达到了2-3万元/500ml）。例如五粮液千里江山、迪拜世博纪念酒、吉利定制酒、和美中国、万寿无疆等产品，一经面市就受到了消费者的青睐和追捧。

3）经典五粮液布局高端，体现五粮液品牌自信

经典五粮液作为五粮液公司战略性高端品牌，成为实现公司高质量市场份额提升的有力抓手。2022年，经典五粮液着重加大了品牌推广、消费者培育等工作，以实现高质量动销。目前，经典五粮液在金融、艺术、汽车、运动、商会等高端圈层已取得阶段性突破。在市场培育阶段，公司充分利用当前市场低库存契机，持续通过不同等级及主题的品鉴活动、3+2日常客情维护、五粮液文化之旅等开展消费者培育。

通过国内外大事件活动赞助、异业合作、企业走访、广告投放等开展品牌推广工作；持续通过大型企业单位团购直销、意见领袖及核心消费者团购销售、个性化定制等构建高端团购销售网络。有计划、有节奏地强化市场培育，让更多消费者认知、认同产品的稀缺价值，实现市场价值和市场份额的有效提升。

2.五粮液业绩可持续增长品牌工作解密

品牌的本质是品牌拥有者的产品、服务或其它优于竞争对手的优势能为目标受众带去同等或高于竞争对手的价值。其中价值包括：功能性利益、情感性利益。品牌的本质是消费者心智资源站位和消费者预期。

五粮液品牌在三个领域建立了清晰的识别系统：

1）五粮液建立了品牌的视觉识别体系。

从第八代五粮液精彩上市和经典五粮液重磅登场，五粮液以喜庆简洁清晰的品牌形象形成清晰视觉识别区隔。五粮液品牌管理体系严谨，五粮液系列/五粮系列酒系列和订制产品系列在渠道和消费者心中皆有清晰认知。

2）五粮液建立了品牌行为识别体系。

多年来，五粮液积履行生态责任，积极以多角度换位思考思维习惯呵护消费者利益/渠道经营伙伴利益/提供酿酒原料的农民利益/提供配套服务的关联产业供应商利益和区域政府期待等企业生态链参与各方期望与诉求，努力通过发展实现参与各方共赢。五粮液始终重视产品品质和服务品质，努力实现了让渠道愿意卖和消费者愿意买，因为卖五粮液有钱赚，喝五粮液很有面子。

3）五粮液品牌建立了思想理念识别体系。

多年来，五粮液通过与故宫联合打造“紫禁城”等文化IP.积极参与彰显民族自信的国潮风品牌活动，积极参与“总裁读书会”等正能量事件营销，让五粮液品牌与伟大的国学泰斗同行，让五粮液品牌与更多饱含家国情怀的优秀企业家彼此见证成长。

五粮液品牌传播方式突破了中国消费品叫卖式广告通行模板，以“润物细无声”的智慧积极与社会正能量事件建立关联，在润物细无声的过程中传播着五粮液的品牌精神图腾。

彼此成就，彼此为对方创造价值，体现了五粮液与生态链伙伴在品牌价值观趋同场景下的共美好。