市场调研实录③ | 看华山论剑西凤酒如何精耕细作，夯实陕西市场基本盘

陕西是西北市场的重要门户，拥有千万人口数量，消费潜力巨大，早已成为众多一线白酒品牌布局的关键阵地。

在陕西130亿左右的白酒市场体量中，西凤品牌体系独占60%以上份额。然而近年来，随着外来名酒品牌进攻陕西市场，战况愈发激烈；再加上酱酒全面扩张、清香势力逐渐崛起，众多酱酒、清香白酒品牌也开始进入陕西市场，并有着不俗的市场表现，因此西凤家族想要守住陕西市场并非易事。

面对今年整体需求增速放缓、市场竞争激烈的现状，华山论剑西凤酒在陕西市场再次超额完成阶段性目标任务，用实际行动夯实了其作为陕酒领军品牌的地位。

为了探寻如何夯实陕西市场，糖酒快讯对话华山论剑西凤酒外埠销售公司四位“千万级”大商，与他们进行深度沟通交流，进而呈现最真实的市场表现，挖掘品牌成长的核心力量，并为处在困境中的酒商提供参考。

渭南澄城崔建斌：

十六年风雨同舟

找准定位做好服务

澄城县位于陕西省渭南市，地处关中盆地东部，常住人口约31万人。

2006年，澄城县维佳酒业总经理崔建斌签约了华山论剑西凤酒。过去十六载，他在这一县级市场早已突破了千万元的销售大关，并且连续多年保持业绩增长。

对于这一成绩，崔建斌告诉糖酒快讯，找准定位、做好服务是实现销售业绩连年增长的关键所在。

2006年，华山论剑品牌刚刚成立不久，对于这样一个“初出茅庐”的品牌，崔建斌却对它一见钟情，“以名山华山、名酒西凤酒、名人金庸为三大文化根脉，有颜值、有实力、有品质，让我有了做这个品牌的想法。”

刚刚签约华山论剑时，崔建斌也曾遇到重重困难，比如怎么建设终端、怎么拉动终端消费，都是需要解决的问题。“那个时候我就跟公司建议能够采取一些拉动终端消费的措施，因此公司就推出‘开瓶有奖’、买一送一等政策，有力地促进了终端消费，帮助当时陷入困境的我们切实解决了问题。”崔建斌坦言。

多年来，崔建斌在前行的道路上不断找寻自己定位，并做好服务。针对不同类型的产品已经总结出相应的运作路径，例如，华山论剑10年产品就是深耕渠道，以县城为中心，向乡、镇市场蔓延，做普通消费市场和宴席市场；20年产品做商务宴请，在政府与机关单位圈层中打造意见领袖，拉动华山论剑的品牌形象。

崔建斌透露，到目前为止，华山论剑在渭南澄城市场的终端渠道覆盖已达到95%以上，这也为他在澄城市场销售业绩的增长奠定了基础。

另外，在他看来，注重自身团队建设，团队分工明确，市场划分合理，价格稳定统一，并与厂家密切配合，各项政策理解到位、执行有力，都是销售业绩连年增长的重要条件。

近三年来，疫情的不断侵扰让消费场景受到影响，宏观环境的波动使得白酒行业显露疲态。在充满不确定的环境下，崔建斌和他的澄城县维佳酒业却交出一份完美答卷——提前完成2022年度销售目标任务。

被问及为什么能够逆势而上、圆满完成任务时，崔建斌表示，自己有着明确的方向和目标。“我知道自己要深耕渠道，要给渠道搞服务，这就和渠道客户形成了强大的粘合度。即便是再困难的时候，渠道的需求也会放到维佳酒业身上。我们与渠道共同形成了市场的凝聚力，进而实现了销量的增长。”

特别是在2021年建党百年之际，维佳酒业和华山论剑销售中心携手，开展了首个慰问优秀共产党员活动，与县工商联一起，连续进行优秀党员及优秀企业家的客情慰问并长期维护；2022年继续深挖各系统优质资源，涉及各行业优质个体，逐步建立消费领袖群体，拉动品牌宣传及销售业绩。

与此同时，进入白酒行业之前，崔建斌在快消品行业积累了丰富的管理经验和人脉，他销售管理精细，部门互相协作密切，市场服务保障有力，这也为维佳酒业建立了消费者基础，有助于知名度提升。

十六年来，维佳酒业与华山论剑风雨同舟、携手并进，华山论剑董事长董小军不断投入人力、物力、财力进行品牌建设的举措，在塑造品牌文化与构筑品牌能量上深深地感染着每一位经销商。

“可以说，华山论剑成就了维佳，维佳也在这块市场繁荣了华山论剑。”崔建斌表示，不管遇到任何困难，大家都要坚定信念，相互理解、相互支持，共同将华山论剑西凤酒打造成为中国文化白酒第一品牌。

