从百年三得利看威士忌的“中国梦”

中国的“年味”与酒有关。传统的年货清单中少不了白酒，兴之所至也会选择红酒。而近年来，随着威士忌不断走红，老百姓的餐桌上又多了一种助兴“神器”。

乘着“威士忌热”的东风，主流的威士忌品牌大多都会在春节推出限定礼盒装，力图在新春旺季占得先机。

英国投资公司Stilnovisti曾经明确指出，威士忌是中国烈酒市场中增长最快的部分。而其中，增幅最为显著的则是日本威士忌。

2019-2021年三年内，日威在中国市场的占比分别为3.3%、6.1%、10.91%，呈现“三级跳”的趋势。2021年，根据天猫国际海外直购数据显示，年货节期间,跨境直邮进口洋酒成交中80%的来自日本威士忌,其中三得利旗下产品最受欢迎。

调研机构欧睿数据也显示，在日本以外的国外市场，日威销量正以年均9%的速度增长，增速达美威、苏威等品类的两倍多。在拍卖市场，日威也成为了最炙手可热的存在。

在日威不断崛起之时，与日本隔海相望的中国，直到2021年才开始缓慢开启了自己的威士忌序章。

在一轮“建厂潮”的推动下，2021年8月，中国境内注册从事威士忌生产的企业达到了165家。有人甚至给喧嚣的2021年冠以“中国威士忌元年”的名号。可是在这个含混不清的称号背后，人们模糊了一个概念：什么是真正的中国威士忌？

是那些不断在制作工艺上向西方致敬的“翻版苏威”“翻版日威”，还是那些与土味养生挂钩的“威士忌风味本草烈酒”？

事实上，诞生于一百年前的日威也曾陷入类似的“路径争议”。直到一百年后，当水楢木桶酝酿的神秘气息演化为“东方威士忌”的代名词，“日本”这个原本小众的威士忌产区，才开始找准自我定位，一步步登堂入室。

但这种演化也为日威埋下了文化一元化的问题。如今当人们谈及“东方威士忌”时，已经无法与一个百年品牌，三得利，割裂开来。不过这并不妨碍我们将日威作为一个绝佳的参照对象。

中国最早的威士忌酒厂可以追溯到辛亥革命时期，可是在此后的百年时光里，并未掀起广泛的饮用潮流。

在本地威士忌文化尚属空白时谈论“酿造哲学”，或许容易显得有些傲慢。但我们不妨先放下这种执念，参照这个一衣带水的邻邦，看看日威是如何打破威士忌的固有语境？又是如何形成自己的本土化路径？

三得利的彼时彼刻，恰如我们的此时此刻。

从不设限的鸟井

上世纪30年代，日本山崎蒸馏厂内经历了几番激烈的争执。接受过正统苏格兰威士忌专业制作训练的竹鹤政孝无论如何也无法接受老板鸟井信治郎要将“威士忌本土化”的想法。两位创始人就此分道扬镳。

鸟井信治郎自此开启了单枪匹马的“威士忌本土化”之路。而这家原本默默无闻的蒸馏厂，后来创造了日本有名的威士忌品牌，三得利。

三得利后来的爆火，带动了知多、白州、宫城峡等品牌的诞生，甚至创造出了“东方威士忌”这个专有名词。而三得利的酿造工艺，甚至让最难以搞定的水楢桶呈现出了神奇的风味……

坚持要做日本“本土威士忌”的鸟井信治郎，究竟是如何做到这一切？

其实在百年时光里，三得利经过了四代传承。三得利的成功也并不能完全归功于鸟井信治郎一人。但总体说来，鸟井在上世纪前半叶所做的三件事，奠定了后来的走向。

第一件事是持续探索风味。

早期三得利酿造的“白札”其实市场反响并不佳。喝惯了清酒的日本人接受不了浓烈的烟熏味。包括后来推出的红札，销售也同样令人失望。甚至因此导致由于山崎蒸馏厂暂时停产。

但鸟井依然执着于自己心中的“日本味道”。一直到1937年，总算推出了符合自己梦想中的日本风味——三得利角瓶威士忌。

相较传统威士忌的浓烈，这款以波本酒桶麦芽原酒和熟成多年的谷物威士忌调配而成的威士忌，甜味更重。加上价格也比较亲民，一经推出，便受到青睐。

第二件事是场景营销。

角瓶威士忌诞生后，鸟井开始尝试在银座八丁目的“新狮子”和大阪天满屋食堂开设了“威士忌一角”，将威士忌与集会、宴请等场景挂钩。这一行为使三得利当时在东京6000家咖啡厅、1300多家酒吧里迅速流行起来。

1946年，TORYS推出以后，鸟井团队开始手把手地教消费者去TORTS bar喝酒。和如今的海伦司有些相似，因为价格便宜，降低了也饮用门槛，TORTS bar在几年时间内就开了3万家。

第三件事便是讲故事。

鸟井这个人除了会酿酒，其实在广告营销方面也颇为天才。早在1922，鸟井便敢为“赤玉葡萄酒”拍下了日本第一幅半裸女性海报。而这张海报直到现在，仍被认为是日本广告史上最重要也是最成功的海报之一。

