肖竹青微观点 | 学习农夫山泉，促进中国饮料行业可持续发展；茅台尊重二十四节气文化体现大智慧；泸州老窖多举措助力业绩爆发式增长

1.学习农夫山泉，促进中国饮料行业可持续发展

1）品牌美誉度让消费者愿意买，渠道才愿意卖。

农夫山泉依靠有品味的事件营销维持品牌热度，让品牌美誉度赢得渠道信任和消费者信任，实现了可持续高速发展。“为奥运会捐一分钱”，“两种水养花对比”等一系列事件营销实现了打造品牌美誉度并培养消费者指名购买率，实现了“品牌忠诚=私域流量”独特品牌溢价。

2）伟大的产品一定是代表消费者的生活方式符号：如头发有头皮屑=想到海飞丝，有伤口=云南白药，润肺止咳=香港京都念慈庵川贝枇杷膏，口渴了=想到“农夫山泉有点甜”。

3）对营销本质的洞察能力和控制能力。

农夫山泉在全国核心终端投放了600000台冰柜，由钟睒睒董事长直接领导300人市场稽查队伍，查零售终端库存量和库存生产批号、查终端铺市率、查冰柜陈列与专用效果、查市场费用使用效率。

农夫山泉清退了全国各地销售办事处写字楼，所有业务人员去经销商和分销商那里每日报到/每日理货跑单，驱赶所有企划人员去一线承担与业绩关联的工作，并将所有市场费用全部下放给经销商（与每个具体客户的业绩达成强关联，彻底杜绝营销费用截流和腐败）。

4）跟进主义大师与创新主义大师的较量。

娃哈哈一直在模仿食品饮料品类的先行者并谋求规模生产以成本优势超越领先者：如瓶装纯净水和AD钙奶都是学习乐百氏，茶饮料学习康师傅，营养快线学习小洋人和均瑶果奶。农夫山泉一直在创新，更喜欢开创新品类，如：东方树叶、农夫果园30%中高含量果汁、农夫17.5度橙。

娃哈哈集团首任策划总监肖竹青在娃哈哈全国销售会议上演讲时说“营销的核心就是做好买卖，让消费者愿意买，一定是消费者觉得物美价廉和物超所值。让渠道愿意卖一定是卖货可以赚到钱。”

娃哈哈董事长宗庆后说“不是越便宜越好卖，而是价差越大越好卖”。而钟睒睒对肖竹青说“无论任何时候打价格战，每箱农夫山泉水出厂价一定要比娃哈哈水高一元钱以上”。

客观分析而言：一是农夫山泉是大自然搬运工，物流成本比娃哈哈要高，二是钟睒睒在追求和强调农夫山泉品牌溢价。

5）娃哈哈核心竞争力是一个人（宗庆后），农夫山泉核心竞争力是N个团队。

娃哈哈集团董事长宗庆后必须亲自审阅每一个广告片提案，亲自出席每一次新品研发品尝会，亲自出席每次省区经理会议和经销商联席会，超过300元的超预算费用都是宗庆后批一个“宗”。

农夫山泉有独立体系化的销售过程助销体系，更换任何一个经销商都有省区/总部的竞标与考核体系，钟睒睒独立领导的300人市场督察体系，可能最强大的是农夫山泉公司产品规划与品牌打造体系。

肖竹青认为农夫公司营销和管理团队团队是公司投资价值核心竞争力，这个团队能将一瓶寡然无味的地表水，卖出了超过中国白酒行业的平均毛利率，这就是投资人非常欣赏的价值创造能力。

国际投资人以买入农夫山泉股票的方式在买入一个可以持续成功的团队，持续成功案例包括：养生堂龟鳖丸，朵儿胶囊，清嘴含片，母亲牛肉干，农夫山泉水，东方树叶茶饮料，农夫果园果汁，17.5度橙……

放眼华夏，这样能依靠自己力量持续创新成功的快消品团队绝无仅有。

2.茅台尊重二十四节气文化体现大智慧

茅台与有关机构在研究中国24节气与茅台酒文化的内在联系，现在又推出二十四节气的相关茅台酒文创产品，这是茅台酒厂管理层顺应当前国潮风所代表的中国消费者民族自信和文化自信，是顺势而为的一步文化大棋，是丰富茅台品牌文化内涵并进一步提升茅台品牌在主流消费人群中心智资源站位的重要举措。