谈及未来规划，崔建斌表示，现在品牌集中度越来越高，行业内卷严重，尤其是国内一线名酒，在陕西省内抢滩登陆势头迅猛，对县级市场的渗透也越来越强势。“对于我们而言，就是要严守阵地，紧密团结核心客户，守好点固好面，不断提升品牌市场占有率，固土守疆，做好服务，共同筑牢品牌长城！”

安康寇莉：

从百万级到千万级

是长期主义下的踏实与稳健

80后的寇莉，平时爱好健身游泳，自律性强。虽然年轻，但她已经与华山论剑共同携手走过了13个春秋。

13年来，她一直秉承着“要做就做最好，要争就争第一”的工作原则，潜心钻研业务，强化自身前瞻性思维，探索品牌在安康市场的核心竞争力，从而促使其能够科学布局市场，让品牌在安康市场的占有率稳居领先地位。

对此寇莉表示，“与华山论剑合作的13年，我从最开始的市场小白到一线业务送货收钱，从最开始的不会喝酒到现在与客户举杯共饮畅谈人生，再从最开始的几百万销量到现在的几千万，这就是长期主义之下的踏实与稳健。”

“给我最大的感受就是，我们的华山论剑品牌总能越不可越之山，胜不可胜之敌。”寇莉直言。

安康市位于陕西省东南部，距离省会西安大约250公里。就是在这个城市，寇莉与她的仁信众嘉商贸有限公司实现了数千万元的销售业绩。

这一业绩究竟是如何做到的？寇莉告诉了糖酒快讯她的“方法论”。

合作多年来，寇莉始终能够保持亲自跑市场，亲自做客情，常年与客户保持着良好的互动，即使是偏远乡镇的20余家网点，她每年都会多次带着礼品去走访调研，针对核心和重点客户，每年的重大节日她也都会亲自送上祝福。

在市场运营上，她在偏远乡镇设立核心二批，签订年销量利用他们的网络辐射更多的客户；市区及周边地区经销商则自控终端，签订捆绑协议。

在终端动销上，首先是进行拉动“三宴”的推广，设定了终端的三宴推荐奖，还设定了消费者奖励，每季度对三宴进行排名奖励。通过以上奖励，在疫情期间的宴席场次同比增长了40%以上。其次，为了提升终端销量，加强与客户之间互动和奖励，提升了终端售卖的积极性和热销氛围。

在客情维护上，她每季度都会与核心客户召开一次座谈会，解决市场问题、及时互动沟通，并对完成销售任务的对象进行表彰奖励。

通过对市场、终端、客情的维护与激活，寇莉和她的营销团队不断地超越着自我。

事实上，寇莉在与华山论剑的合作过程中也是不断探索，不断前行。在她看来，华山论剑10年产品的渠道铺货率较高，品牌家喻户晓，但同样由于知名度高，零售利润有所下滑，终端推介力不足。

面对这一问题，寇莉提出了解决办法，“从两年前，我们就开始布局精细化分版块分街道运作市场，提升终端掌控能力，加大阶段性奖励政策，提升终端利润，并取得了良好的效果。”

“近三年，疫情对酒水行业的冲击比较大，此时我们依然选择和华山论剑公司共渡难关，传播企业文化，践行品牌仁爱精神。在疫情期间我们与公司携手慰问抗疫一线防控人员以及参与政府慰问，在建党100周年和品牌一起慰问了优秀的基层党支部，长期不断做品牌拉动，提升品牌的知名度和美誉度。”

在她看来，赢得竞争的根本在于超越竞争。提高品牌价值，增强品牌活跃度，让华山论剑和消费者走得更近，让品牌在消费者心智中逐渐升级，进而传递品牌文化主张，形成更高的品牌价值。

展望未来，寇莉透露，随着消费需求与消费理念升级，消费者“少喝酒，喝好酒”的理念逐渐成为共识。“我们的华山论剑10年在稳价上量的前提下，重点把20年、30年产品在市场的占有率提升，培养团购客户，深挖团购资源，秉持消费者培养工作的“长期主义”，让品牌的影响力与消费者认同同频共振！这将是我们接下来的主要工作任务。”

榆林神木李军：

注重渠道建设

严格执行价格和销售政策

神木市，位于陕西最北部。就是在这片黄土高原上，榆林神木市军泓商贸有限公司总经理李军将华山论剑西凤酒的销售业绩做到了上千万元。

实现这一成绩的时间跨度，不过是短短八年。

八年前，榆林神木市军泓商贸有限公司与华山论剑开始合作。虽然销售道路困难重重，但是李军始终努力奋斗，积极进取，经过不懈努力，军泓商贸从2015年销售额几十万元，到2022年销售额达到上千万元，同期增长几十倍。

