大品牌、大投入、大氛围、大动销，从一支爆火贺岁片看五粮浓香春节营销优势

2023年1月14日，北方小年，五粮浓香推出由影帝黄渤与知名电视人马东联袂出演的贺岁广告视频《年味“码”上浓》，视频一出炉便引爆酒业朋友圈。回家、年夜饭、财神、年货、五粮浓香产品……这些热点话题与必备元素，使得这支视频营造出浓浓的春节氛围，也勾起了全民对这个传统节日的憧憬。

从行业层面来看，春节是白酒传统旺季，是链接渠道与消费者的重要契机，同时也是各大白酒品牌竞争最为激烈的时候。

那么，如何让消费者感受更浓的年味儿？怎么在扎堆的春节营销中脱颖而出，戳中市场与消费者？请收下五粮浓香的范本。

牵手当红国民欢乐担当

持续打造春节IP

2022年12月底，五粮浓香官宣与黄渤、马东的合作，且为黄渤和马东量身打造“新春金喜官”角色为消费者派送万元福利。一边是中国白酒大品牌，一边是为中国人带来无限欢乐的喜剧明星，两者的合作无疑是2023年元春期间的贺岁档最佳节目。

在贺岁视频中，马东化身财神爷，想要完成年度KPI，便选中独自一人过年的打工人黄渤，由此，两人展开一系列较量，最终马东出招以“年味码上浓”完成KPI，而黄渤也得以度过一个浓浓年味的春节。

充满戏剧化的故事里，欢乐、正能量与温情充斥其中，这支贺岁视频的人物设定、故事情节、场景设计都以现实生活为源，再加上两位主角的倾情演绎，为消费者带来欢乐的同时，极大的代入感也满足了消费者对春节的期许。

相较于普通的广告形象片，《年味“码”上浓》以明星演绎创意故事实现胜出，品牌在引发眼球效应的同时，也引起了消费者的情感共鸣，获得了品牌美誉度。

此前，五粮浓香便已经联手黄渤、马东为战略产品五粮春、五粮醇、五粮特曲及尖庄发布“拜年”视频，以谐音梗、网络热词等具有喜剧风格的内容获得了广泛传播与精准触达，“年味‘码’上浓”快速在大量的春节营销活动中凸显出来。此次《年味“码”上浓》贺岁视频更是持续点燃消费者对五粮浓香品牌的热情，把五粮浓香春节营销活动推向了又一个小高潮。

据了解，五粮浓香还将以贺岁视频末尾黄渤的舞曲在抖音相约消费者，打造神秘又有趣抖音挑战赛，让kol、消费者从接收者变为创作者，可以预见，这将在春节期间掀起全民参与的五粮浓香社会化营销热潮。

可以看到，伴随着品牌与明星合作的深入，五粮浓香不断加码春节营销攻势，“年味浓起来”的春节IP清晰成型，同时在这半个月的持续造势中，这个春节IP正在陆续通过势能释放为品牌影响力赋能。

以“码”为“码”

五粮浓香撬动春节动销

不仅有明星助阵，五粮浓香将春节营销活动的主题确定为“年味‘码’上浓”，码即产品的二维码，将“一瓶一码”扫码活动融入春节营销，并在物料推广中强化扫码动作，以产品的“二维码”为“加码”，促进一线春节动销。

此次春节活动，凡购买五粮浓香指定产品，消费者不仅可以扫码赢红包，赢取10001现金大奖，还有超值福利、积分抽奖等福利回馈。

“活动主题与明星选择都是考虑到动销的效果，扫码活动也是五粮浓香加大投入力度、站在消费者角度、考虑消费者利益做出的市场动作。”智邦达营销管理咨询公司董事长张健认为，五粮浓香邀约当红明星做活动推广，既是在吸引消费者关注，也将引导消费者购买，此次春节营销活动与销售结合紧密，企业的大投入也必将收获大回报。

近年来，除疫情与外部经济环境的影响外，白酒品牌间的竞争也在加剧，这样的情况直接反映到了市场层面上。因此，五粮浓香作为五粮液的第二曲线，正在通过持续投入凸显大品牌实力，从而营造出良好的“五粮浓香”市场氛围。

一方面，打造“年味浓起来”IP、冠名浙江卫视栏目《一桌年夜饭》、举办“我和春天有个约会”联动品鉴活动等，通过制造事件传播，夯实大国浓香品牌形象，并借助权威传播平台、社交平台获得传播效果的最大化。

另一方面，在各种活动中，五粮浓香积极联合经销商、线下门店，通过线上线下联动实现销售落地。一位来自四川的经销商表示，2022年五粮浓香的复购率快速提升，“除了品牌本身的影响力外，五粮浓香通过一系列市场活动拉动终端销售，我们也加大服务力度，双方协作之下达成消费者对品质与品牌的认同。对2023年的市场，我更有信心。”

与其他春节营销较同质化的内容相比，五粮浓香以当红明星获取流量，以温馨喜剧来增加年味，以动销为目的引导消费，用差异化招式打出了亮眼效果。

另外，对五粮浓香抢跑酒业春节营销持认可态度的张健还表示：五粮浓香的品牌、品质优势很明显，而且尖庄、五粮头曲、五粮特曲、五粮醇、五粮春覆盖了春节期间走亲访友、朋友相聚、阖家欢聚等各种消费场景，这几大产品齐发力，不仅是让年味更浓，也让五粮浓香品牌优势得以聚合更大力量，在这一波春节营销中胜出。