历史以来，中国老百姓是“最讲理”的民族：而各种“理”既是智慧的人民在与大自然和谐共生过程中总结的规律，还有一些“理”代表着对世界万物从现象到本质认知逻辑的精进。

二十四节气就是伟大的中华先祖善于观察大自然总结万物生长规律的总结，更是人类生活方式或生产方式不断进步的记录，从时间和空间经纬度刻画着人类顺应大自然/尊重大自然谋求生存和发展实现进化的历程，也是中华民族几千年的实践科学，是老祖宗们总结出来的规律，按照科学规律办事，就能丰收，就能成功。

茅台生肖酒大卖，也就是顺应了中国传统文化的“因”，所以才结出来名利双收的“果”。

中国历史以来重视农耕文化，茅台酒生产工艺中“端午制曲，重阳下沙（从赤水河挑水下高粱酿酒）”既是端午节前后小麦成熟可以做酿酒曲块的农时选择，而重阳下沙酿酒更是神奇：每年春天雨季茅台镇区域是雨季，雨水冲刷山上粘土形成红色暗流涌动汇聚成河，这就是中国神奇的赤水河名字由来。

最为神奇的是每年茅台镇大小酒坊重阳节前后取水酿酒的时间节点，赤水河河水，干干净净，清清白白，非常适合酿酒。

茅台酒厂所在地茅台镇类似一个山区小盆地，空气湿润，当地小气候就像一个天然大窖池，这就是历史上茅台酒厂经历过异地改造，却无法酿出比肩茅台酒品质美酒的原因，也是茅台镇成为世界著名酱香型白酒核心原产地地理标志产区的原因。

所有的白酒都能满足马斯洛需求层次论人类的最基本需求生理需求，那些可以满足马斯洛需求层次论自我价值实现需要的产品，一定是从文化层面与消费者心智认知高度趋同的符号型产品，一定是产品文化和品牌精神被主流消费人群高度认可或倍加推崇的产品。

这一届茅台酒厂管理层视野开阔，善于顺势而为，通过抓住中国老百姓国潮风消费热潮所代表的民族自信，努力用心挖掘中国二十四节气文化，一定会大有作为。

茅台酒的发展就是尊重了天时地利人和，把握住了科学精髓和大势。多少代茅台人持续努力为茅台品牌添砖加瓦，“努力在我，功成不一定在我”，这种默默传承的精神会支撑伟大的茅台走的更远，走的更稳！

3.泸州老窖产品结构调整、强化渠道执行力效率和品牌美誉度升级，助力业绩爆发式增长

泸州老窖产品结构调整获得巨大的成功，实现了全价格体系/全产品概念/全包装形态的产品体系全覆盖，用四年的时间实现了从100亿到200亿营收规模的跨越。泸州老窖营收在2017年首次突破百亿元之后，其“双品牌、三品系、大单品”的战略就越发清晰。2021年，公司实现营收206.42亿元。从营收100亿元到营收200亿元，泸州老窖只用了四年时间。

其营销体系执行力和快速应变机制领先中国白酒同行业，通过“七星盛宴”、“百城计划”等活动在全国范围进行消费者培育，进一步提升品牌影响力。泸州老窖对社会库存的精准管控与小步慢跑的涨价充分体现了泸州老窖体系的执行力，并加大终端费用投入，更大力度开展圈层互动。

泸州老窖特曲（老字号）涨价是泸州老窖推行强化市场基础建设重要符号，抢占渠道资金，抢占终端库容和陈列位，实现品牌价值变现。

泸州老窖非常重视品牌IP打造，持续多年坚持主办诗酒大会，努力辅导经销商体系因地制宜因时制宜因人而异开展圈层互动，努力与各大行业主流商务人群建立友谊，充分提升品牌底蕴高度，维持品牌热度，让消费者喝泸州老窖和国窖1573更有面子，让渠道伙伴推销泸州老窖和国窖1573更有钱赚。

肖竹青说“有人愿意买是有人愿意卖的前提，泸州老窖公司持续为消费者创造价值体现泸州老窖公司管理层的大智慧。”