他认为，华山论剑作为西凤酒旗下的大单品，其自身的品牌差异化及品牌个性十分明显。“无论是品牌品质，品牌名称，包装，还是品牌文化，华山论剑西凤酒都有足够强大的差异化特征，这也是其能够受到消费者喜爱的原因。”

作为华山论剑的经销商，李军对品牌忠诚度极高，代理着品牌全品项系列产品，同时重视团队建设，市场服务保障非常及时。

主要在市场运营的过程中，军泓商贸价格和销售政策执行力较强，严格落实了品牌公司各项销售管理规定，为华山论剑在神木市场的快速发展奠定了基础。

做市场的过程中，李军尤其注重渠道建设，每年都在公司基本陈列数量基础上，自己出费用开发建设陈列客户，签订绑定销量，促进全年实际消化任务超额完成。同时，对终端客情重视度高，基本每天都在和终端客户做品鉴，每场终端品鉴基本都在亲自参与。

这一系列的投入与付出，也让军泓商贸连续8年都保持超额完成年度销售任务。

面对后疫情时代的来临，市场环境逐步复苏，李军对于华山论剑西凤酒的市场动销充满着信心。

咸阳永寿严元鹏：

在艰难中创造机会，逆境生存

咸阳市永寿县好德商贸总经理严元鹏是2020年3月新加盟的华山论剑经销商。合作两年来，实现了市场规模年销售从三四百万到近千万元的翻番增长。

“我与华山论剑结缘，首先是被华山论剑团队的工作能力折服，初次业务给我们上货、维护、擦拭货柜和产品犹如对待自己的孩子一样；再加上华山论剑团队的执行力、对待客户的真诚与热情，另外还有品牌的文化和发展方向，都展现出这个品牌强大的内在实力。”严元鹏坦言。

在达成合作之后，严元鹏以服务为根本的市场管理理念，服务终端客户、服务消费者，并在建团队、做市场、开发渠道、推广品牌、培养潜在消费人群等方面做出成果，为业绩增长奠定了基础。

严元鹏认为，一个品牌的成长，离不开一个好团队。因此与华山论剑品牌结盟之后，他就与业务经理严臣进行深入沟通，并与团队里的所有成员达成一致方向，明确目标、坚定信心。

后疫情时期，市场终端消费场景遭受不同程度的限制，在市场动销困难的时间段，严元鹏带领团队，通过持续对核心客户梳理拜访，并及时强化全渠道运营模式，加强了对通路、餐饮、宴会、团购等几方面的开发拓展，使整体市场都有了显著的提升成果。

例如，在能够举办宴席的情况下，他与团队紧抓宴席消费场景，通过宴会宣传及买赠活动，促进销售提升；另外，团购客户也是华山论剑发力的一大亮点，他通过宣传20年品质，以及小型品鉴会的开展，对提升20年的销量，起到了很好的促进作用。

在运营品牌的过程中，严元鹏还不忘回馈社会，借助集团公司的爱心满世界慈善助巢活动，帮助了永寿县新勤小学，给其提供了500多套学生课桌及其他办公教学用具，在政府及企事业单位上取得一致好评。

两年以来，经过他与团队的品牌宣传、宴会拉动，拓展餐饮渠道，市场氛围明显大幅提高，目前已经签订的销售协议户达到144家，也实现了翻倍增长。

严元鹏坦言，这两年面对疫情影响，销售压力确实很大，但公司给予经销商相应的支持和关心，也给了他很大的信心。

比如，公司从抗疫捐赠、扶贫帮困、爱心助学等各层面行动，使华山论剑品牌的社会影响力在逆境中持续提升，这些支持都是“无形的推手”，增强了品牌的美誉度，让品牌持续有力地向前发展。同时，公司还开展了终端渠道买赠活动，不断刺激拉动消费，持续促使市场热销氛围营造，帮助销售提升。此外，公司成立的“Top群英荟”，制定的三年规划宏伟目标，明确了公司对于群英荟盟友的各项支持，也让我们信心倍增。

“我们和品牌只会在艰难中创造机会，逆境生存。我仍然坚信，品牌的影响力和团队的执行力是盘活市场、拉动销量的致胜利器。”严元鹏表示。

谈及未来，严元鹏认为，现在疫情已经放开，因此需要抢先抓住机会、占领市场，做好客户服务、政策宣传、宴会支持、团购拉动。

“今年与公司签订Top50三年计划，展望与华山论剑品牌携手并进的光辉荣耀，使自己更加坚信华山论剑品牌的魅力与前景，坚定自己为华山论剑品牌在永寿市场打造标杆的信念。立足现有市场基础，来年更上一层楼，尽早使永寿市场成为千万级市场，携手华山论剑西凤酒向新的目标前进！”严元鹏表示。