刚刚推出白札时，鸟井直接打出了“爱国牌”，当时海报中的文案是这样写的：人民，觉醒吧！盲目迷信舶来品的时代已经过去。沉醉吧，享用我们的至高国产美酒！

在如今这个营销横行的时代，这三件事或许看起来并不新奇，但放在上个世纪，却颇有些石破天惊的意味。从不对自己设限的鸟井信治郎，开创的许多玩法，至今都是营销学的经典范本。

更重要的是，这些从不设限的行事方式，对于三得利品牌后来的发展路径，产生了深远的影响。

青出于蓝

鸟井去世后，他在早期所形成的行事风格，以及优秀的叙事能力，完美地承继给了三得利下一任话事人，也就是鸟井曾过继出去的次子——佐治敬三。

佐治敬三有一句名言，“与其过于注重贩卖自己的商品，不如让整个社会沉浸在饮用自己的洋酒文化中。”

基于这样的哲学，佐治敬三做得更是青出于蓝。

后来有名的“喝Tory’s威士忌去夏威夷”抽奖活动，以及号称要扫遍日本所有饭馆的“筷子大作战”都出自佐治敬三的手笔。如今我们所推崇的视频植入，佐治敬三也早就玩过。

佐治敬三甚至比父亲更会做时间的朋友，把“稀缺价值”发挥到极致。

二战期间由于橡木禁运，日本威士忌酒厂不得已开始启用了昂贵且密封性差的水楢木。战争结束后，这些水楢桶原本已经被人遗忘，没想到在20年后一个偶然的机会，有人从废弃的仓库中偶然打开了水楢木酒桶，扑鼻而来的檀香、沉香，让闻者皆沉醉。

佐治敬三巧妙地抓住了这一轮传播机会。最终成就了日后价格涨上天的“响（Hibiki）”。自此水楢木也代表了“东方禅味”。

另一次抓住稀缺价值，同样来自一次危机。6、70年代，“白色烈酒革命”让从前渔夫喝的烧酒登堂入室，日威酒厂开始大量减产，威士忌几乎就要被挤出日本市场。

然而也正是因为这一时期高年份原酒的缺失，让三得利后来不断刷新在拍卖市场上的记录。

2001年，佐治信忠上任后对三得利进行了大刀阔斧地改革。他更换了公司的商标，更说出了“爷爷挑战威士忌，爸爸挑战啤酒，而我挑战全球化”的豪言。

在佐治信忠的带领下，三得利参加了一些国际比赛，再加上拍卖场上捷报声声传来，巧妙地为三得利的专业化做背书。

在此期间，三得利还做了一个影响了日本威士忌至深的动作——在餐厅里猛推 high ball （将威士忌兑着苏打水，类似于中国早期烈酒兑红茶、绿茶）。这个举措使三得利迅速成为各个日本餐厅标配。

到了2010年，日威正要开始起飞。佐治信忠又抓住机会在世界各个地区都派驻了品牌大使，每年花9个月的时间到处举办品鉴会，把水楢木和东方禅味的故事一遍遍讲给威士忌爱好者、收藏家和各大协会媒体。

总而言之，在“突破自我边界”这件事上，三得利的继承者们总是能做得青出于蓝。也正是这种精神的传承，让三得利几乎是凭一己之力，塑造了一个品牌乃至一种全新的产品和文化。

打破边界

今年春节假期一过，宾三得利一纸通知，调整了威士忌价格，涨幅从3%到10%不等。其中，三得利的山崎、白州、响等产品涨幅为8%和10%，算是整体涨幅最高的板块，

日威年年提价的底气与其较低的产量有着莫大的关系。但抛开这层因素，三得利在百年时光中探索无疑为日威奠定了一条有别于西方的路径。而这种打破传统的气质，或许恰好是当下年轻人所追寻的。

对于中国威士忌而言，当今的竞争环境已经和鸟井时代不可同日而语。种种迹象都表明，世界威士忌正在中国市场复苏。无论是与国际巨头“中西合璧”，还是坚持做纯正的“本土化”，都会面临一场范围更广且更专业的挑战。

抛开那些将威士忌作为“第二曲线”的品牌不谈。如果想实现全价格矩阵的布局，在本土做适应性的产业化或许是唯一的选择。不过十年酿造周期所带来的库存压力，又在考验着大部分酒厂的定力。

通过三得利这段百年往事，或许我们可以得到一个启示：巧妙地打破已经固化的语境或许更胜于做一个追随者。

不过想要挑战舶来的威士忌文化，中国威士忌入局者需要合力做一件非常疯狂的事情。这种疯狂可能更胜于当年的鸟井世家。

好在中国不缺地理条件，也不缺酿酒技术。从邛崃到峨眉，从大理到鄂尔多斯……幅员辽阔的疆土和丰富的物资，可以让各大酒企都有机会实现各自的想法。

但要将这些资源真正转化为文化的力量，依然需要一些想象力和胆魄。所幸的是，我们已经见到了一些身影行走在这条探索之路上。

无论是崃州的黄酒桶，还是麒麟集团的KylinDS中式威士忌所采用的长白山蒙古栎做橡木桶，这些想象力无疑给“本土风味”初描了轮廓。

但要孕育一段文化始终是漫长的，这就如同书写一个长长的卷轴。除了需要笔墨纸砚和代代相传的书写者，接下来要做的，便是让时间去说话，给时光以生命。